Fiche de révision : Marketing et techniques de commercialisation

📋 Plan du Cours

1. Rôle et démarche du marketing
2. Marketing dans l’entreprise
3. Numérique, modèles et durabilité
4. Définitions et valeur client
5. Besoins et évolution marketing
6. Mix marketing et relation client
7. Analyse et mesure du marché
8. Diagnostic stratégique
9. Segmentation ciblage positionnement
10. Stratégies concurrentielles et croissance
11. Acteurs et concurrence

📖 1. Rôle et démarche du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Démarche permettant à l’entreprise de comprendre son marché, de construire une offre adaptée, de la proposer à une cible et de créer de la valeur pour le client et l’entreprise.

📝 Points essentiels

• 🔄 La logique marketing suit les étapes suivantes:
  1. Comprendre le marché
  2. Analyser
  3. Choisir une stratégie
  4. Construire une offre
  5. Communiquer et distribuer
  6. Satisfaire
  7. Fidéliser

💡 Astuce mémo

Comprendre → analyser → choisir → agir → évaluer → fidéliser

📖 2. Marketing dans l’entreprise

🔑 Notions clés & Définitions

• Chaîne de valeur : Michael Porter — Ensemble des activités réalisées par une entreprise pour créer de la valeur et identifier ses avantages concurrentiels.

★ À maîtriser

• Les activités principales sont:
  • la logistique interne
  • la production
  • la logistique externe
  • la commercialisation et la vente
  • les services

Compléments

• Les activités de soutien sont:
  • les approvisionnements
  • le développement technologique
  • la gestion des ressources humaines
  • l’infrastructure de l’entreprise

💡 Astuce mémo

Une chaîne où chaque activité ajoute de la valeur avant d’arriver au client

📖 3. Numérique, modèles et durabilité

🔑 Notions clés & Définitions

• E-marketing : Utilisation des outils numériques dans les actions marketing, notamment pour vendre, communiquer, distribuer et gérer la relation client.
• Modèle économique : Manière dont une entreprise crée de la valeur et génère des revenus.
• Développement durable : Le développement durable repose sur trois piliers : économique, social et environnemental.
• Veille stratégique : Surveillance de l’environnement afin d’anticiper les évolutions susceptibles d’affecter l’entreprise.
• Benchmarking : Comparaison des pratiques et des performances d’organisations afin de comprendre les causes de leur performance et d’améliorer sa propre organisation.

💡 Astuce mémo

Numérisation des usages → nouveaux canaux, services et modèles économiques

📖 4. Définitions et valeur client

🔑 Notions clés & Définitions

• Valeur perçue : Comparaison entre les bénéfices que le client pense obtenir et les coûts qu’il pense supporter.
• Différenciation : Consiste à rendre une offre différente ou préférable à celles des concurrents selon des critères comme la qualité, le design, le prix, le service ou l’image.
• Besoin : Manque ressenti par un individu qu’il cherche à satisfaire.
• Demande : Apparaît lorsqu’un désir est accompagné de la capacité et de la volonté d’acheter.

💡 Astuce mémo

Valeur perçue = bénéfices perçus face aux coûts perçus

📖 5. Besoins et évolution marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Innovation : Mise en œuvre d’une nouvelle idée, d’un nouveau produit, service ou processus créant de la valeur.

📝 Points essentiels

• 🔄 Le processus suit la séquence:

  1. Besoin
  2. Désir
  3. Demande
  4. Achat

• Les cinq types de besoins sont:

  • le besoin exprimé
  • le besoin réel
  • le besoin latent
  • le besoin rêvé
  • le besoin profond

📌 Le marketing transactionnel cherche principalement à multiplier les ventes, tandis que le marketing relationnel cherche à satisfaire le client, le fidéliser et construire une relation durable.

💡 Astuce mémo

Besoin → désir → demande → achat

📖 6. Mix marketing et relation client

🔑 Notions clés & Définitions

• Satisfaction : Jugement porté par un client après comparaison entre ses attentes et son expérience réelle.
• Fidélisation : Consiste à créer les conditions permettant au client de revenir régulièrement et de maintenir sa relation avec la marque.

📝 Points essentiels

• Le mix marketing traditionnel repose sur quatre leviers:

  • Product
  • Price
  • Place
  • Promotion

• Les trois compléments des 4P sont:

  • People
  • Process
  • Physical Evidence

💡 Astuce mémo

4P : Product, Price, Place, Promotion ; 7P avec People, Process, Physical Evidence

📖 7. Analyse et mesure du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Ensemble des acteurs et des échanges liés à un produit, un service ou un besoin.

★ À maîtriser

📌 Le marché principal regroupe les produits directement concurrents, le marché générique regroupe les produits satisfaisant le même besoin général et le marché support regroupe les produits ou services complémentaires.

📐 Formule — Les ventes en volume se calculent ainsi : $Ventes\ en\ volume = NA \times \frac{QA}{NA}$.

📐 Formule — Les ventes en valeur se calculent ainsi : $Ventes\ en\ valeur = NA \times \frac{VA}{NA}$, où $\frac{VA}{NA}$ est le ticket moyen.

📐 Formule — Le taux de croissance se calcule ainsi : $Taux\ de\ croissance = \frac{Marché\ N+1 - Marché\ N}{Marché\ N} \times 100$.

📐 Formule — La part de marché se calcule ainsi : $PDM = \frac{Ventes\ de\ l’entreprise}{Ventes\ totales\ du\ marché} \times 100$.

• 🔄 Le cycle de vie suit quatre phases:
  1. Lancement
  2. Croissance
  3. Maturité
  4. Déclin

Compléments

📐 Formule — Le taux de pénétration se calcule ainsi : $Taux\ de\ pénétration = \frac{Nombre\ d’acheteurs}{Nombre\ de\ clients\ potentiels} \times 100$.

💡 Astuce mémo

Quoi ? Qui ? Quand ? Pourquoi ? puis volume, valeur et évolution

📖 8. Diagnostic stratégique

📝 Points essentiels

📌 Le diagnostic interne identifie les forces et les faiblesses maîtrisées par l’entreprise, tandis que le diagnostic externe identifie les opportunités et les menaces de l’environnement.

• SWOT signifie:

  • Strengths
  • Weaknesses
  • Opportunities
  • Threats

• PESTEL analyse les facteurs:

  • politiques
  • économiques
  • socioculturels
  • technologiques
  • environnementaux
  • légaux

💡 Astuce mémo

SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

📖 9. Segmentation ciblage positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Division du marché en groupes homogènes de consommateurs appelés segments.
• Ciblage : Choix du ou des segments que l’entreprise souhaite atteindre.
• Positionnement : Place que l’entreprise souhaite occuper dans l’esprit du consommateur par rapport aux concurrents.
• Proposition de valeur : Résume ce que l’entreprise apporte à son client et pourquoi celui-ci devrait choisir son offre plutôt que celle d’un concurrent.

📝 Points essentiels

• Les critères de segmentation sont:
  • sociodémographiques
  • géographiques
  • psychographiques
  • comportementaux

💡 Astuce mémo

STP : segmenter → cibler → positionner

📖 10. Stratégies concurrentielles et croissance

📝 Points essentiels

• Les stratégies concurrentielles génériques sont:

  • la domination par les coûts
  • la différenciation
  • la concentration

• La matrice d’Ansoff croise les produits et les marchés pour distinguer quatre stratégies de croissance.

• Les quatre stratégies de croissance sont:

  • la pénétration de marché
  • le développement de marché
  • le développement de produit
  • la diversification

💡 Astuce mémo

Coûts, différenciation ou concentration ; produits et marchés existants ou nouveaux

📖 11. Acteurs et concurrence

📝 Points essentiels

• Les acteurs d’un marché comprennent:
  • les concurrents
  • les fournisseurs
  • les distributeurs
  • les intermédiaires
  • les pouvoirs publics
  • les partenaires
  • les nouveaux entrants
  • les produits de substitution

📌 La concurrence inter-produits concerne des produits directement concurrents, la concurrence inter-segments concerne des produits de segments différents répondant à une demande proche, et la concurrence générique concerne toutes les solutions satisfaisant un même besoin général.

💡 Astuce mémo

Inter-produits → inter-segments → concurrence générique

📊 Tableaux de synthèse

Diagnostic SWOT

Stratégies de croissance