Fiche de révision : Marketing, valeur et performance

📋 Plan du Cours

1. Marché et offre de l’entreprise
2. Étude de marché et veille commerciale
3. Démarche et approches marketing
4. Création et mesure de la valeur
5. Performance multidimensionnelle

📖 1. Marché et offre de l’entreprise

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Rencontre de l’offre et de la demande d’un bien ou d’un service.
• Offre : Biens et services qu’une organisation propose ou prévoit de commercialiser.

📝 Points essentiels

📌 L’offre regroupe l’ensemble des entreprises présentes sur le marché, tandis que la demande regroupe les consommateurs actuels ou potentiels.

💡 Astuce mémo

L’offre vient des entreprises, la demande des consommateurs.

📖 2. Étude de marché et veille commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude de marché : Étude ponctuelle destinée à connaître les caractéristiques d’un marché à un moment précis.
• Veille commerciale : Aussi appelée veille marketing ou intelligence marketing, ensemble des moyens permettant à une entreprise de recueillir en permanence des informations sur son marché.
• Big data : Ensemble très volumineux des données collectées par les organisations notamment sur Internet, les sites web, les réseaux sociaux et lors des passages en magasin.

★ À maîtriser

• Une étude de marché analyse les concurrents, les consommateurs actuels ou potentiels et l’environnement de l’entreprise selon l’approche PESTEL.

Compléments

• Les sources de veille commerciale comprennent:
  • les vendeurs
  • les distributeurs
  • les enquêtes clients
  • la presse
  • les rapports d’information
  • l’évolution de la réglementation
  • les innovations technologiques
  • les données démographiques et économiques
  • Internet

💡 Astuce mémo

Données recueillies → connaissance du marché → adaptation ou anticipation de la demande.

📖 3. Démarche et approches marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Démarche marketing : Consiste à détecter les besoins et les tendances du marché afin d’y répondre par une offre adaptée.

★ À maîtriser

• La démarche marketing consiste à connaître le marché, à identifier les besoins, puis à concevoir une offre qui satisfait les besoins repérés.

📌 L’approche réactive répond à un besoin existant et déjà exprimé, tandis que l’approche anticipatrice répond à un besoin non encore exprimé grâce à des informations sur les futures tendances.

📌 L’approche médiatrice associe les clients à la création de la valeur de l’offre, tandis que l’approche créative propose une solution innovante qui crée un nouveau besoin.

Compléments

📌 Les choix marketing déterminent l’offre de biens et de services et doivent être cohérents avec les finalités, les orientations stratégiques et les avantages concurrentiels de l’entreprise.

💡 Astuce mémo

Connaître le marché → identifier les besoins → concevoir l’offre.

📖 4. Création et mesure de la valeur

🔑 Notions clés & Définitions

• Création de valeur : Flux de revenus garantissant la rentabilité des entreprises privées ou la couverture des coûts des organisations publiques et de la société civile.

📝 Points essentiels

📐 Formule — La valeur ajoutée se calcule ainsi : $\text{Valeur ajoutée} = \text{Chiffre d’affaires} - \text{Consommations intermédiaires}$, ces dernières comprenant les achats de marchandises, les achats de matières premières et les autres achats et charges externes.

📐 Formule — Le résultat d’exploitation se calcule ainsi : $\text{Résultat d’exploitation} = \text{Produits d’exploitation} - \text{Charges d’exploitation}$.

📐 Formule — Le résultat net comptable se calcule ainsi : $\text{Résultat net} = \text{Produits} - \text{Charges}$ ; il peut être un bénéfice ou une perte et revient aux associés propriétaires de l’entreprise.

📐 Formule — Le taux de profitabilité mesure la capacité d’une organisation à générer du profit selon la formule $\text{Taux de profitabilité} = \frac{\text{Résultat net}}{\text{Chiffre d’affaires}} \times 100$.

💡 Astuce mémo

Résultat positif = bénéfice ; résultat négatif = perte.

📖 5. Performance multidimensionnelle

🔑 Notions clés & Définitions

• Performance multidimensionnelle : Évalue l’organisation selon plusieurs perspectives, notamment celles des clients, des financiers et des salariés.

★ À maîtriser

• La perspective des clients mesure la satisfaction et la fidélité des clients, ainsi que la croissance potentielle et la part de marché.

• La perspective des financiers repose sur des indicateurs tels que le chiffre d’affaires et les bénéfices, qui rendent compte des attentes des actionnaires.

Compléments

• La perspective des salariés concerne la compétence et la motivation des acteurs de l’entreprise et nécessite d’impliquer les hommes.

💡 Astuce mémo

CFSS : clients, financiers, salariés, société.

📊 Tableaux de synthèse

Les approches marketing