Fiche de révision : Organiser et évaluer la prospection

📋 Plan du Cours

1. Analyser la clientèle et ses besoins
2. Segmenter et positionner l’offre
3. Mesurer la valeur du portefeuille
4. Préparer le plan de prospection
5. Choisir les moyens de prospection
6. Conduire une campagne commerciale
7. Suivre les prospects rencontrés
8. Évaluer les résultats et la rentabilité

📖 1. Analyser la clientèle et ses besoins

🔑 Notions clés & Définitions

• Prospect : Client potentiel que la PME doit identifier afin de mettre en place des moyens de prospection adaptés.
• Besoins : État de manque que le marketing cherche à transformer en désir d’achat.

📝 Points essentiels

• Selon Abraham Maslow, les besoins sont hiérarchisés en cinq catégories:
  • besoins physiologiques
  • besoin de sécurité
  • besoin d’appartenance
  • besoin d’estime
  • besoin de s’accomplir

📌 Les motivations sont des forces positives qui poussent à l’achat, tandis que les freins sont des forces négatives qui empêchent le consommateur d’acheter.

💡 Astuce mémo

Besoin → motivation ou frein → décision d’achat

📖 2. Segmenter et positionner l’offre

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Division de la population totale en segments homogènes de consommateurs à partir de critères pertinents et mesurables.

★ À maîtriser

📌 Pour limiter ses coûts, une PME doit se positionner sur un nombre raisonnable de segments, si possible peu concurrentiels ou libres, comme les niches ou les créneaux.

• 🔄 Le processus de décision d’achat comprend successivement:
  1. la reconnaissance du besoin
  2. la recherche d’informations
  3. l’étude des solutions
  4. l’évaluation
  5. la décision d’achat

Compléments

• Les principaux critères de segmentation sont:
  • géographiques
  • démographiques
  • économiques

📖 3. Mesurer la valeur du portefeuille

🔑 Notions clés & Définitions

• Capital client : Valeur économique d’un client, correspondant à la marge qu’il génère moins les coûts occasionnés par la relation commerciale.

★ À maîtriser

📌 La loi de Pareto montre qu’environ 20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d’affaires.

Compléments

• 🔄 Pour réaliser une analyse de Pareto, il faut: trier les clients par chiffre d’affaires décroissant, calculer le chiffre d’affaires total, déterminer les pourcentages, calculer le cumul croissant des pourcentages

• Dans le portefeuille de la société Jounny, les salles de jeux réalisent 960 000 € de chiffre d’affaires, les bars et cafés 158 336 € et les revendeurs intermédiaires 252 000 € en N-1.

💡 Astuce mémo

Pareto : 20/80

📖 4. Préparer le plan de prospection

🔑 Notions clés & Définitions

• Prospection : Phase préliminaire à la vente qui permet de développer le portefeuille clientèle, de compenser la perte de clients et de soutenir la croissance du chiffre d’affaires.

📝 Points essentiels

📌 Un prospect froid a été contacté sans manifester d’intérêt, un prospect tiède a manifesté un intérêt sans vouloir acheter immédiatement et un prospect chaud est très intéressé et doit être transformé rapidement en client.

• 🔄 Une campagne de prospection comprend: la définition d’objectifs clairs et réalisables, la préparation de la campagne, la conception d’une base de données prospects, la rédaction du message, le suivi des retours, la fidélisation des nouveaux clients

• Le plan de prospection de Jounny cible les entreprises en France, par publipostage au premier semestre N et au salon Préventica les 29, 30 et 31 mai N, avec un budget de 1 243 € pour le publipostage et de 6 400 € pour le salon.

💡 Astuce mémo

QQOQCCP : Qui, Quoi, Où, Quand, Comment, Combien, Pourquoi

📖 5. Choisir les moyens de prospection

📝 Points essentiels

📌 La prospection active consiste à solliciter directement la cible, tandis que la prospection passive consiste à rendre l’entreprise visible pour que le prospect vienne vers elle.

• Le publipostage comprend généralement:
  • une enveloppe porteuse
  • un courrier personnalisé
  • un coupon-réponse
  • un dépliant
  • une enveloppe réponse

📌 Un publipostage efficace suit la méthode AIDA : attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer le Désir et favoriser l’Achat ou l’Action.

• Le règlement général sur la protection des données (RGPD) encadre l’utilisation commerciale des bases de données depuis le 25 mai 2018.

💡 Astuce mémo

Prospection active : l’entreprise sollicite ; prospection passive : le prospect vient vers l’entreprise

📖 6. Conduire une campagne commerciale

★ À maîtriser

• La prospection téléphonique commence par la présentation du prospecteur et de son entreprise, précise le motif et l’objectif de l’appel, puis se termine par la reformulation de l’accord obtenu, les remerciements et la confirmation des coordonnées.

• La campagne de publipostage a coûté 1 243 € HT et généré un chiffre d’affaires total de 30 750 € HT.

Compléments

• Les produits Jounny sont personnalisables, leur prix moyen est de 750 € HT par produit et le montage et l’installation coûtent 36 € HT par produit.

• Le publipostage Jounny a envoyé 750 courriers, obtenu 275 demandes d’information, 22 commandes et 19 commandes après relance.

💡 Astuce mémo

Objectifs → préparation → base prospects → message → suivi → fidélisation

📖 7. Suivre les prospects rencontrés

★ À maîtriser

• Une fiche prospect recueille les informations utiles sur le prospect afin de constituer une base de données, d’effectuer des relances et d’assurer le suivi de la prospection.

• La participation au salon Préventica a coûté 6 400 € HT et généré un chiffre d’affaires total de 63 000 € HT.

Compléments

• La société Jounny a rencontré 360 prospects au salon Préventica, obtenu 32 commandes sur le salon et 52 commandes après relance.

• Les outils de suivi de la prospection sont:

  • le tableau de bord
  • le logiciel de CRM
  • le PGI intégrant un module CRM

📖 8. Évaluer les résultats et la rentabilité

★ À maîtriser

📐 Formule — Le taux de prospection se calcule ainsi : $\text{Taux de prospection}=\frac{\text{Nombre de prospects contactés}}{\text{Nombre total de contacts}}\times100.$

📐 Formule — L’efficacité du prospecteur se calcule ainsi : $\text{Efficacité du prospecteur}=\frac{\text{Nombre de prospects intéressés}}{\text{Nombre de prospects contactés}}\times100.$

📐 Formule — Le taux de réussite de la prospection se calcule ainsi : $\text{Taux de réussite}=\frac{\text{Nombre de nouveaux clients}}{\text{Nombre de prospects contactés}}\times100.$

📌 Évaluer une campagne de prospection consiste à calculer son coût et à le comparer au chiffre d’affaires obtenu afin de vérifier sa rentabilité.

Compléments

• La fidélisation d’un client coûte moins cher que la prospection d’un nouveau client.

💡 Astuce mémo

Suivi des contacts → calcul des ratios → décision sur la rentabilité

📊 Tableaux de synthèse

Profils de clientèle