Fiche de révision : Stratégie de communication BTS

📋 Plan du Cours

1. Fondamentaux de la communication
2. Diagnostic et plan de communication
3. Objectifs cibles et positionnement
4. Stratégie créative
5. Marketing produit et marque
6. Études qualitatives et quantitatives
7. Stratégie des moyens
8. PESO et ligne éditoriale
9. Médias et hors-médias
10. Relations presse et pilotage

📖 1. Fondamentaux de la communication

★ À maîtriser

• La communication met en relation un émetteur qui encode un message dans un code, le transmet par un canal à un récepteur qui le décode et peut répondre par un feedback, tandis que des bruits peuvent altérer la réception.

📌 La communication verbale repose sur les mots, la communication non verbale sur les gestes, la posture, le regard, l’apparence et la distance, et la communication paraverbale sur le ton, le débit, le volume, les silences et l’intonation.

📌 L’identité correspond à ce que l’organisation est et affirme être, l’image perçue à la représentation construite par un public, la réputation au jugement collectif consolidé dans le temps et la notoriété au degré de connaissance de la marque.

Compléments

• La notoriété peut être assistée, spontanée ou top of mind, cette dernière désignant la première marque citée spontanément dans une catégorie.

💡 Astuce mémo

Émetteur → message → canal → récepteur → feedback

📖 2. Diagnostic et plan de communication

★ À maîtriser

📌 La stratégie de communication fixe la direction globale à moyen ou long terme, le plan de communication la traduit en actions, calendrier, budget et KPI sur une période définie, et l’action constitue la mise en œuvre concrète d’un moyen à court terme.

• La démarche de communication suit l’enchaînement analyse, diagnostic, problématique, positionnement, objectifs, cibles, création, moyens, pilotage et évaluation.

📌 Dans un SWOT, les forces et faiblesses sont internes et relativement maîtrisables, tandis que les opportunités et menaces sont externes.

Compléments

• Le PESTEL comprend les dimensions:
  • Politique
  • Économique
  • Socioculturelle
  • Technologique
  • Écologique
  • Légale

💡 Astuce mémo

Analyser → diagnostiquer → décider → agir → mesurer

📖 3. Objectifs cibles et positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Positionnement : Place claire, distinctive, crédible et attractive qu’une marque veut occuper dans l’esprit de sa cible par rapport à ses concurrents.

📝 Points essentiels

• Un objectif cognitif vise à faire savoir, un objectif affectif à faire aimer et un objectif conatif à faire agir.

• Un objectif SMART est spécifique, mesurable, atteignable, réaliste ou pertinent et défini dans le temps.

• La cible principale est le public prioritaire, le cœur de cible est son sous-groupe à plus fort potentiel, la cible secondaire est moins prioritaire, et le relais ou prescripteur influence le public final.

💡 Astuce mémo

Objectif = changement attendu ; cible = personne influencée ; positionnement = perception recherchée

📖 4. Stratégie créative

🔑 Notions clés & Définitions

• Axe de communication : Idée centrale choisie pour convaincre.

★ À maîtriser

• 🔄 La copy strategy articule:
  1. Le problème ou insight.
  2. La promesse.
  3. La preuve.
  4. Le bénéfice consommateur.
  5. Le ton ou la tonalité.
  6. Les contraintes.

📌 Une caractéristique décrit l’offre, tandis qu’un bénéfice explique ce que cette caractéristique change pour le consommateur.

Compléments

• Une bonne promesse est:
  • Pertinente pour la cible et reliée à un insight
  • Distinctive par rapport aux concurrents
  • Crédible grâce à des preuves concrètes
  • Simple, compréhensible et mémorisable
  • Déclinable dans différents formats sans contradiction

💡 Astuce mémo

Insight → promesse → preuve → création convaincante

📖 5. Marketing produit et marque

★ À maîtriser

📌 Le marketing stratégique analyse, segmente, cible et positionne, tandis que le marketing opérationnel met en œuvre le mix marketing.

• Le mix marketing des 4P comprend Product, Price, Place et Promotion, tandis que les 7P ajoutent People, Process et Physical evidence.

Compléments

• 🔄 Le cycle de vie suit les phases:

  1. Idée ou développement
  2. Lancement
  3. Croissance
  4. Maturité
  5. Déclin

• Les six facettes du prisme de Kapferer sont:

  • Physique
  • Personnalité
  • Culture
  • Relation
  • Reflet
  • Mentalisation

💡 Astuce mémo

Besoin → offre → identité → relation de marque

📖 6. Études qualitatives et quantitatives

★ À maîtriser

📌 Une étude qualitative cherche à comprendre le pourquoi avec un petit échantillon raisonné, tandis qu’une étude quantitative mesure le combien avec un échantillon plus large où la représentativité est recherchée.

• Une démarche quantitative consiste à formuler les objectifs et hypothèses, définir la population et l’échantillon, choisir l’administration, rédiger puis prétester le questionnaire, recueillir et contrôler les données, les analyser et présenter les limites.

📌 La population mère est l’ensemble concerné, l’échantillon le sous-ensemble interrogé et l’inférence la généralisation prudente des résultats de l’échantillon à la population mère.

Compléments

• Les méthodes qualitatives comprennent les entretiens, les groupes, l’observation et les techniques projectives, tandis que les méthodes quantitatives comprennent le questionnaire, le sondage et le panel.

💡 Astuce mémo

Qualitatif = comprendre le pourquoi ; quantitatif = mesurer le combien

📖 7. Stratégie des moyens

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication 360 : Recherche la cohérence et la complémentarité entre les points de contact pertinents plutôt qu’une présence mécanique sur tous les canaux.

★ À maîtriser

• La couverture est la part ou le nombre de personnes de la cible exposées au moins une fois, tandis que la répétition moyenne est le nombre moyen de contacts parmi les personnes exposées.

📐 Formule — La pression brute d’un plan se calcule par $GRP = Couverture\ (\%) \times Répétition\ moyenne$.

Compléments

• 🔄 Le rétroplanning remonte de:
  1. L’échéance finale
  2. La livraison
  3. Les validations
  4. La production
  5. Le brief
  6. L’achat
  7. La préparation

💡 Astuce mémo

Cibles → objectifs → message → canaux → calendrier → mesure

📖 8. PESO et ligne éditoriale

🔑 Notions clés & Définitions

• Ligne éditoriale : Fil directeur des contenus qui fixe les sujets, angles, ton, formats, publics, objectifs, canaux, fréquence, modération et règles de validation.

★ À maîtriser

• Le modèle PESO distingue : (Gini Dietrich):
  • Paid
  • Earned
  • Shared
  • Owned

📌 Paid désigne les espaces payés, Earned la visibilité gagnée, Shared les contenus partagés et interactions sociales, et Owned les canaux maîtrisés par la marque.

Compléments

📌 Le taux d’engagement doit rapporter les interactions à une base clairement précisée, comme la portée, les impressions ou les abonnés.

💡 Astuce mémo

PESO : Paid, Earned, Shared, Owned

📖 9. Médias et hors-médias

★ À maîtriser

• La radio est rapide, souple et ciblable par station ou horaire, mais son message est éphémère, sans image et nécessite souvent de la répétition.

📌 Le tirage correspond aux exemplaires imprimés, la diffusion aux exemplaires effectivement vendus ou distribués, et le lectorat aux personnes qui lisent.

Compléments

📌 L’affichage offre couverture, géolocalisation, impact et répétition, tandis que le cinéma offre immersion, attention captive, mémorisation et qualité audiovisuelle.

• Les régies commercialisent les espaces, les agences média conseillent, planifient et achètent, Médiamétrie mesure notamment les audiences et l’ARPP participe à l’autorégulation publicitaire.

💡 Astuce mémo

Tirage = imprimé ; diffusion = vendu ou distribué ; lectorat = lecteurs

📖 10. Relations presse et pilotage

🔑 Notions clés & Définitions

• Relations presse : Actions destinées aux journalistes et médias afin d’obtenir une couverture éditoriale, sans pouvoir commander une publication ni un angle favorable.
• KPI : Indicateur relié à un objectif et permettant de mesurer l’effet recherché.

★ À maîtriser

• Un communiqué de presse présente l’essentiel d’abord, puis le contexte et les détails, en appliquant la loi de proximité et le 5W ou QQOQCP.

Compléments

• Un tableau de bord précise pour chaque indicateur l’objectif, la cible chiffrée, la source, la fréquence, le responsable et la décision associée.

💡 Astuce mémo

Informer → diffuser → mesurer → apprendre → ajuster

📊 Tableaux de synthèse

Objectifs et indicateurs

Catégories PESO