Fiche de révision : Planification de l’action commerciale

📋 Plan du Cours

1. Échec des stratégies commerciales
2. Traduction de la stratégie en actions
3. Alignement de la force de vente
4. Pilotage des portefeuilles clients
5. Plan d’action commerciale
6. Système d’information commerciale
7. Management et animation d’équipe
8. Risques d’échec du dispositif
9. Mise en œuvre et objectifs

📖 1. Échec des stratégies commerciales

📝 Points essentiels

📌 Toute stratégie de vente est limitée par la capacité des femmes et des hommes à la faire vivre au quotidien.

📌 La direction commerciale définit la place des canaux de vente et pilote les équipes pour développer le chiffre d’affaires et la marge, tandis que la direction marketing définit le positionnement de la marque et détermine les moyens de développer sa notoriété, son positionnement concurrentiel et la connaissance client.

• Les stratégies deviennent difficilement réalité lorsqu’elles sont peu communiquées, peu claires, mal comprises ou interprétées, peu acceptées, et accompagnées d’un manque de compétences, d’outils inadéquats ou de CRM mal exploités.

• Moins de 50 % des commerciaux en contact avec les clients sont capables de définir la stratégie de leur société.

💡 Astuce mémo

Stratégie mal comprise → action inefficace → perte de résultats

📖 2. Traduction de la stratégie en actions

★ À maîtriser

• La stratégie commerciale doit être transformée en objectifs de contacts par type de clients et de produits, puis en objectifs d’activité permettant de guider concrètement le travail des commerciaux.

📌 La structure de vente doit être mise en adéquation avec l’action commerciale en listant les activités nécessaires, puis en déterminant les tâches et leur répartition entre les métiers.

📌 Le mode de rémunération et les primes doivent être adaptés aux objectifs liés à la stratégie, car une rémunération principalement fondée sur le chiffre d’affaires peut être inappropriée pour mettre en œuvre une nouvelle action commerciale.

Compléments

📌 Une action commerciale qui n’est pas traduite dans le langage des commerciaux conduit souvent ceux-ci à poursuivre les mêmes pratiques en exerçant davantage de pression sur les mêmes clients.

💡 Astuce mémo

Stratégie → tâches → activités → résultats

📖 3. Alignement de la force de vente

★ À maîtriser

• La force de vente doit être impliquée en amont de l’action commerciale par des questionnaires, des réunions ou des visites en tandem afin de renforcer sa motivation et son adhésion.

• Les arguments liés à la stratégie doivent présenter les avantages de celle-ci pour le client et répondre à ses besoins et à ses attentes.

• Un manager des ventes doit être évalué non seulement sur les revenus qu’il génère, mais aussi sur ses tâches d’encadrement et sur le soutien qu’il apporte aux commerciaux.

Compléments

• La coordination repose notamment sur:
  • des réunions
  • la transparence
  • le partage des informations
  • les visites communes chez les clients

💡 Astuce mémo

Super-vendeur centré sur ses clients ≠ manager qui fait grandir son équipe

📖 4. Pilotage des portefeuilles clients

📝 Points essentiels

• Gérer un secteur de clientèle consiste à exploiter le portefeuille, sauvegarder les clients acquis et développer la clientèle par la recherche de nouveaux clients.

📌 En période de récession, l’érosion naturelle de la clientèle s’accentue, ce qui rend indispensable le renforcement de la prospection pour maintenir ou développer la position sur le marché.

• Les cinq actions commerciales équilibrant la gestion d’un portefeuille sont l’entretien des clients actuels, le développement des clients réguliers et solvables, la fidélisation des clients occasionnels, le réveil des clients assoupis et la conquête de nouveaux clients.

• Selon la loi de Pareto présentée dans le cours, 20 % des clients génèrent 80 % du chiffre d’affaires.

💡 Astuce mémo

Entretenir → développer → fidéliser → réveiller → conquérir

📖 5. Plan d’action commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Plan d’action commerciale : Orchestre l’activité de la force de vente à partir de l’analyse de la situation, de la stratégie et des objectifs de la direction, ainsi que des moyens disponibles.

★ À maîtriser

• L’analyse stratégique du secteur comprend une approche marketing-terrain annuelle, une approche stratégique semestrielle de la clientèle, un diagnostic forces-faiblesses-opportunités et un plan d’action à moyen terme de 6 mois.

• Un plan d’action commerciale se caractérise par: des choix de marchés, de produits et de cibles, des priorités d’énergie commerciale, une organisation rigoureuse du travail

Compléments

• Les analyses tactiques mensuelles sont essentiellement quantitatives et portent sur les résultats par type de produits, tandis que l’information clients doit circuler chaque semaine entre commerciaux, assistants et manager.

💡 Astuce mémo

Analyser → choisir → prioriser → organiser → mesurer

📖 6. Système d’information commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Système d’information commerciale : Recueille, synthétise et transmet les informations clients afin de fournir une vision globale des portefeuilles et d’équilibrer les impératifs du court terme avec le développement futur.

📝 Points essentiels

📌 Le fichier commercial recueille les informations sur les clients et prospects, constitue la mémoire des relations avec la clientèle, mesure son évolution et permet de cibler les actions commerciales.

• Le système d’information commerciale s’appuie principalement sur le fichier commercial et les tableaux de bord du suivi.

• Les tableaux de bord permettent de suivre l’activité par segment, d’évaluer la fidélisation, de mesurer les nouveaux clients, de connaître la pénétration et la couverture, et de suivre les affaires et contrats en cours.

💡 Astuce mémo

Un tableau de bord transforme la mémoire dispersée des commerciaux en vision globale du portefeuille

📖 7. Management et animation d’équipe

📝 Points essentiels

📌 La force commerciale n’est efficace que si elle accepte et porte les méthodes et outils d’action commerciale sans arrière-pensée.

• Le management doit favoriser:

  • l’implication dans l’entreprise
  • l’adhésion à la stratégie
  • l’esprit d’équipe
  • la synergie commerciale
  • l’ouverture de la communication
  • la clarté de l’action

• Les huit principes sont:

  • privilégier la qualité
  • valoriser les actions et les efforts
  • confier la responsabilité aux personnes chargées de l’action
  • faire de l’encadrement la priorité du chef des ventes
  • faire de la formation sur le terrain une force d’innovation
  • respecter la personnalité de chacun
  • promouvoir la rigueur
  • assurer la clarté et la cohérence

💡 Astuce mémo

Qualité, valorisation, responsabilité, encadrement, formation, personnalité, rigueur, cohérence

📖 8. Risques d’échec du dispositif

📝 Points essentiels

📌 Un système commercial exhaustif, universel et définitif, qui transforme le vendeur en émetteur d’informations, augmente son temps administratif et privilégie le contrôle sur l’analyse et la décision, est voué à l’échec.

📌 Un système qui n’intègre pas un suivi régulier, le choix de priorités et la mise en œuvre d’actions est voué à l’abandon.

• Un bon système commercial constitue un véritable outil utilisable de manière autonome par la force de vente, tout en pouvant être relié à un système marketing centralisé.

💡 Astuce mémo

Outil d’aide autonome ≠ système exhaustif de contrôle administratif

📖 9. Mise en œuvre et objectifs

🔑 Notions clés & Définitions

• Objectif CARAT : Un objectif CARAT est concret, ambitieux, réaliste, assumé et inscrit dans le temps.

📝 Points essentiels

• La mise en œuvre de l’action commerciale suit les étapes du diagnostic, du chiffrage et du ciblage, de la planification, de la préparation et du cadrage, de la formation, de la vente, du suivi, du recadrage, du bilan et de la clôture.

• La formulation A-R-D d’un objectif précise l’action à accomplir avec un verbe à l’infinitif, le résultat attendu et le délai de réalisation.

📌 Le diagnostic doit identifier un écart, sélectionner une action, cibler le cœur de cible, calculer les volumes, évaluer le taux de succès et déterminer le nombre d’entretiens nécessaires.

• La planification répartit les rôles par métier, détermine le pourcentage du temps commercial consacré à l’action et fixe des objectifs d’entretiens ou de traitement pour une action à durée limitée.

💡 Astuce mémo

Diagnostic → planification → préparation → vente → suivi → bilan → clôture

📊 Tableaux de synthèse

Les trois ingrédients de la réussite commerciale