Fiche de révision : Microéconomie de l’entreprise et concurrence

📋 Plan du Cours

1. Amazon, croissance et rentabilité
2. Stratégies et pouvoir de marché d’Amazon
3. Concurrence en ligne et conditions de marché
4. Plateformes et imperfections du commerce en ligne
5. Pouvoir de marché et effets économiques
6. Paradigmes de l’économie industrielle
7. Évolutions de l’organisation industrielle
8. Microéconomie des choix de l’entreprise

📖 1. Amazon, croissance et rentabilité

★ À maîtriser

• Fondée en 1995 aux États-Unis par Jeff Bezos, Amazon était à l’origine un site de vente en ligne de livres.

• En 2025, le chiffre d’affaires d’Amazon s’élevait à 716 milliards de dollars, en hausse de 12 % par rapport à 2024.

Compléments

• Amazon est entré sur le marché français en 2000 et est rapidement devenu l’un des trois principaux libraires en ligne du pays.

• En 2009, 52 % du chiffre d’affaires d’Amazon provenait d’Amérique du Nord, contre 70,3 % en 2002.

• Amazon a lancé Kindle, son livre numérique, en 2007, avec un succès aux États-Unis.

• En 2025, le résultat opérationnel d’Amazon atteignait 80,0 milliards de dollars, en hausse de 17 % par rapport à 2024.

• En 2025, le résultat net d’Amazon s’élevait à 77,7 milliards de dollars, en hausse de 31 % par rapport à 2024.

📖 2. Stratégies et pouvoir de marché d’Amazon

★ À maîtriser

• Les trois clés du succès initial d’Amazon étaient :

  • l’avantage du premier entrant
  • des prix attractifs soutenus par un marketing agressif
  • la recherche de la satisfaction maximale du client par des services innovants

• La baisse des prix et la livraison gratuite attirent davantage de clients, ce qui attire davantage de fournisseurs et permet des économies d’échelle qui contribuent à réduire les prix. - Thomas Lot

Compléments

• Amazon a déposé un brevet sur la fonction d’achat en un clic, appelée one-click.

• Les dépenses marketing représentaient 16 % du chiffre d’affaires d’Amazon en 1997 et 10 % en 1999.

• Amazon Marketplace élargit l’offre en réunissant des produits neufs et d’occasion et en développant une stratégie de longue traîne.

📌 Les économies de gamme peuvent s’appuyer sur le partage d’actifs entre activités, notamment les serveurs, les données, les systèmes logistiques et les systèmes d’information.

• La stratégie de levier consiste à utiliser une position forte sur un marché pour pénétrer un autre marché, par des dimensions financières ou marketing comme le bundling.

💡 Astuce mémo

Prix bas → plus de clients → plus de fournisseurs → économies d’échelle

📖 3. Concurrence en ligne et conditions de marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Concurrence pure et parfaite : Suppose la libre entrée, l’atomicité de l’offre, la transparence du marché et l’homogénéité des biens.

★ À maîtriser

📌 Sur un marché de concurrence pure et parfaite, le prix est égal au coût marginal et la loi du prix unique s’applique aux biens homogènes.

• La concurrence en ligne peut être limitée par les coûts de visibilité, de développement et d’exploitation, la concentration des offreurs, l’asymétrie d’information et la différenciation des produits ou des services.

Compléments

• Sur Internet, la recherche d’information est facilitée et peu coûteuse, les comparateurs de prix sont présents et les coûts de menu semblent faibles.

• Pour le Google Pixel 11 Pro, la distribution des prix observée présentait une amplitude d’environ 90 euros, soit 10 % du prix maximal.

• Brynjolsson et Smith (2000) rapportent une dispersion persistante des prix en ligne après contrôle de la qualité des produits, des frais de livraison et de l’identité du vendeur.

• La différenciation par les services, le sur-mesure, la publicité, l’image de marque, la fidélité et l’étendue du catalogue agit sur les élasticités-prix directe et croisées.

💡 Astuce mémo

Prix unique attendu en concurrence parfaite, dispersion observée en ligne

📖 4. Plateformes et imperfections du commerce en ligne

🔑 Notions clés & Définitions

• Plateforme biface : Tirole, 2003 - Entreprise qui joue le rôle de catalyseur entre au moins deux catégories d’utilisateurs reliées par des externalités croisées.

★ À maîtriser

• Une place de marché peut manipuler le design de sa plateforme, notamment la BuyBox et le classement des offres, par des pratiques comme le dark pattern ou le référencement préférentiel.

Compléments

• Une plateforme se rémunère par une commission prélevée sur une ou plusieurs faces.

• Amazon est qualifié de plateforme hybride ou duale.

• Les logiciels de repricing automatisent les décisions tarifaires et peuvent contribuer à une collusion algorithmique.

• La Commission européenne a enquêté en 2019 sur l’utilisation par Amazon des données de vendeurs tiers pour calibrer ses propres offres.

• La Commission européenne a enquêté en 2020 sur un traitement préférentiel lié à la BuyBox au profit des offres d’Amazon ou de vendeurs utilisant ses services complémentaires.

📖 5. Pouvoir de marché et effets économiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Puissance de marché : Capacité d’une entreprise à réaliser un profit supérieur au profit normal ou à fixer un prix supérieur au prix concurrentiel.

★ À maîtriser

📐 Formule - L’indice de Lerner se calcule par $\frac{p-CM}{p}$, où $p$ est le prix et $CM$ le coût marginal.

• Sur les marchés B2C, le pouvoir de marché peut entraîner :
  • des prix plus élevés
  • une production plus faible
  • une qualité moindre
  • un surplus des consommateurs plus faible

Compléments

• L’indice de Lerner du secteur est la moyenne pondérée des indices des entreprises qui le composent.

• Le coût marginal étant rarement observable directement, il est souvent remplacé par le coût variable moyen, tandis que les groupes multi-produits peuvent nécessiter des données plus agrégées.

• La puissance de marché peut être acquise par des protections juridiques comme les brevets et les licences, ou par une stratégie de couplage.

• Le maintien de la puissance de marché peut reposer sur des stratégies tarifaires ou hors prix et sur des pratiques visant à empêcher l’entrée sur le marché.

• Sur les marchés B2B, les effets du pouvoir de marché peuvent se propager aux marchés aval.

📖 6. Paradigmes de l’économie industrielle

🔑 Notions clés & Définitions

• Économie industrielle : Étudie le fonctionnement des marchés et des industries, notamment la concurrence entre entreprises, en mettant l’accent sur leurs stratégies et interactions, souvent dans des situations de monopole ou d’oligopole.

★ À maîtriser

📌 Dans le paradigme Structure-Comportement-Performance, les conditions de base influencent la structure du marché, qui influe sur le comportement des entreprises et leurs performances.

Compléments

• La structure du marché comprend :

  • le nombre d’acheteurs et de vendeurs
  • les barrières à l’entrée
  • la différenciation des produits
  • l’intégration verticale
  • la diversification

• Le comportement des entreprises comprend :

  • la publicité
  • la R&D
  • la fixation des prix
  • les investissements
  • les pratiques juridiques
  • la qualité et la gamme des produits
  • les cartels et les accords
  • les fusions

• Les performances des entreprises peuvent être évaluées par l’indice de Lerner, le profit et les prix, tandis que celles du marché incluent l’efficacité productive et allocative, l’équité, la qualité et le progrès technologique.

• Les conditions de base comprennent des facteurs de demande comme l’élasticité-prix, les substituts, la saisonnalité, la croissance et la localisation, ainsi que des facteurs d’offre comme la technologie, les matières premières, les syndicats, la durée de vie des produits et les économies d’échelle et de gamme.

• Les tests empiriques du lien entre structure et performance ont souvent trouvé un lien faible, notamment en raison d’erreurs de mesure, de causalité inverse et du manque de variables de contrôle.

• La tradition de Chicago présente la concurrence comme un processus de sélection, distingue la concurrence dans le marché de la concurrence pour le marché et mobilise la théorie des marchés contestables de Baumol, Panzar et Willig. - Baumol, Panzar, Willig

💡 Astuce mémo

Structure → comportement → performance

📖 7. Évolutions de l’organisation industrielle

🔑 Notions clés & Définitions

• Organisation industrielle comportementale : Intègre les biais comportementaux des consommateurs et des entreprises ainsi que leurs effets, en tenant compte des écarts entre rationalité parfaite et décisions effectives.

★ À maîtriser

• La nouvelle organisation industrielle utilise la théorie des jeux et l’économie de l’information pour analyser le pouvoir de marché, avec un rôle majeur de J.-J. Laffont et J. Tirole.

Compléments

• L’émergence de l’économie de la concurrence imparfaite entre 1920 et 1940 s’est accompagnée du développement de la théorie de l’oligopole et des analyses de la publicité et de la différenciation des produits.

• L’approche structuraliste du paradigme Structure-Comportement-Performance est associée à Mason et Joe Bain, dans la tradition de Harvard.

• La critique de l’exogénéité des structures de marché met en avant les acquisitions prédatrices, la R&D, la publicité et l’influence des préférences des consommateurs sur ces structures.

• Depuis 2000, l’organisation industrielle connaît un tournant empirique fondé sur des données plus riches et l’économétrie structurelle, avec des applications à l’économie numérique, à la santé et à la finance.

📖 8. Microéconomie des choix de l’entreprise

★ À maîtriser

• La microéconomie de l’entreprise applique l’analyse microéconomique aux choix productifs, financiers et organisationnels de l’entreprise.

📌 Dans l’approche de la boîte noire, la firme est traitée comme un agent économique mû par un seul objectif à maximiser, par exemple le profit.

📌 Ouvrir la boîte noire consiste à prendre en compte une pluralité d’acteurs dans l’entreprise, dont les objectifs peuvent être contradictoires.

Compléments

• La microéconomie de l’entreprise met l’accent sur l’analyse coûts-bénéfices et la rationalité des décisions, et peut mobiliser l’économie expérimentale pour prendre en compte la rationalité limitée.

💡 Astuce mémo

Boîte noire : objectif unique ; boîte ouverte : acteurs aux objectifs potentiellement contradictoires