Fiche de révision : Marketing, valeur et modèle économique

📋 Plan du Cours

1. Démarche marketing et décision d’offre
2. Les quatre approches marketing
3. Étude et connaissance du marché
4. Veille et données massives
5. Les formes de création de valeur
6. Valeur ajoutée et son partage
7. Indicateurs financiers de performance
8. Valeur sociale hors marché
9. Innovation et modèle économique
10. Modèles économiques numériques

📖 1. Démarche marketing et décision d’offre

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Ensemble des techniques et des actions par lesquelles une organisation cherche à connaître les besoins d’un public, à concevoir une offre qui y réponde et à la faire adopter.

★ À maîtriser

• 🔄 La démarche marketing suit quatre étapes:

  1. Analyser le marché
  2. Décider d’une cible et d’un positionnement
  3. Agir par le plan de marchéage
  4. Contrôler les résultats et corriger

• Le marketing stratégique concerne les choix de long terme relatifs au marché, à la cible et au positionnement, tandis que le marketing opérationnel concerne les actions concrètes du plan de marchéage : produit, prix, distribution et communication.

Compléments

• Pour Le Panier du Thérain, la cible est constituée de nouveaux habitants urbains de 30 à 45 ans, jardiniers débutants, et le positionnement est « le végétal accompagné ».

💡 Astuce mémo

Analyser → décider → agir → contrôler

📖 2. Les quatre approches marketing

★ À maîtriser

📌 L’approche réactive répond à un besoin déjà exprimé, l’approche anticipatrice prépare une offre pour un besoin latent, l’approche créative suscite un besoin non formulé et l’approche médiatrice met en relation deux catégories d’acteurs.

Compléments

• L’abonnement mensuel de plantes illustre l’approche créative, car personne ne demandait à recevoir une plante par mois avant que l’offre soit proposée.

• Le marketing médiateur est le fondement des plateformes, qui créent de la valeur en mettant en relation des producteurs horticoles et des paysagistes, par exemple.

💡 Astuce mémo

Réactive = répond, anticipatrice = prévoit, créative = suscite, médiatrice = relie

📖 3. Étude et connaissance du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Lieu, physique ou non, de rencontre entre une offre et une demande pour un bien ou un service donné.

★ À maîtriser

• L’analyse d’un marché porte sur trois composantes:
  • La demande
  • L’offre
  • L’environnement

📌 Une étude quantitative mesure combien de personnes adoptent un comportement sur un échantillon représentatif, tandis qu’une étude qualitative cherche pourquoi elles ont ce comportement sur un petit nombre de personnes.

• 🔄 Une étude de marché consiste à:
  1. Formuler le problème
  2. Recenser l’information disponible
  3. Choisir la méthode
  4. Constituer l’échantillon et collecter les données
  5. Analyser les résultats et prendre une décision

Compléments

📌 Une source primaire est produite par l’organisation pour son propre besoin, tandis qu’une source secondaire est une information existante produite par d’autres et réutilisée par l’organisation.

💡 Astuce mémo

Quantitatif = combien ; qualitatif = pourquoi

📖 4. Veille et données massives

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille marketing et commerciale : Surveillance permanente et organisée de l’environnement d’une organisation afin de détecter assez tôt les signaux de changement.
• Données massives : Données produites en très grand volume, dans des formats variés et à grande vitesse, puis exploitées par des algorithmes.

★ À maîtriser

📌 Une étude répond ponctuellement à une question précise, tandis qu’une veille est permanente et sert à repérer des changements que l’organisation ne cherchait pas nécessairement.

Compléments

• L’exploitation des données massives permet de mieux connaître les clients, de prévoir les ventes, de personnaliser les offres et de fixer les prix en temps réel.

📌 Le RGPD impose notamment le consentement, la limitation de la collecte et un droit d’accès pour la personne concernée par les données personnelles.

💡 Astuce mémo

Étude ponctuelle, veille permanente

📖 5. Les formes de création de valeur

🔑 Notions clés & Définitions

• Création de valeur : Capacité d’une organisation à produire davantage qu’elle ne consomme, sous une forme financière, perçue ou sociale.

📝 Points essentiels

• La création de valeur peut être:
  • Financière
  • Perçue
  • Sociale et environnementale

💡 Astuce mémo

Financière pour répartir, perçue pour le client, sociale pour la collectivité

📖 6. Valeur ajoutée et son partage

🔑 Notions clés & Définitions

• Valeur ajoutée : Richesse effectivement créée par une organisation au cours d’un exercice ; elle correspond à la production diminuée des consommations intermédiaires.

★ À maîtriser

📐 Formule — La valeur ajoutée vérifie $\text{Valeur ajoutée} = \text{Production} - \text{Consommations intermédiaires}$.

• Les consommations intermédiaires comprennent:

  • Les matières et marchandises consommées
  • L’énergie
  • Le transport
  • Les assurances
  • La sous-traitance
  • Les loyers

• En 2026, les Serres du Thérain réalisent 1 241 000 € de chiffre d’affaires, 597 000 € de consommations intermédiaires et 644 000 € de valeur ajoutée, soit un taux de valeur ajoutée de 51,9 %, contre 48 % dans la filière horticole.

• La valeur ajoutée est répartie entre:

  • Les salariés : 428 000 €
  • L’État et les collectivités : 54 000 €
  • Les prêteurs : 19 000 €
  • L’organisation : 143 000 €

Compléments

📐 Formule — Le taux de valeur ajoutée vérifie $\text{Taux de valeur ajoutée} = \frac{\text{Valeur ajoutée}}{\text{Chiffre d’affaires}}$.

💡 Astuce mémo

Production − consommations intermédiaires → valeur ajoutée à partager

📖 7. Indicateurs financiers de performance

📝 Points essentiels

• Le compte de résultat retrace l’activité d’un exercice en présentant les produits, les charges et le résultat obtenu par différence.

📐 Formule — L’excédent brut d’exploitation vérifie $\text{EBE} = \text{Valeur ajoutée} - \text{charges de personnel} - \text{impôts et taxes}$.

• Les indicateurs du compte de résultat suivent une cascade:

  • Chiffre d’affaires
  • Marge commerciale
  • Valeur ajoutée
  • Excédent brut d’exploitation
  • Résultat d’exploitation
  • Résultat net

• Aux Serres du Thérain, l’EBE est de 182 000 €, le résultat d’exploitation de 101 000 €, le résultat net de 62 000 € et le taux de marge nette de 5,0 %.

📌 La rentabilité financière est le résultat net rapporté aux capitaux propres, tandis que la rentabilité économique est le résultat d’exploitation rapporté au total de l’actif.

• Pour interpréter un indicateur, il faut d’abord présenter le constat chiffré, puis le comparer dans le temps ou dans l’espace, et enfin expliquer ce qu’il révèle sur l’organisation.

💡 Astuce mémo

CA → marge → VA → EBE → résultat d’exploitation → résultat net

📖 8. Valeur sociale hors marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Valeur sociale : Effets utiles produits pour la collectivité, y compris lorsqu’ils ne donnent lieu à aucun paiement.

★ À maîtriser

• Les organisations non lucratives utilisent des indicateurs:
  • D’activité
  • D’impact
  • D’efficience

Compléments

• L’association Les Jardins de Voisinlieu accompagne dix-huit personnes éloignées de l’emploi, dont onze retrouvent un contrat dans l’année, et entretient trois hectares en zone urbaine.

• Les indicateurs sociaux sont plus difficiles à construire que les indicateurs financiers, car ils sont hétérogènes, souvent non comparables et rarement imputables à la seule organisation.

💡 Astuce mémo

Activité → impact → efficience

📖 9. Innovation et modèle économique

🔑 Notions clés & Définitions

• Innovation : Introduction sur le marché d’un produit, d’un procédé ou d’une organisation nouveaux ou sensiblement améliorés.
• Modèle économique : Description de la façon dont une organisation crée de la valeur, la délivre à ses clients et en capte une partie sous forme de revenus.

📝 Points essentiels

📌 L’innovation de produit modifie le bien ou le service proposé, l’innovation de procédé modifie la manière de produire ou de distribuer, et l’innovation de modèle économique modifie la manière de gagner de l’argent.

📌 L’innovation incrémentale améliore progressivement l’existant, tandis que l’innovation radicale ou de rupture rend l’offre antérieure obsolète et redéfinit le marché.

• 🔄 L’analyse d’un modèle économique répond à trois questions: Que propose-t-on et à qui ?, Comment produit-on et délivre-t-on l’offre ?, Comment gagne-t-on de l’argent ?

• Pour Le Panier du Thérain, l’abonnement à 29 € par mois transforme la vente ponctuelle et saisonnière de plantes en revenu récurrent et prévisible.

💡 Astuce mémo

Invention sans marché, innovation adoptée par le marché

📖 10. Modèles économiques numériques

🔑 Notions clés & Définitions

• Abonnement : Modèle dans lequel un paiement périodique donne accès à un bien ou à un service et rend le revenu récurrent et prévisible.

★ À maîtriser

• Une plateforme met en relation deux catégories d’utilisateurs et prélève une commission, tandis que le modèle low cost réduit l’offre à sa fonction essentielle et facture séparément les options.

• Dans le modèle de gratuité, l’utilisateur ne paie pas directement et le service est financé par un tiers, généralement un annonceur, tandis que le modèle freemium propose une version de base gratuite et une version enrichie payante.

• Pour juger une nouvelle offre, il faut vérifier que le besoin est établi, que la formule de profit couvre les coûts à partir d’un nombre suffisant d’abonnés et que l’organisation possède les ressources et compétences nécessaires.

Compléments

• Les cinq modèles économiques numériques étudiés sont:
  • La plateforme
  • Le low cost
  • La gratuité
  • Le freemium
  • L’abonnement

📊 Tableaux de synthèse

Types d’études de marché

Indicateurs de création de valeur