Fiche de révision : Satisfaction et relation client

📋 Plan du Cours

1. Identifier les besoins du client
2. Profil et freins d’achat
3. Parcours et méthodes de vente
4. Suivre la demande client
5. Satisfaction et outils de mesure
6. Mesurer la satisfaction client
7. Fidéliser la clientèle
8. Veille informationnelle et commerciale
9. Traitement et exploitation des informations
10. Diffuser l’information
11. Marché et acteurs économiques

📖 1. Identifier les besoins du client

🔑 Notions clés & Définitions

• Reformulation : Consiste à reprendre ce qu’a dit le client avec d’autres mots afin de vérifier que ses besoins ont été compris.

★ À maîtriser

📌 Une question ouverte appelle une réponse explicative ou développée, une question fermée appelle une réponse prédéterminée par oui ou non, et une question alternative invite le client à choisir entre plusieurs propositions.

• L’écoute active consiste à écouter le verbal, observer le non-verbal, questionner utilement au bon moment et mémoriser les informations pour les réutiliser pendant l’entretien ou prendre des notes.

Compléments

• Pour reformuler, le vendeur commence par « Si j’ai bien compris… », reprend les besoins exprimés par le client, puis termine par « Est-ce bien cela ? ».

• L’assisté cherche le vendeur et a besoin d’aide ; le vendeur adopte une approche directe, voire dynamique.

• Le solitaire souhaite agir seul et ne demande conseil que s’il le décide ; le vendeur montre sa disponibilité tout en gardant une approche prudente.

• Le promeneur vient sans réelle intention d’achat ; lorsque la fréquentation est faible, le vendeur peut lui présenter des nouveautés pour tenter de déclencher un coup de cœur ou un achat d’impulsion.

• L’enquêteur observe et peut avoir un besoin, mais vient d’abord pour une première approche ; le vendeur l’aborde lorsqu’il s’intéresse davantage à un produit et l’aide dans sa recherche.

📖 2. Profil et freins d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Freins à l’achat : Des forces qui ralentissent ou empêchent le consommateur d’acheter un produit ; en déterminer l’origine permet de trouver des arguments pour le convaincre.

★ À maîtriser

• Le profil client comprend trois catégories de caractéristiques :

  • Sociodémographiques : âge, sexe, lieu de résidence et CSP (catégorie socio-professionnelle).
  • Comportementales : panier moyen, fréquence d’achat, quantités achetées et type d’achat (routinier
  • Psychologiques : style de vie, passions, centres d’intérêt et opinions.

• La pyramide de Maslow classe cinq niveaux de besoins du bas vers le haut :

  • Physiologie : se nourrir, se reposer, se reproduire et se loger.
  • Sécurité : disposer de ressources suffisantes.
  • Appartenance : être aimé, écouté et compris, et faire partie d’un groupe.
  • Estime : se sentir utile et percevoir sa valeur.
  • Accomplissement.

📌 Les motivations d’achat sont les pulsions et les souhaits qui guident les choix des consommateurs, tandis que les mobiles d’achat sont les raisons qui incitent le client à acheter.

Compléments

• Les motivations d’achat sont hédonistes lorsqu’elles visent à se faire plaisir, oblatives lorsqu’elles visent à faire plaisir aux autres, et liées à l’autoexpression lorsqu’elles répondent au besoin de s’exprimer au travers de ses achats.

• La méthode SONCASE peut servir à identifier les mobiles d’achat, et la méthode CAP à y répondre.

• L’inhibition est liée aux croyances ou aux valeurs morales du consommateur, notamment à la crainte d’être mal jugé, ridicule ou de dépenser ; le vendeur doit se montrer rassurant.

• La peur peut être liée à l’usage du produit ou du service, ou aux qualités réelles ou imaginaires que le consommateur lui prête ; le vendeur peut expliquer son fonctionnement et apporter des témoignages positifs.

📖 3. Parcours et méthodes de vente

🔑 Notions clés & Définitions

• Parcours omnicanal : Consiste à utiliser plusieurs canaux d’une même marque en même temps, par exemple consulter la fiche produit sur son téléphone tout en étant présent en magasin.

★ À maîtriser

📌 La vente de contact nécessite un vendeur, contrairement à la vente visuelle, qui n’en nécessite pas ; la vente à distance regroupe les achats effectués par des canaux distants.

📌 En e-commerce, le client commande sur le site Internet et reçoit sa commande à domicile ou la retire dans un point relais ; en drive, il commande en amont sur Internet, choisit un créneau et récupère les produits au coffre de son véhicule ; en click and collect, il commande sur Internet et récupère son achat en point de vente.

Compléments

• Une marque peut proposer plusieurs canaux :

  • La boutique en ligne.
  • La boutique physique.
  • L’assistance.
  • La boutique sur mobile.
  • Le programme de fidélisation.
  • Les marketplaces.
  • Les e-mails.
  • Les réseaux sociaux.

• La vente de contact comprend la vente traditionnelle (prise en charge par un vendeur jusqu’à la vente, voire l’encaissement), sur stand, par téléphone, par réunion à domicile et par représentant gérant un portefeuille de clients sur une zone géographique délimitée par son entreprise.

• La vente visuelle comprend le libre-service intégral, où le client choisit, se sert seul et paie en caisse, le libre-service assisté, où il peut solliciter un vendeur, et la vente par distributeur automatique.

📖 4. Suivre la demande client

🔑 Notions clés & Définitions

• GRC : Désigne des outils ou systèmes d’outils qui aident l’entreprise à agréger, organiser et analyser les informations clients afin de mieux gérer ses relations avec eux.
• SIC : Vise à simplifier la diffusion des informations commerciales dans l’entreprise en les collectant, les stockant, les analysant et les diffusant aux acteurs concernés.
• Panier moyen : Correspond au montant dépensé par le client dans le point de vente ou en ligne.

★ À maîtriser

• Les échanges commerciaux se répartissent en quatre types :

  • B to B : échanges entre deux entreprises.
  • B to C : échanges entre une entreprise et un particulier.
  • C to C : échanges entre deux particuliers.
  • B to G : échanges entre une entreprise et les pouvoirs publics, comme les collectivités ou le gouvernement.

• Le suivi de la demande poursuit quatre objectifs :

  • Augmenter le chiffre d’affaires.
  • Satisfaire les clients.
  • Fidéliser les clients.
  • Proposer de nouveaux services.

• Pour suivre la demande, l’entreprise collecte des informations pertinentes, centralise les données à l’aide de CRM, GRC ou SIC, adapte sa relation client omnicanale, reste ouverte aux suggestions et traite les demandes rapidement et efficacement, notamment par le service après-vente.

Compléments

• Les informations et suggestions clients peuvent être recueillies par différents moyens :

  • Les enquêtes de satisfaction.
  • Les cartes de fidélité.
  • Les avis clients sur les réseaux sociaux, les blogs et le site de l’entreprise.
  • Les boîtes à idées en magasin.
  • Les avis des clients sur Internet.

• Le CRM (Customer Relationship Management) est un système de gestion de la relation client qui vise à fidéliser les clients en répondant au mieux à leurs attentes et en limitant leur envie d’essayer une autre marque.

• Les données de base centralisées peuvent comprendre :

  • Le nom et le prénom.
  • L’adresse postale et l’adresse électronique.
  • Le numéro de téléphone.
  • L’âge et la date d’anniversaire.
  • Le nom des enfants et leurs dates d’anniversaire.
  • La profession.
  • Le pseudonyme sur les réseaux sociaux.

• Les données comportementales centralisées peuvent comprendre :

  • Les habitudes d’achat.
  • La fréquence d’achat.
  • Le nombre de visites sur le site web, les réseaux sociaux ou en point de vente.
  • L’historique des retours et des réclamations.
  • Les centres d’intérêt, comme les loisirs, le sport ou les voyages.
  • Le panier moyen.

• Les données de gestion commerciale peuvent inclure l’historique des commandes, les rendez-vous et le suivi téléphonique ou par e-mail, les avis clients, le traitement des réclamations et les communications adaptées, ainsi que la fidélisation personnalisée grâce aux données récoltées.

📖 5. Satisfaction et outils de mesure

🔑 Notions clés & Définitions

• Client satisfait : Est considéré comme satisfait dès lors que l’entreprise répond à ses besoins.

★ À maîtriser

• La satisfaction client poursuit cinq objectifs :
  • Identifier les facteurs de satisfaction et d’insatisfaction.
  • Cerner les besoins et les attentes des clients.
  • Mettre en place des solutions pour améliorer la satisfaction client.
  • Optimiser la fidélisation client.
  • Développer la relation client.

Compléments

• Les outils de mesure de la satisfaction client présentés dans cette partie comprennent le client mystère, les SMS, les bornes de sondage, les boîtes à idées, l’e-mailing, les plateformes d’avis, le service clients, les réseaux sociaux et les questionnaires.

📖 6. Mesurer la satisfaction client

🔑 Notions clés & Définitions

• NPS : Mesure la qualité de la relation entre une marque et ses clients en établissant une échelle de recommandation du produit ou du service.
• CSAT : Mesure l’expérience client au moyen d’enquêtes composées de questions courtes et directes ou d’une borne digitale.
• CES : Mesure l’effort demandé aux clients pour effectuer une action précise, comme un achat, un retour, une réclamation ou une recherche en magasin ou sur Internet.

📖 7. Fidéliser la clientèle

🔑 Notions clés & Définitions

• Fidélisation : Concept marketing qui consiste à créer et à entretenir une bonne relation entre un client et une marque.
• Selfcare : Outils qui permettent aux clients de trouver eux-mêmes sur Internet les informations recherchées, notamment grâce à un chatbot, une FAQ dynamique, une box d’aide ou un tutoriel.
• CRM : Outil de gestion de la relation client, notamment utilisé pour suivre l’historique et la satisfaction des clients.

★ À maîtriser

• La fidélisation vise à créer et à maintenir une relation durable entre l’entreprise et ses clients en instaurant un climat de confiance.

• Les outils de fidélisation comprennent le cadeau sans condition d’achat, les réseaux sociaux, les événements exclusifs, les campagnes de SMS, les newsletters, l’approche multicanale, les codes promo, le parrainage, les outils de selfcare, le CRM, les outils de mesure de la fidélisation et la carte de fidélité.

Compléments

• Une clientèle fidèle peut : consommer plus et plus facilement, recommander les produits ou services à son entourage, consolider l’e-réputation de l’entreprise

• Le cadeau remercie le client sans contrepartie et sans condition d’achat, par exemple à l’occasion de fêtes.

• L’approche multicanale combine plusieurs canaux de parcours d’achat, comme le click & collect et le web-to-store, afin de répondre aux envies et aux besoins d’une clientèle qui associe les mondes physique et digital.

• Le parrainage sollicite un client pour trouver de nouveaux clients pour l’entreprise, puis récompense le parrain.

• Les outils de mesure de la fidélisation comprennent : le NPS, le CSAT, la collecte et l’analyse des avis consommateurs, les questionnaires de satisfaction

• La carte de fidélité permet au client de recevoir des avantages et des offres exceptionnelles dans l’enseigne concernée.

📖 8. Veille informationnelle et commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille informationnelle : Démarche par laquelle l’entreprise recherche des informations pour surveiller son environnement et son marché, anticiper les opportunités de développement et contrer les difficultés éventuelles.

★ À maîtriser

• La veille commerciale est mise en œuvre avant le lancement d’un produit afin d’estimer son opportunité et sa faisabilité, puis pendant sa vie pour s’adapter, trouver de nouveaux marchés et innover.

Compléments

• L’étude de marché de l’offre et de la demande, menée d’un point de vue quantitatif et qualitatif, constitue le support de base de la veille commerciale.

• La veille commerciale vise à rester compétitif face à la concurrence, à anticiper les évolutions pour durer sur le marché et à assurer la pérennité de l’entreprise afin d’engranger des bénéfices.

• Les principales difficultés de la veille sont : trouver des informations pertinentes, vérifier leur fiabilité, traiter leur volume et leur densité, mettre les données à jour en supprimant les doublons et en actualisant les coordonnées

📖 9. Traitement et exploitation des informations

★ À maîtriser

• Le traitement et l’exploitation de l’information comprennent le tri et le classement, la sélection des informations sûres, l’analyse de l’information et le compte rendu de celle-ci.

• Les informations sûres sont : fiables, c’est-à-dire sérieuses, sécurisées, c’est-à-dire vérifiables et vérifiées, pertinentes, c’est-à-dire utiles et récentes, disponibles, c’est-à-dire faciles d’accès

• Les informations quantitatives mesurent un phénomène à l’aide de données chiffrées et répondent à la question « combien ? ».

Compléments

• L’exploitation de l’information vise à prendre des décisions stratégiques et à améliorer les performances de l’entreprise, de la marque ou de l’unité commerciale.

• Les sources internes d’information comprennent notamment : le fichier client, le tableau de bord des ventes, les retours d’enquêtes, les formulaires de contact, les inscriptions aux jeux-concours, les formulaires de facturation, les avis sur les réseaux sociaux de l’entreprise, les comptes rendus des commerciaux

• Les sources externes d’information comprennent :

  • la presse
  • les sites institutionnels et d’entreprises
  • les études d’organismes spécialisés
  • les annuaires
  • les bureaux d’études
  • les banques de données

• Les informations qualitatives expliquent un phénomène à l’aide de données explicatives et répondent aux questions « comment ? » et « pourquoi ? ».

• Les données commerciales sont stockées dans le réseau interne de l’entreprise et indexées par mots-clés dans le SIC, ou système d’information commercial.

• Les données commerciales sont centralisées dans un logiciel de gestion électronique des documents, qui peut prendre la forme d’une base de données Excel ou Access ou d’un logiciel de GRC/CRM.

📖 10. Diffuser l’information

★ À maîtriser

📌 La diffusion interne s’adresse aux membres de l’entreprise pour les mobiliser, les informer et développer leur sentiment d’appartenance, tandis que la diffusion externe s’adresse aux fournisseurs, clients et autres partenaires pour communiquer, conquérir et fidéliser.

📌 La diffusion formelle est prévue, respecte des règles et passe par la voie hiérarchique, tandis que la diffusion informelle est spontanée, comme les échanges entre collègues.

• La transmission de l’information doit tenir compte :
  • de la cible
  • du support
  • de l’objectif visé
  • de la confidentialité
  • du degré d’urgence
  • de la sensibilité de l’information

Compléments

• La diffusion commerciale vise à accroître la clientèle, promouvoir un produit et valoriser l’image de marque, tandis que la diffusion institutionnelle exprime l’identité, les valeurs et la culture de l’entreprise.

• Les outils de diffusion comprennent : l’e-mail, l’intranet, les réseaux sociaux, le site Internet, le blog et le forum, les panneaux d’affichage, les échanges oraux ou en face à face, comme les réunions, entretiens, séminaires et appels téléphoniques

• Les supports de diffusion comprennent : les notes et affiches papier, les diaporamas et présentations, les tableaux de bord et chiffres clés, les schémas et illustrations, le journal d’entreprise, la newsletter et les publications

• Il est important de rendre compte de la diffusion de l’information et de conserver des traces des échanges en cas de litige ou de conflit.

💡 Astuce mémo

Interne mobilise les équipes ; externe conquiert et fidélise

📖 11. Marché et acteurs économiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Lieu de rencontre entre l’offre et la demande relatives à un produit, où se déterminent les prix et les quantités échangées.
• Prescripteurs : Spécialistes qui guident le choix du consommateur sur certains marchés, comme les médecins, les architectes ou les ingénieurs-conseils.

★ À maîtriser

• Les quatre types de marché sont :

  • le marché générique, qui rassemble les produits répondant aux mêmes besoins
  • le marché principal, qui regroupe les produits semblables
  • le marché support, qui réunit des produits différents aux comportements de consommation proches
  • le marché environnant, qui rassemble les produits pouvant se substituer au produit considéré

• Les catégories d’acheteurs sont : le consommateur actuel, qui consomme déjà le produit, le consommateur relatif, qui consomme le produit d’une marque concurrente, le non-consommateur relatif, qui pourrait le consommer dans le futur, le non-consommateur absolu, qui ne le consommera jamais pour des raisons morales, de santé ou économiques

Compléments

• Sur un marché, les offreurs et les demandeurs échangent des biens matériels et des services immatériels contre de la monnaie dans un secteur donné, c’est-à-dire un environnement.

• Les fournisseurs apportent :

  • les matières premières
  • les produits semi-finis et finis
  • les machines et outils de production
  • l’énergie
  • les services des fournisseurs
  • les capitaux

• Le processus de commercialisation mobilise :

  • les clients
  • les concurrents
  • les distributeurs
  • les prescripteurs

• Les clients d’un marché peuvent être :

  • des particuliers
  • des entreprises
  • l’État
  • des collectivités
  • des distributeurs
  • des exportateurs

📊 Tableaux de synthèse

Catégories de marché

Catégories d’acheteurs