QCM : Marketing stratégique et diagnostic (31 questions)

Explication

Le marketing s’appuie sur une problématique, des hypothèses vérifiées et l’analyse du marché afin de créer de la valeur pour l’entreprise et le consommateur. Une démarche fondée sur l’intuition publicitaire ne correspond pas à cette méthode scientifique.

Explication

Comprendre le consommateur consiste à identifier ses besoins et ses comportements. Modifier le produit, le prix, la distribution ou la promotion relève plutôt de l’action visant à l’influencer.

Explication

La valeur perçue est favorable lorsque l’utilité du produit et l’émotion procurée dépassent le coût global composé du prix, du temps et de l’énergie. Un prix élevé ou un coût important peut donc réduire cette valeur perçue.

Explication

Le marketing 1.0 privilégie le produit, alors que le marketing 4.0 repose sur les données et les interactions entre espaces en ligne et hors ligne. Le marketing centré sur le client correspond plutôt au marketing 2.0, tandis que les sentiments et la valeur caractérisent le marketing 3.0.

Explication

Le marketing doit créer une valeur réelle pour le client tout en contribuant à la rentabilité de l’entreprise. Une stratégie qui néglige la rentabilité ou la valeur client ne remplit pas ce double objectif.

Explication

La démarche commence par le diagnostic, se poursuit par la formulation de la stratégie marketing et se termine par le plan d’action opérationnel. Le plan d’action traduit donc la stratégie après l’analyse initiale.

Explication

Le diagnostic étudie notamment le marché, l’entreprise, les concurrents, le consommateur ainsi que les micro- et macro-environnements pour faire émerger une problématique. Le ciblage, le positionnement et les actions commerciales interviennent à des étapes ultérieures.

Explication

La segmentation consiste à découper le marché en groupes, puis le ciblage consiste à choisir les segments auxquels l’entreprise souhaite s’adresser. Le positionnement intervient ensuite pour définir la place de l’offre dans l’esprit des segments retenus.

Explication

Le marché est une représentation fictive de la rencontre entre l’offre et la demande d’un produit destiné à satisfaire un besoin. Le marché ne correspond donc pas nécessairement à un lieu physique ni à une autorité qui réglemente les échanges.

Explication

Le marché substitut rassemble des produits de nature différente qui répondent au même besoin, comme le lait et une boisson végétale. Le marché principal regroupe plutôt des produits semblables appartenant à une même catégorie.

Explication

La part de marché en valeur compare le chiffre d’affaires de l’entreprise à celui de l’ensemble du marché, puis multiplie le résultat par 100 : $\text{PDM} = \frac{2}{10} \times 100 = 20\,\%$. La part de marché relative ferait intervenir le chiffre d’affaires du leader comme référence.

Explication

Le chiffre d’affaires se calcule en multipliant le prix unitaire par la quantité vendue : $\text{CA} = 8 \times 250 = 2\,000\ \text{euros}$. Additionner le prix et la quantité ou les soustraire ne correspond pas à la formule du chiffre d’affaires.

Explication

L’acheteur acquiert et paie le produit, tandis que le consommateur l’utilise pour satisfaire un besoin. Ces deux rôles peuvent être exercés par des personnes différentes, comme dans cet exemple familial.

Explication

L’analyse qualitative de la demande étudie les acteurs, les produits, les moments, les motivations, les lieux, les quantités, les prix et les façons de consommer. Le chiffre d’affaires, la capacité de production et la rentabilité relèvent plutôt d’analyses quantitatives ou de l’offre.

Explication

Les consommateurs actuels ont effectivement acheté le produit pendant une période définie, alors que les non-consommateurs absolus ne peuvent pas ou n’ont pas le droit de le consommer et que les non-consommateurs relatifs peuvent évoluer. Confondre les non-consommateurs absolus avec les personnes qui refusent simplement le produit ignore le caractère incontournable de leur impossibilité ou interdiction.

Explication

Le marché total additionne les consommateurs actuels aux non-consommateurs absolus et relatifs. Le marché actuel peut exclure les non-consommateurs relatifs, mais cette exclusion ne s’applique pas au marché total.

Explication

La structure concurrentielle s’étudie à partir du nombre et de la taille des concurrents, de leur structure juridique, des barrières à l’entrée et de l’évolution du marché. Les autres ensembles regroupent des indicateurs commerciaux ou financiers qui ne correspondent pas aux cinq critères définis.

Explication

La croissance du marché ouvre davantage d’occasions de conquérir des parts de marché. Elle ne garantit toutefois ni la baisse des coûts, ni la disparition des concurrents, ni une demande stable pour chaque entreprise.

Explication

Il s’agit d’une concurrence indirecte puisque les deux offres satisfont un besoin similaire tout en étant différentes. La concurrence directe suppose notamment des biens de même type, une taille comparable et un réseau de distribution similaire.

Explication

Le diagnostic interne porte sur les caractéristiques propres à l’entreprise, notamment sa taille, ses résultats, son statut, son appartenance, son image, ses clients et son storytelling. Les autres propositions décrivent principalement l’environnement externe et le marché.

Explication

Les compétences désignent la capacité de l’entreprise à combiner et coordonner efficacement ses ressources matérielles, humaines et financières. Elles ne se réduisent donc ni aux moyens financiers, ni aux effectifs, ni au volume d’équipements.

Explication

Les cinq forces évaluent la rivalité, les pouvoirs de négociation des clients et des fournisseurs, ainsi que les menaces des entrants et des substituts. Les autres propositions mélangent des facteurs macroéconomiques, fonctionnels ou internes qui ne constituent pas ce modèle.

Explication

Une concurrence plus intense exerce une pression sur les prix et les marges, ce qui diminue généralement la rentabilité du marché. Une forte rivalité ne garantit donc pas une meilleure rentabilité, même si elle peut stimuler l’activité commerciale.

Explication

Le PESTEL examine les dimensions politique, économique, socioculturelle, technologique, environnementale et légale du macro-environnement. Les forces de Porter portent principalement sur les acteurs et pressions du micro-environnement concurrentiel.

Explication

Une innovation ou une évolution technologique peut réduire les investissements, compétences ou infrastructures nécessaires pour entrer sur un marché. Elle peut ainsi faciliter l’arrivée de nouveaux concurrents, plutôt que protéger automatiquement les entreprises déjà présentes.

Explication

Le centre d’achat B2B réunit plusieurs rôles, dont l’initiateur, le prescripteur, le décideur, l’acheteur, le payeur et l’utilisateur. Confondre le prescripteur avec le décideur ou l’acheteur ignore précisément cette répartition des fonctions.

Explication

Le processus commence généralement par la reconnaissance d’un problème, suivie de la recherche d’information et de l’évaluation des alternatives, avant le choix, l’achat et l’évaluation post-achat. Une séquence qui place l’achat avant l’évaluation ou la recherche ne respecte pas cette logique.

Explication

La recherche interne s’appuie sur les connaissances mémorisées, alors que la recherche externe sollicite des sources extérieures. Cette dernière peut être active lorsqu’elle est délibérée ou passive lorsque le consommateur est simplement exposé à une information.

Explication

Le diagnostic interne fait ressortir les forces et les faiblesses de l’organisation, alors que le diagnostic externe met en évidence les opportunités et les menaces. Confondre les forces avec les opportunités revient à mélanger les capacités internes et les évolutions de l’environnement.

Explication

Le nouveau consommateur est digital, attend des offres personnalisées, possède moins souvent les objets et peut aussi proposer une offre. La fidélité accrue aux marques ne correspond pas à son profil, qui se caractérise plutôt par une fidélité plus faible et un pouvoir renforcé par les réseaux sociaux et les avis en ligne.

Explication

L’analyse de la demande doit nourrir le SWOT avant d’orienter les décisions du marketing mix concernant le produit, le prix, la distribution et la promotion. Se concentrer directement sur la promotion contourne le rôle intermédiaire du diagnostic stratégique et néglige les autres leviers.