Fiche de révision : Marketing stratégique

📋 Plan du Cours

1. Stratégie et chaîne de valeur
2. Marketing digital et innovation
3. Benchmarking et veille stratégique
4. Notion et valeur du marketing
5. Besoins et orientations marketing
6. Marché et comportements de demande
7. Mesure et prévision du marché
8. Cycle de vie et concurrence

📖 1. Stratégie et chaîne de valeur

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie de l’entreprise : Permet à une entreprise de déterminer où elle veut aller et comment elle va y parvenir.
• Chaîne de valeur de Porter : Porter — Analyse les activités d’une entreprise pour comprendre comment elle crée de la valeur et vérifier si elle possède un avantage compétitif.

★ À maîtriser

• Les activités principales sont:
  • la logistique interne
  • la production
  • la logistique externe
  • la commercialisation et vente
  • les services

Compléments

• Les activités de soutien sont:
  • les approvisionnements
  • le développement technologique
  • la gestion des ressources humaines
  • l’infrastructure de la firme

💡 Astuce mémo

Activités principales = créer et vendre ; activités de soutien = les faire fonctionner

📖 2. Marketing digital et innovation

★ À maîtriser

• Le e-marketing comprend notamment:

  • la vente en visioconférence
  • la téléassistance
  • les technologies utilisées dans les magasins
  • l’intelligence artificielle
  • les nouveaux modèles économiques

• Les modèles d’affaires circulaires sont:

  • la location
  • la réparation
  • la seconde main

Compléments

• Le système de rémunération comprend:

  • un paiement pour le contact
  • un bonus lié au NPS
  • une prime lorsqu’une vente est réalisée

• Ces modèles peuvent permettre à l’entreprise de: générer des revenus, améliorer son image de marque, fidéliser ses clients, collecter des données pour adapter ses produits

💡 Astuce mémo

Technologies et nouveaux usages → nouveaux services et modèles économiques

📖 3. Benchmarking et veille stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Benchmarking : Consiste à comparer les performances d’une entreprise avec celles d’autres entreprises afin d’en comprendre les raisons et d’améliorer son avantage concurrentiel.
• Veille stratégique : Regroupe les techniques permettant de détecter les signes annonciateurs de changements ou d’instabilité dans l’environnement de l’entreprise.
• Innovation : La génération, l’acceptation et l’implémentation de nouvelles idées, de nouveaux processus ou de nouveaux services.

★ À maîtriser

📌 Le benchmarking compétitif repère les leaders du marché et identifie leurs caractéristiques, tandis que le benchmarking comparatif cherche à s’approprier ce qui fonctionne chez un concurrent.

Compléments

• Selon Badot et Cova, les dimensions de l’innovation sont:
  • l’innovation radicale
  • l’innovation incrémentale
  • l’innovation sociale
  • l’innovation technique

💡 Astuce mémo

Benchmarking = comprendre les performances ; veille = anticiper les changements

📖 4. Notion et valeur du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Mercator — L’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients de manière rentable.
• Valeur perçue : La comparaison entre les bénéfices perçus et les coûts perçus d’une offre.

📝 Points essentiels

• La différenciation consiste à faire percevoir l’offre d’une entreprise comme différente de celle de ses concurrents.

• Les éléments du mix marketing sont:

  • Product
  • Price
  • Place
  • Promotion
  • People
  • Process
  • Physical Evidence

💡 Astuce mémo

Valeur perçue = bénéfices comparés aux coûts, pas prix isolé

📖 5. Besoins et orientations marketing

★ À maîtriser

📌 Un besoin exprimé est ce que dit le client, tandis qu’un besoin réel est ce qu’il veut réellement dire.

• Les cinq types de besoins sont:
  • le besoin exprimé
  • le besoin réel
  • le besoin latent
  • le besoin rêvé
  • le besoin profond

📌 Le marketing transactionnel vise à multiplier les transactions, tandis que le marketing relationnel vise à créer une relation durable et à favoriser la fidélité du client.

📌 Les trois conceptions du marketing évoluent de la culture produit, orientée vers la production, à la culture vente, orientée vers la demande, puis à la culture relationnelle, orientée vers une relation durable et une expérience mémorable.

Compléments

• Les 4A sont:
  • Acceptability
  • Affordability
  • Accessibility
  • Awareness

💡 Astuce mémo

Produit → demande → relation

📖 6. Marché et comportements de demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché générique : L’ensemble des produits permettant de satisfaire le même besoin générique.
• Marché principal : Les produits commercialisés par l’entreprise et ses concurrents.
• Valeur à vie du client : La valeur de l’ensemble des achats moyens d’un type de produit réalisés par un client pendant toute sa vie.

📝 Points essentiels

📌 Un marché induit dépend directement d’un autre marché, tandis qu’un marché captif concerne des clients obligés ou fortement poussés à acheter un produit ou une marque.

📌 Les non-consommateurs relatifs ne consomment pas actuellement mais pourraient devenir clients, tandis que les non-consommateurs absolus ne consommeront pas le produit.

💡 Astuce mémo

Marché générique = besoin ; marché principal = concurrents ; marché support = complément

📖 7. Mesure et prévision du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Taux de pénétration : Le pourcentage de clients potentiels ayant acheté au moins une fois le produit pendant une période donnée.

📝 Points essentiels

📐 Formule — Les ventes en volume vérifient $V = NA \times \frac{QA}{NA}$, soit le nombre d’acheteurs multiplié par la quantité achetée par acheteur.

📐 Formule — Les ventes en valeur vérifient $V = NA \times \frac{VA}{NA}$, où $\frac{VA}{NA}$ est le montant moyen dépensé par acheteur, appelé ticket moyen.

📐 Formule — Le taux de croissance vérifie $T = \frac{M_{N+1}-M_N}{M_N} \times 100$.

📐 Formule — La part de marché absolue vérifie $PDM = \frac{\text{ventes de l’entreprise}}{\text{ventes du marché}} \times 100$ et mesure le poids de l’entreprise sur son marché.

📐 Formule — La part de marché relative vérifie $PDM_R = \frac{PDM\ de\ l’entreprise}{PDM\ du\ premier\ concurrent} \times 100$ et évalue la position concurrentielle de l’entreprise.

💡 Astuce mémo

Volume = quantités ; valeur = montants ; pénétration = clients potentiels

📖 8. Cycle de vie et concurrence

★ À maîtriser

• 🔄 Les étapes du cycle de vie sont:
  1. le lancement
  2. la croissance
  3. la maturité
  4. le déclin

📌 La concurrence inter-produits oppose des produits directement concurrents, la concurrence inter-segments oppose des produits de segments différents d’une même catégorie et la concurrence générique oppose des produits différents répondant au même besoin.

Compléments

• Au lancement, la part de marché et le résultat sont faibles, le coût unitaire et le prix sont élevés, la marge est négative et le besoin de liquidités est fort.

• En croissance, le marché augmente très fortement, la part de marché est forte, le résultat progresse, le coût unitaire diminue et la marge devient positive.

• À maturité, la croissance du marché est faible, la part de marché est forte, le résultat est élevé puis stabilisé, le coût unitaire est faible et les liquidités sont excédentaires.

💡 Astuce mémo

Lancement → croissance → maturité → déclin

📊 Tableaux de synthèse

Niveaux de marché

Indicateurs de marché