Fiche de révision : Veille commerciale et informationnelle

📋 Plan du Cours

1. Définition et types de veille
2. Recherche et sélection des informations
3. Objectifs et construction de la veille
4. Veille dans la démarche mercatique
5. Veilles macro-environnementale et commerciale
6. Veille concurrentielle et informations
7. Hiérarchisation et diffusion des résultats

📖 1. Définition et types de veille

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille commerciale : Ensemble des actions mises en place pour rester informé de manière automatisée et en y consacrant moins de temps.
• Veille de marché : La veille consiste à surveiller et analyser un marché dans son ensemble ou un pan spécifique à un produit ou service.

📝 Points essentiels

• Les types de veille cités sont :
  • la veille commerciale
  • la veille concurrentielle
  • la veille technologique
  • la veille juridique

📖 2. Recherche et sélection des informations

★ À maîtriser

📌 Une source primaire est à créer, tandis qu’une source secondaire est déjà existante et peut être interne ou externe.

📌 La méthode pull est déclenchée par l’utilisateur, qui recherche l’information avec un moteur de recherche, un annuaire ou des blogs, tandis que la méthode push envoie l’information à l’utilisateur par des flux RSS, des lettres d’information ou des alertes.

• La sélection des informations repose sur :
  • leur fiabilité
  • leur actualité
  • leur précision
  • leur disponibilité
  • leur pertinence

Compléments

📌 Les informations descendantes, ascendantes et latérales désignent trois directions de circulation de l’information.

📖 3. Objectifs et construction de la veille

★ À maîtriser

• La veille commerciale vise à anticiper les actions des concurrents, l’apparition de nouveaux besoins des consommateurs et l’évolution des technologies.

• La veille commerciale permet de surveiller l’évolution de l’offre de produits, des technologies et de la réglementation.

• 🔄 La construction d’une veille commerciale suit sept étapes :

  1. Définir les axes de surveillance
  2. Déterminer les informations à rechercher
  3. Identifier et sélectionner les sources d’informations
  4. Collecter et sélectionner les informations
  5. Analyser, synthétiser et communiquer les informations
  6. Sélectionner les outils pour exploiter les informations
  7. Ajuster la veille

Compléments

• La veille commerciale permet de découvrir de nouveaux concurrents ou des concurrents potentiels.

• La veille commerciale permet d’apprendre les caractéristiques des marchés ainsi que les forces et les faiblesses des concurrents.

📌 Les objectifs quantitatifs de veille comprennent la collecte d’un maximum d’informations sur le marché et la connaissance de la zone de chalandise de l’entreprise.

📖 4. Veille dans la démarche mercatique

🔑 Notions clés & Définitions

• Mercatique : Ensemble des actions visant à prévoir, constater, simuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs et à adapter continuellement l’appareil productif et commercial de l’entreprise à ces besoins.
• Stratégie omnicanale : Une stratégie omnicanale consiste à utiliser tous les canaux disponibles.

★ À maîtriser

• La veille informationnelle est nécessaire tout au long de la démarche mercatique et est mise en œuvre au moment de l’analyse de marché.

Compléments

• Les types de marketing cités sont :

  • le marketing relationnel
  • le marketing sensoriel
  • le marketing expérientiel
  • le marketing des services
  • le marketing éthique ou vert

• La stratégie omnicanale vise à renforcer et améliorer la relation client, à mieux connaître les habitudes de communication des clients et à comprendre leur parcours d’achat.

📖 5. Veilles macro-environnementale et commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Macro-environnement : Facteurs globaux qui concernent toutes les entreprises.
• Veille commerciale : Se tenir informé des tendances du marché et des attentes des clients.

★ À maîtriser

• Le modèle PESTEL distingue six catégories de facteurs :
  • politique
  • économique
  • socioculturel
  • technologique
  • écologique
  • légal

Compléments

• La veille du macro-environnement vise à anticiper les changements susceptibles de survenir, notamment dans le comportement des clients ou des concurrents, afin de réfléchir à la manière d’en tenir compte.

• La veille des produits aide à anticiper les évolutions du marché et à réagir en conséquence.

• La veille sur les attentes des clients permet de suivre l’évolution de leurs comportements.

• Les sources d’information citées comprennent :

  • le brainstorming
  • les études
  • les sources académiques
  • les statistiques

• Les informations de veille commerciale peuvent être recueillies : par abonnement à des journaux ou magazines, auprès du personnel en contact direct avec les clients, par des moyens classiques de collecte d’avis clients, sur les réseaux sociaux

💡 Astuce mémo

PESTEL

📖 6. Veille concurrentielle et informations

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille concurrentielle : La veille concurrentielle consiste à rechercher, analyser et exploiter les informations relatives aux concurrents afin de mesurer leurs forces et faiblesses et de définir une stratégie concurrentielle.

★ À maîtriser

• Les informations recherchées sur les concurrents concernent : leurs produits et services, leurs prix et offres promotionnelles, leurs alliances ou rachats avec d’autres concurrents, leurs clients, leur zone de chalandise, leurs circuits de distribution

• L’information blanche est en libre accès, provient notamment de banques de données et représente environ 90 % des informations.

• L’exploitation de l’information grise est limitée et soumise à l’autorisation de son titulaire, car elle fait l’objet d’une appropriation par un droit privatif.

• L’information noire est confidentielle et protégée par le secret ; son accès expose à des sanctions civiles et pénales, et son exploitation est libre si une autorisation est accordée.

Compléments

• Les sources de veille concurrentielle citées sont :
  • les magazines spécialisés et la presse
  • les visites mystère
  • les forums et communautés d’internautes
  • les newsletters
  • les chambres de commerce

💡 Astuce mémo

Blanche : accès libre ; grise : autorisation ; noire : confidentialité.

📖 7. Hiérarchisation et diffusion des résultats

★ À maîtriser

• L’identification des sources consiste à déterminer si elles sont à créer ou déjà existantes et, si elles existent, si elles sont internes ou externes.

• La hiérarchisation des informations repose sur :

  • la fiabilité
  • la pertinence
  • l’actualité

• Avant diffusion, les informations sont analysées une dernière fois, puis partagées en interne à des fins informatives ou utilisées pour agir rapidement en cas de bad buzz ou pour y répondre directement dans le cadre d’une veille e-réputation.

Compléments

• Pour une source à créer, il faut déterminer les outils à mettre en place et évaluer la fiabilité, l’actualité, la précision, la disponibilité et la pertinence de la source.

• Un tableau d’évaluation des sources peut noter chaque lien sur 5 pour la pertinence, l’actualité et la fiabilité, puis totaliser les notes sur 15.

📊 Tableaux de synthèse

Niveaux d’accès à l’information