Fiche de révision : Stratégie marketing et développement

📋 Plan du Cours

1. Démarche stratégique marketing
2. Objectifs de la stratégie marketing
3. Segmentation et étude de marché
4. Attractivité et portefeuille d’activités
5. Compétitivité et avantage concurrentiel
6. Ciblage et choix des segments
7. Positionnement et marketing mix
8. Mise en œuvre et approches marketing

📖 1. Démarche stratégique marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Consiste à identifier des groupes de consommateurs homogènes afin de former des segments de clientèle.
• Attractivité : Consiste à étudier si le produit proposé est en phase avec les attentes du marché.
• Positionnement : Consiste à définir l’image que l’entreprise souhaite donner à son produit auprès de ses clients.

📝 Points essentiels

• 🔄 La démarche stratégique en marketing suit cinq étapes:
  1. Segmentation
  2. Attractivité
  3. Compétitivité
  4. Ciblage
  5. Positionnement

💡 Astuce mémo

Segmentation → Attractivité → Compétitivité → Ciblage → Positionnement

📖 2. Objectifs de la stratégie marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• KPI : Les KPI, ou indicateurs clés de performance, servent à mesurer les résultats des actions marketing.

★ À maîtriser

• Une stratégie marketing vise à:
  • Fidéliser les clients
  • Se démarquer sur le marché
  • Maximiser la visibilité
  • Mesurer et ajuster

Compléments

• Les exemples de KPI cités sont:
  • Le prix moyen
  • Le panier moyen
  • Le taux de transformation
  • Le taux de captage
  • Le taux d’occupation

💡 Astuce mémo

Mesurer les résultats → ajuster les actions

📖 3. Segmentation et étude de marché

★ À maîtriser

• Les trois questions de la segmentation sont: Qui est le client ?, Quel besoin faut-il satisfaire ?, Quelle offre faut-il proposer ?

• Les critères de segmentation sont:

  • Sociodémographiques
  • Psychologiques
  • Comportementaux

📌 Une étude quantitative mesure et quantifie grâce à des informations chiffrées et statistiques, tandis qu’une étude qualitative cherche à comprendre les comportements, les attentes et les motivations des consommateurs.

Compléments

📌 Plus un segment est précis, plus il est homogène, mais sa taille peut être réduite ; l’entreprise doit donc équilibrer précision et taille du segment.

💡 Astuce mémo

Quantitatif = mesurer ; qualitatif = comprendre

📖 4. Attractivité et portefeuille d’activités

★ À maîtriser

📌 L’attractivité exige que le produit réponde à une demande, vise un marché suffisamment mûr, corresponde aux attentes des clients et apporte une valeur ajoutée susceptible de séduire les consommateurs.

• 🔄 Le cycle de vie d’un produit comprend généralement:

  1. L’étude
  2. Le lancement
  3. La croissance
  4. La maturité
  5. Le déclin

• La matrice BCG analyse les domaines d’activité stratégiques selon la part de marché relative et le taux de croissance du marché.

• La matrice BCG distingue:

  • Les vedettes
  • Les vaches à lait
  • Les dilemmes
  • Les poids morts

Compléments

• Pendant la maturité, les parts de marché sont au plus haut et le produit peut permettre l’autofinancement de l’entreprise.

💡 Astuce mémo

Étude → lancement → croissance → maturité → déclin

📖 5. Compétitivité et avantage concurrentiel

🔑 Notions clés & Définitions

• Compétitivité : Consiste à évaluer les avantages du produit proposé sur chaque segment en le comparant aux offres des concurrents.

★ À maîtriser

• L’analyse externe s’appuie notamment sur les cinq forces de Porter pour étudier les concurrents, les nouveaux entrants, la pression concurrentielle et les possibilités de différenciation et d’innovation.

• La chaîne de valeur permet d’identifier les activités clés susceptibles de donner un avantage concurrentiel en matière de coût ou de qualité.

Compléments

• La compétitivité peut être évaluée grâce à:
  • Le prix
  • La qualité
  • La rapidité du service
  • La proximité géographique

💡 Astuce mémo

Environnement externe vs ressources internes

📖 6. Ciblage et choix des segments

🔑 Notions clés & Définitions

• Ciblage : Consiste à choisir le ou les segments que l’entreprise souhaite viser après avoir analysé leur attractivité et sa compétitivité.

★ À maîtriser

• Le cœur de cible correspond au groupe de clients que l’entreprise décide de viser en priorité.

• Les stratégies de ciblage sont:

  • Concentrée
  • Différenciée
  • Adaptée
  • Indifférenciée

Compléments

📌 La stratégie concentrée vise un seul segment, tandis que la stratégie différenciée s’adresse à plusieurs segments avec des offres adaptées.

• La matrice SWOT distingue les forces et faiblesses internes des opportunités et menaces externes afin d’orienter le ciblage.

💡 Astuce mémo

Concentrée : un segment ; différenciée : plusieurs offres

📖 7. Positionnement et marketing mix

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing mix : Regroupe les outils marketing que l’entreprise utilise pour agir sur les segments ciblés.

★ À maîtriser

• Le triangle d’or du positionnement repose sur:

  • Les attentes des clients
  • Les atouts du produit
  • Le positionnement des concurrents

• Le modèle traditionnel des 4P comprend:

  • Produit
  • Prix
  • Distribution
  • Communication

• Le modèle des 7P ajoute aux 4P:

  • Le personnel
  • Le packaging
  • Les processus

Compléments

• Dans l’exemple de McDonald’s, les décisions de produit, de prix, de distribution et de communication doivent être cohérentes entre elles et avec les clients visés.

💡 Astuce mémo

4P : Produit, Prix, Place, Promotion

📖 8. Mise en œuvre et approches marketing

★ À maîtriser

• 🔄 La mise en œuvre de la démarche marketing consiste à:
  1. Étudier le marché
  2. Segmenter
  3. Déterminer la cible
  4. Positionner le produit ou service
  5. Élaborer l’offre

📌 Le marketing de la demande place le client au centre selon la logique besoin du client → étude → offre adaptée. — Michelin

📌 Le marketing de l’offre propose une innovation ou une nouvelle offre que les consommateurs ne demandaient pas nécessairement, selon la logique innovation → découverte par le consommateur → création ou développement de la demande. — Steve Jobs

Compléments

• Le passage du téléphone mobile au smartphone illustre une rupture technologique relevant du marketing de l’offre.

💡 Astuce mémo

Demande : besoin → offre ; offre : innovation → demande

📊 Tableaux de synthèse

Matrice BCG

Comparaison des approches marketing