Fiche de révision : Marketing stratégique et diagnostic

📋 Plan du Cours

1. Définition et rôle du marketing
2. Évolution du marketing digital
3. Démarche marketing en trois étapes
4. Structure et niveaux de marché
5. Analyse quantitative de l’offre
6. Analyse qualitative de la demande
7. Mesure des consommateurs et marchés
8. Concurrence et intensité concurrentielle
9. Diagnostic interne de l’entreprise
10. Forces de Porter et environnement
11. PESTEL et diagnostic externe
12. Acteurs et processus d’achat
13. Nouveau consommateur et SWOT

📖 1. Définition et rôle du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Démarche scientifique fondée sur une problématique, des hypothèses testées et la connaissance du marché et de son environnement, afin de créer de la valeur pour l’entreprise et le consommateur.

★ À maîtriser

📌 Comprendre le consommateur consiste à identifier ses besoins et ses comportements, tandis qu’agir consiste à l’influencer par le produit, le prix, la distribution et la promotion.

📐 Formule - La valeur perçue par le client est supérieure au coût global perçu lorsque $\text{valeur perçue} = \text{utilité du produit} + \text{émotion} > \text{coût global perçu} = \text{prix} + \text{temps} + \text{énergie}$.

Compléments

• 🔄 Le processus dynamique du marketing comprend quatre étapes:
  1. Comprendre le client
  2. S’adapter au client
  3. Influencer le client
  4. Engager le client

💡 Astuce mémo

Comprendre le client → créer de la valeur → être rentable

📖 2. Évolution du marketing digital

📝 Points essentiels

• Les quatre orientations du marketing sont : (Philip Kotler):
  • Marketing 1.0 : produit
  • Marketing 2.0 : client
  • Marketing 3.0 : valeur et sentiments
  • Marketing 4.0 : données, interactions en ligne et hors ligne

📌 Le rôle du marketing est de créer de la valeur pour le client tout en assurant la rentabilité de l’entreprise.

💡 Astuce mémo

Produit → client → valeur → données

📖 3. Démarche marketing en trois étapes

📝 Points essentiels

• 🔄 La démarche marketing comprend trois étapes:

  1. Diagnostic
  2. Formulation de la stratégie marketing
  3. Plan d’action ou marketing opérationnel

• Le diagnostic analyse le marché, les capacités de l’entreprise, les concurrents, le consommateur et les micro- et macro-environnements pour faire émerger une problématique.

• La stratégie marketing repose sur la segmentation du marché, le ciblage des segments et le positionnement.

💡 Astuce mémo

Diagnostic → stratégie → 4P

📖 4. Structure et niveaux de marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Lieu fictif de rencontre entre l’offre et la demande d’un produit satisfaisant un besoin.

📝 Points essentiels

📌 Le marché générique satisfait un besoin large, le marché principal regroupe des produits de même nature, le marché segment classe ces produits selon des critères précis, et le marché substitut rassemble des produits différents qui satisfont le même besoin.

💡 Astuce mémo

Générique → principal → segment

📖 5. Analyse quantitative de l’offre

★ À maîtriser

📐 Formule - La part de marché en valeur se calcule ainsi : $\text{PDM} = \frac{\text{CA de l’entreprise}}{\text{CA du marché}} \times 100$.

📐 Formule - Le chiffre d’affaires se calcule ainsi : $\text{CA} = \text{prix unitaire} \times \text{quantité vendue}$.

Compléments

📐 Formule - L’évolution du chiffre d’affaires se calcule ainsi : $\frac{\text{CA}_n-\text{CA}_{n-1}}{\text{CA}_{n-1}} \times 100$.

📖 6. Analyse qualitative de la demande

★ À maîtriser

📌 L’acheteur acquiert et paie le produit, tandis que le consommateur l’utilise pour satisfaire un besoin ; les deux rôles peuvent être tenus par la même personne ou par des personnes différentes.

• L’analyse qualitative de la demande étudie qui achète et consomme, quels produits sont achetés, quand, pourquoi, où, en quelle quantité, à quel prix et comment ils sont consommés.

Compléments

• La saisonnalité désigne la variation du comportement de consommation selon les périodes, comme la consommation principalement estivale des glaces.

💡 Astuce mémo

Qui, quoi, quand, pourquoi, où, combien, comment

📖 7. Mesure des consommateurs et marchés

📝 Points essentiels

📌 Les consommateurs actuels ont acheté le produit pendant une période donnée, les non-consommateurs absolus ne peuvent pas ou n’ont pas le droit de le consommer, et les non-consommateurs relatifs ne le consomment pas pour des raisons susceptibles de changer.

• Le marché total comprend les consommateurs actuels, les non-consommateurs absolus et les non-consommateurs relatifs.

💡 Astuce mémo

Actuels ≠ non-consommateurs absolus ≠ non-consommateurs relatifs

📖 8. Concurrence et intensité concurrentielle

📝 Points essentiels

• La structure de la concurrence s’analyse selon cinq critères:
  • Nombre de concurrents
  • Taille des concurrents
  • Structure juridique
  • Barrières à l’entrée
  • Évolution du marché

📌 Un marché en croissance offre davantage de possibilités de gagner des parts de marché, tandis qu’un marché en baisse offre moins de perspectives.

📌 Les concurrents directs proposent des biens de même type, ont une taille comparable et utilisent le même réseau de distribution, tandis que les concurrents indirects satisfont un besoin similaire avec une offre différente.

💡 Astuce mémo

Nombre → taille → statut → barrières → évolution

📖 9. Diagnostic interne de l’entreprise

★ À maîtriser

• Le diagnostic interne analyse notamment la taille, le chiffre d’affaires, son évolution, le statut juridique, l’appartenance à un groupe, l’image de marque, les clients et le storytelling de l’entreprise.

• Les trois catégories de ressources sont:

  • Ressources matérielles
  • Ressources humaines
  • Ressources financières

Compléments

• La chaîne de valeur de Michael Porter distingue les activités principales, qui créent directement de la valeur, et les activités de soutien, qui les servent.

💡 Astuce mémo

M-H-F : matérielles, humaines, financières

📖 10. Forces de Porter et environnement

★ À maîtriser

• Les cinq forces de Porter sont : (Michael Porter):
  • Rivalité entre concurrents
  • Pouvoir de négociation des clients
  • Pouvoir de négociation des fournisseurs
  • Menace des nouveaux entrants
  • Menace des produits substituts

📌 Plus l’intensité concurrentielle est forte, moins le marché est rentable.

Compléments

• L’État constitue parfois une sixième force de Porter par ses réglementations, ses taxes et ses normes imposées aux entreprises.

📖 11. PESTEL et diagnostic externe

★ À maîtriser

• Le PESTEL analyse les facteurs politique, économique, socioculturel, technologique, environnemental et légal susceptibles de modifier l’intensité des forces concurrentielles.

Compléments

• Une évolution technologique peut abaisser les barrières à l’entrée et favoriser l’arrivée de nouveaux entrants sur un marché.

💡 Astuce mémo

Politique, économique, socioculturel, technologique, environnemental, légal

📖 12. Acteurs et processus d’achat

★ À maîtriser

• Les rôles du centre d’achat B2B sont : (Webster et Wind):

  • Initiateur
  • Prescripteur
  • Décideur
  • Acheteur
  • Payeur
  • Utilisateur ou consommateur
  • Gardien de l’information

• 🔄 Le processus de décision comprend cinq étapes : (Engel, Kollat et Blackwell, 1968):

  1. Reconnaissance du problème
  2. Recherche d’information
  3. Évaluation des alternatives
  4. Choix et achat
  5. Évaluation post-achat

📌 La recherche d’information peut être interne ou externe, et la recherche externe peut être active, lorsqu’elle est délibérée, ou passive, lorsque le consommateur est simplement exposé à l’information.

Compléments

📌 La satisfaction post-achat peut favoriser la fidélité et le bouche-à-oreille positif, tandis qu’une insatisfaction peut produire des avis négatifs et détourner de futurs acheteurs.

💡 Astuce mémo

Reconnaître → rechercher → évaluer → acheter → évaluer

📖 13. Nouveau consommateur et SWOT

★ À maîtriser

📌 Le SWOT distingue les forces et faiblesses, issues du diagnostic interne, des opportunités et menaces, issues du diagnostic externe.

• Le nouveau consommateur est digital, recherche la personnalisation, possède moins souvent les objets, peut devenir offreur, est moins fidèle et dispose d’un pouvoir accru grâce aux réseaux sociaux et aux avis en ligne.

📌 L’analyse de la demande doit alimenter le SWOT, puis orienter les décisions du marketing mix concernant le produit, le prix, la distribution et la promotion.

Compléments

• Dans le cas d’Orange, les MVNO représentent 11 % du marché, le marché a progressé de 2,6 % de cartes SIM au premier trimestre 2018 et l’attribution de futures fréquences 5G pourrait coûter jusqu’à 2 milliards d’euros.

💡 Astuce mémo

Digitalisation et infidélité → opportunités et menaces → décisions 4P

📊 Tableaux de synthèse

Niveaux de marché

Matrice SWOT