★ À maîtriser
Compléments
Le parcours décisionnel peut inclure la recherche active d’avis en ligne, la comparaison systématique des concurrents et la sensibilité aux recommandations des pairs.
Les freins à l’achat cités sont :
Le positionnement s’exprime au niveau marketing dans les choix de l’entreprise concernant notamment ses offres et ses prix.
Le positionnement de l’entreprise constitue une ligne directrice durable.
1. Une équipe veut comprendre pourquoi ses clients choisissent un produit. Quels éléments doit-elle étudier pour analyser leur comportement d’achat ?
2. Une entreprise constate que des clients intéressés renoncent à acheter parce qu’ils jugent le produit trop difficile à utiliser. De quel frein à l’achat s’agit-il ?
3. Une entreprise définit l’image qu’elle souhaite faire naître dans l’esprit des clients et cherche à se différencier de ses concurrents. Comment s’appelle cette démarche ?
Quels aspects des comportements d’achat faut-il étudier ?
Les moments clés de consommation, les habitudes numériques, les canaux utilisés, le parcours décisionnel et les freins à l’achat.
Qu’est-ce que le positionnement d’une entreprise ?
L’image qu’elle souhaite que le client se fasse d’elle ou de son produit pour se distinguer de ses concurrents.
Qu’est-ce que le message central, ou message clé ?
Le fil conducteur unique qui traduit les objectifs de communication en concepts compréhensibles pour les publics cibles.
À quelles quatre questions répond la structure du message central ?
Qui émet, quoi est proposé ou défendu, pour qui et pourquoi l’offre apporte une valeur ou résout un problème.
Quels éléments composent le triptyque du message central ?
L’axe de communication, la promesse et la preuve.
Sur quoi s’appuie le pilotage des actions de communication ?
Sur des documents de référence à jour.
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