Fiche de révision : Stratégie de communication

📋 Plan du Cours

1. Comportement et parcours d’achat
2. Positionnement de l’entreprise
3. Construction du message central
4. Pilotage et rentabilité des actions
5. Évaluation de la stratégie

📖 1. Comportement et parcours d’achat

★ À maîtriser

• Les comportements d’achat à étudier comprennent les moments clés de consommation, les habitudes numériques et les canaux utilisés, le parcours décisionnel et les freins à l’achat.

Compléments

• Le parcours décisionnel peut inclure la recherche active d’avis en ligne, la comparaison systématique des concurrents et la sensibilité aux recommandations des pairs.

• Les freins à l’achat cités sont :

  • un prix trop élevé
  • le manque de temps
  • la complexité technique
  • la résistance au changement

📖 2. Positionnement de l’entreprise

🔑 Notions clés & Définitions

• Positionnement : L’image que l’entreprise souhaite que le client se fasse d’elle ou de son produit, afin de se distinguer des concurrents.

📝 Points essentiels

• Le positionnement s’exprime au niveau marketing dans les choix de l’entreprise concernant notamment ses offres et ses prix.

• Le positionnement de l’entreprise constitue une ligne directrice durable.

📖 3. Construction du message central

🔑 Notions clés & Définitions

• Message central : Le fil conducteur unique qui traduit les objectifs de communication en concepts compréhensibles pour les publics cibles.

★ À maîtriser

• La structure du message central répond à quatre questions : Qui émet le message ?, Quoi est proposé ou défendu ?, Pour qui le message est-il destiné ?, Pourquoi l’offre apporte-t-elle une valeur ou résout-elle un problème ?

• Le triptyque du message central comprend l’axe de communication, la promesse et la preuve.

Compléments

• Un message central doit être court et tenir en une à deux phrases parlées adaptables.

• Un message central efficace doit être clair et direct, sans jargon technique ou corporatif complexe.

📖 4. Pilotage et rentabilité des actions

🔑 Notions clés & Définitions

• Valeur vie client : La somme totale dépensée par un client durant sa vie à l’agence.

★ À maîtriser

• Le pilotage des actions de communication s’appuie sur des documents de référence à jour, l’intégration des retours pour ajuster la stratégie et l’anticipation d’éventuelles crises liées notamment aux fausses informations et aux bad buzz.

📐 Formule - Le ROI en pourcentage se calcule ainsi : $\mathrm{ROI} = \frac{\text{Bénéfices générés} - \text{Coûts de communication}}{\text{Coûts de communication}} \times 100$.

Compléments

• Les bénéfices générés correspondent au chiffre d’affaires ou aux revenus directs attribués à la campagne, tandis que les coûts de communication comprennent le budget global, notamment les honoraires, la production, les achats d’espaces publicitaires et la diffusion.

• Dans l’exemple de campagne, les coûts totalisent 4 000 € et les gains générés par trois clients signés pour un pack à 5 000 € chacun atteignent 15 000 €, soit un ROI de 275 %.

• Le coût d’acquisition client (CAC) se calcule en divisant le coût total de la campagne par le nombre de clients signés.

📖 5. Évaluation de la stratégie

★ À maîtriser

• L’évaluation de l’efficacité d’une stratégie commence par la définition d’objectifs clairs et mesurables, tels que la notoriété, l’engagement client ou l’accroissement des ventes.

• Les KPI peuvent inclure :

  • le taux de conversion
  • le nombre de nouveaux abonnés
  • le taux d’engagement sur les réseaux sociaux
  • le ROI des campagnes publicitaires

Compléments

• Les outils d’analyse cités sont :

  • Google Analytics
  • Hootsuite
  • SEMrush

• Les sondages et les enquêtes recueillent les impressions et les suggestions des clients ou prospects afin d’ajuster la stratégie aux besoins du public cible.

• Les tests A/B comparent deux versions d’une même campagne pour déterminer laquelle performe le mieux, notamment en faisant varier le contenu, le design ou le canal de diffusion.

💡 Astuce mémo

Objectifs → KPI → analyse → retours → tests A/B