Fiche de révision : Segmentation stratégique et démarche stratégique

📋 Plan du Cours

1. Définition des DAS
2. Critères d’homogénéité des activités
3. Difficultés de la segmentation stratégique
4. Exemples de segmentation des entreprises
5. Les quatre P stratégiques
6. Du stratégique à l’opérationnel

📖 1. Définition des DAS

🔑 Notions clés & Définitions

• Domaine d’activité stratégique : Ensemble homogène de produits, services ou couples produit-marché pour lesquels il est possible de formuler une stratégie commune.
• Segmentation stratégique : Démarche qui permet à l’entreprise d’identifier ses DAS en regroupant ses produits ou couples produit-marché dans des ensembles homogènes.
• Couple produit-marché : Ensemble de produits substituables destinés à un même type de client.

📖 2. Critères d’homogénéité des activités

★ À maîtriser

• Les critères traditionnels d’homogénéité sont:

  • la technologie utilisée
  • les besoins satisfaits
  • le type de clientèle visé

• La segmentation stratégique regroupe dans un même segment les activités qui ont des points communs et des possibilités de synergie en approvisionnement, production ou distribution, tout en séparant les segments entre lesquels aucune synergie n’est possible.

Compléments

• D’autres variables peuvent également être utilisées:
  • l’espace géographique
  • le circuit de distribution utilisé
  • le degré de substituabilité des produits
  • les concurrents identiques
  • les fournisseurs communs
  • le circuit logistique utilisé
  • le lieu de production

📖 3. Difficultés de la segmentation stratégique

📝 Points essentiels

• La segmentation stratégique, ou macro-segmentation, décompose l’ensemble hétérogène des produits ou activités de l’entreprise en sous-ensembles homogènes de produits appelés DAS, tandis que la segmentation du marché, ou micro-segmentation, décompose un marché hétérogène de clients en sous-ensembles homogènes de clients visés.

• Une segmentation trop fine définit des segments trop étroits, proches des segments de marché, et risque de surestimer la position concurrentielle de l’entreprise et de négliger des synergies.

• Une segmentation trop large définit des segments trop vastes et risque de sous-estimer la position concurrentielle de l’entreprise et de biaiser la réflexion stratégique faute d’identifier correctement les facteurs clés de succès de ses DAS.

• Le stratège doit choisir une variable ou une combinaison de variables pour obtenir des segments homogènes, car aucune variable de segmentation ne fait l’unanimité.

💡 Astuce mémo

Segmentation trop fine : synergies négligées ; segmentation trop large : FCS mal identifiés

📖 4. Exemples de segmentation des entreprises

📝 Points essentiels

• Le groupe Bouygues distingue cinq DAS:

  • BTP
  • promotion immobilière
  • route
  • télévision
  • services télécom

• SGMB avait à l’origine trois DAS définis selon la clientèle:

  • particuliers
  • PME
  • grandes entreprises

• Unilever distingue trois DAS:

  • alimentaire
  • soins de la personne
  • entretien de la maison

• Airbus Group distingue trois DAS:

  • avions commerciaux
  • défense et spatial
  • hélicoptères

📖 5. Les quatre P stratégiques

📝 Points essentiels

📌 Le diagnostic comprend une analyse externe des opportunités et menaces, ainsi qu’une analyse interne des forces et faiblesses.

• 🔄 Les quatre P stratégiques de P. Kotler suivent cet ordre:
  1. Probe : explorer la situation du marché et de l’entreprise
  2. Prioritize : choisir les domaines d’activité stratégique
  3. Partition : choisir les segments de marché visés pour chaque DAS
  4. Position : choisir le positionnement des produits face aux concurrents

💡 Astuce mémo

Probe → Prioritize → Partition → Position

📖 6. Du stratégique à l’opérationnel

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing-mix : Jerome Mc Carthy — Regroupe les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication mises en œuvre au niveau opérationnel.

📝 Points essentiels

• Les principales politiques fonctionnelles concernent:
  • la production
  • le marketing
  • la recherche et développement
  • les finances
  • les ressources humaines

💡 Astuce mémo

Choix stratégiques → politiques fonctionnelles → marketing-mix

📊 Tableaux de synthèse

Macro-segmentation et micro-segmentation