Fiche de révision : Prospection commerciale en PME

📋 Plan du Cours

1. Analyse du portefeuille clientèle
2. Segmentation et positionnement
3. Comportement et décision d’achat
4. Préparation de la prospection
5. Méthodes de prospection
6. Moyens de prospection active
7. Moyens de prospection passive
8. Suivi et évaluation des campagnes

📖 1. Analyse du portefeuille clientèle

🔑 Notions clés & Définitions

• Prospection clientèle : La connaissance de la clientèle permet à la PME d’identifier les prospects susceptibles d’acheter ses produits ou services et de mieux cibler ses clients.
• Valeur client : Marge générée par un client diminuée des coûts occasionnés par la relation commerciale.

📝 Points essentiels

• La PME distingue quatre profils de clientèle:

  • Clients de l’entreprise à fidéliser
  • Clients de la concurrence à conquérir
  • Non-consommateurs relatifs susceptibles d’acheter à l’avenir
  • Non-consommateurs absolus qui n’achèteront pas le produit

• Selon la méthode de Pareto, environ 20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d’affaires de la PME.

💡 Astuce mémo

Clients de l’entreprise à fidéliser, clients de la concurrence à conquérir, non-consommateurs relatifs à convaincre, absolus à écarter

📖 2. Segmentation et positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Répartition de la demande en sous-ensembles homogènes de consommateurs afin de proposer une offre personnalisée à chaque segment.

★ À maîtriser

• Les principaux critères de segmentation sont:
  • Critères géographiques : lieu d’habitation, région, pays
  • Critères démographiques : âge, sexe
  • Critères économiques : revenu, profession, type d’habitat

📌 Pour limiter ses coûts de production ou de distribution, la PME doit se positionner sur un nombre raisonnable de segments, si possible peu concurrentiels ou libres, appelés niches ou créneaux.

Compléments

• Pour des articles de sport d’hiver, le type d’habitat est peu pertinent, tandis que le sexe et le type de sport pratiqué sont appropriés.

📖 3. Comportement et décision d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Besoin : État de manque que le marketing cherche à transformer en désir d’achat.

📝 Points essentiels

📌 Les motivations sont des forces positives qui poussent à l’achat, tandis que les freins sont des forces négatives, comme les peurs ou les risques, qui empêchent l’achat.

• Le comportement d’achat est influencé par:

  • La personnalité
  • Le style de vie
  • La famille
  • Les groupes sociaux
  • La culture

• 🔄 Le processus de décision d’achat comprend les étapes suivantes:

  1. Identification du besoin
  2. Recherche d’informations
  3. Étude des solutions
  4. Décision d’achat

💡 Astuce mémo

Besoin → informations → solutions → achat

📖 4. Préparation de la prospection

🔑 Notions clés & Définitions

• Prospection : Phase préliminaire à la vente qui permet de développer le portefeuille clientèle, de compenser la perte éventuelle de clients et de soutenir la croissance du chiffre d’affaires.
• Prospect : Client potentiel que la PME doit identifier afin de mettre en place des moyens de prospection adaptés.

★ À maîtriser

• La méthode QQOQCCP précise: Qui, Quoi, Où, Quand, Comment, Combien, Pourquoi

Compléments

• Dans l’exemple Cardyer, la campagne cible les entreprises privées en France pour proposer des défibrillateurs, du 1er mars au 31 mai N, par e-mailing et sur Facebook, avec 20 000 courriels, afin de développer la clientèle et le chiffre d’affaires.

💡 Astuce mémo

Prospecter → développer le portefeuille → compenser les pertes → accroître le chiffre d’affaires

📖 5. Méthodes de prospection

★ À maîtriser

📌 La prospection active consiste à solliciter directement le prospect par e-mailing, mailing, téléprospection ou visite, tandis que la prospection passive incite indirectement le prospect à venir vers l’entreprise.

Compléments

📌 La PME choisit une ou plusieurs méthodes de prospection en cohérence avec la nature des produits et les caractéristiques des prospects.

💡 Astuce mémo

Active : l’entreprise va vers le prospect ; passive : le prospect vient vers l’entreprise

📖 6. Moyens de prospection active

★ À maîtriser

• La base de données de prospects permet d’automatiser certaines procédures et doit faire l’objet d’un dépôt auprès de la CNIL avant son utilisation commerciale.

📌 Pour une prospection par SMS, MMS ou courriel auprès d’un particulier, celui-ci doit avoir donné son accord ou être déjà client de l’entreprise, sauf en cas de prospection caritative.

• 🔄 La méthode AIDA suit quatre étapes:

  1. Attention
  2. Intérêt
  3. Désir
  4. Achat ou Action

• 🔄 La méthode CROC suit les étapes suivantes:

  1. Prise de Contact
  2. Raison de l’appel
  3. Objectif de l’appel
  4. Prise de Congé

Compléments

• Les cinq éléments du publipostage sont:
  • Enveloppe porteuse
  • Courrier personnalisé
  • Coupon-réponse
  • Dépliant
  • Enveloppe T

📌 La prospection terrain est efficace mais coûteuse, ce qui impose de rationaliser les visites et d’organiser les tournées, et la réserve aux clients importants.

💡 Astuce mémo

AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action

📖 7. Moyens de prospection passive

★ À maîtriser

• Le site Internet diffuse des informations, propose du contenu, collecte des adresses e-mail et des informations via les comptes utilisateurs ou les formulaires en ligne, tout en minimisant les coûts et les délais.

• Les médias sociaux permettent de nouer des relations privilégiées avec la cible et d’améliorer l’e-réputation de la PME grâce à une présence dynamique.

• 🔄 Une manifestation permet de:

  1. Rencontrer les prospects
  2. Recueillir leurs données
  3. Constituer une base de données
  4. Effectuer des relances
  5. Assurer le suivi de la prospection

Compléments

• Les relations avec la presse et les médias entretiennent la notoriété et la présence active de l’entreprise auprès des prospects grâce aux communiqués de presse.

📖 8. Suivi et évaluation des campagnes

📝 Points essentiels

• Le tableau de bord intègre des indicateurs sur tableur et facilite la représentation graphique des données, tandis que le CRM analyse finement la base clientèle, les comportements d’achat et leur suivi individualisé.

• Le PGI dispose d’un module CRM et automatise, autour d’une base de données unique, l’ensemble du processus en réduisant les coûts de gestion de la PME.

📌 Évaluer une campagne de prospection consiste à calculer son coût et à le comparer au chiffre d’affaires obtenu afin de vérifier sa rentabilité.

📐 Formule — Le taux d’efficacité de la prospection est calculé ainsi : $\text{Taux d’efficacité} = \frac{\text{nombre de prospects intéressés}}{\text{nombre total de prospects}} \times 100$.

📐 Formule — Le taux de réussite de la prospection est calculé ainsi : $\text{Taux de réussite} = \frac{\text{nombre de nouveaux clients}}{\text{nombre de prospects contactés}} \times 100$.

📊 Tableaux de synthèse

Profils de clientèle et action commerciale

Méthodes de prospection