Fiche de révision : Politique commerciale et marketing

📋 Plan du Cours

1. Marché et acteurs
2. Indicateurs et analyse du marché
3. Offre demande et environnement
4. Stratégie marketing
5. Marketing opérationnel et 5P
6. Politique produit et gamme
7. Politique de marque

📖 1. Marché et acteurs

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Lieu ou espace de rencontre entre l’offre et la demande, dont l’analyse permet de repérer les opportunités et les menaces pour l’entreprise.

★ À maîtriser

📌 Les offreurs sont les producteurs, fabricants et revendeurs, tandis que les demandeurs regroupent les consommateurs particuliers ou professionnels, les acheteurs ou décideurs et les prescripteurs.

Compléments

• Le marché contribue à fixer le prix de vente du bien ou du service.

💡 Astuce mémo

Offreurs vendent, demandeurs achètent.

📖 2. Indicateurs et analyse du marché

★ À maîtriser

📌 La valeur du marché s’exprime en euros, tandis que le volume du marché correspond à la quantité de biens ou de services échangés sur une période donnée.

📐 Formule — La valeur du marché se calcule ainsi : $\text{Valeur du marché} = \text{Quantité} \times \text{Prix}$, ou par le chiffre d’affaires total des offreurs.

📐 Formule — La part de marché en valeur se calcule ainsi : $\text{PDM en valeur} = \frac{\text{CA de l’offreur}}{\text{CA total du marché}} \times 100$.

📐 Formule — La part de marché en volume se calcule ainsi : $\text{PDM en volume} = \frac{\text{Quantité vendue par un offreur}}{\text{Quantité vendue sur le marché global}} \times 100$.

Compléments

• Le leader détient la part de marché la plus importante, le challenger occupe la deuxième place et les entreprises suivantes sont des suiveurs.

💡 Astuce mémo

Valeur en euros, volume en quantités.

📖 3. Offre demande et environnement

🔑 Notions clés & Définitions

• PESTEL : Le modèle PESTEL analyse les facteurs politiques, économiques, sociologiques, technologiques, écologiques et légaux qui influencent positivement ou négativement le marché.

★ À maîtriser

📌 La concurrence directe regroupe les entreprises qui produisent ou commercialisent un produit similaire sur le même marché, tandis que la concurrence indirecte propose des produits différents répondant au même besoin.

📌 La demande s’analyse quantitativement par des indicateurs comme la part de marché et qualitativement par l’étude de la satisfaction des clients, notamment au moyen d’enquêtes.

Compléments

• La structure d’un marché peut être un monopole, un oligopole ou un marché atomisé selon le nombre d’offreurs présents.

💡 Astuce mémo

PESTEL : Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Écologique, Légal.

📖 4. Stratégie marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Diagnostic SWOT : Le diagnostic SWOT résume le diagnostic externe des opportunités et menaces ainsi que le diagnostic interne des forces et faiblesses.
• Segmentation : Découpage du marché en sous-segments distincts et homogènes regroupant des profils de prospects similaires.
• Positionnement : Définition de l’image que l’entreprise veut donner à son produit ou service auprès de ses clients.

📝 Points essentiels

• 🔄 La stratégie marketing suit quatre étapes:
  1. réaliser un diagnostic
  2. segmenter le marché
  3. cibler les clients
  4. définir le positionnement

💡 Astuce mémo

Diagnostic → segmentation → ciblage → positionnement.

📖 5. Marketing opérationnel et 5P

🔑 Notions clés & Définitions

• 5P : Les cinq domaines du marketing opérationnel sont Product, Price, Place, Promotion et People.

★ À maîtriser

• Le marketing opérationnel décline le marketing stratégique et doit rester cohérent avec la segmentation, le ciblage et le positionnement établis.

📌 Une stratégie de prix d’écrémage fixe un prix supérieur à celui des concurrents, une stratégie d’alignement un prix identique et une stratégie de pénétration un prix inférieur.

Compléments

📌 La distribution peut être monocanale, multicanale avec plusieurs canaux indépendants ou omnicanale avec des canaux interconnectés.

📌 Les médias Paid sont des audiences achetées, les médias Owned sont contrôlés par l’entreprise et les médias Earned sont générés par les conversations.

💡 Astuce mémo

5P : Product, Price, Place, Promotion, People.

📖 6. Politique produit et gamme

🔑 Notions clés & Définitions

• Gamme de produits : Ensemble de produits susceptibles de satisfaire les mêmes besoins.

★ À maîtriser

📌 Un produit possède une dimension matérielle liée à ses caractéristiques techniques, une dimension fonctionnelle liée à son utilité et une dimension d’image liée à sa position et à sa notoriété.

• 🔄 Le cycle de vie comprend les phases suivantes:

  1. lancement
  2. croissance
  3. maturité
  4. déclin

• La longueur d’une gamme correspond au nombre total de produits, sa largeur au nombre de familles et sa profondeur au nombre de produits par famille.

Compléments

• Une gamme longue ou large vise à augmenter le chiffre d’affaires, tandis qu’une gamme courte ou étroite vise à minimiser les coûts.

💡 Astuce mémo

Lancement → croissance → maturité → déclin.

📖 7. Politique de marque

🔑 Notions clés & Définitions

• Marque : Institut National de la Propriété Industrielle — Signe distinctif servant à identifier et personnaliser un bien ou un service et à le distinguer des produits concurrents.

★ À maîtriser

• Les qualités commerciales d’une marque sont:

  • évocatrice
  • mémorisable
  • euphonique
  • distinctive
  • déclinable
  • exportable

• Pour être déposée auprès de l’INPI, une marque doit être non générique, non déceptive, licite et disponible.

Compléments

• La marque rassure les consommateurs en identifiant les caractéristiques du produit et contribue à fidéliser la clientèle.

💡 Astuce mémo

Qualités commerciales pour séduire, qualités juridiques pour être déposée.

📊 Tableaux de synthèse

Analyse du marché