Fiche de révision : Changement d’attitude et persuasion

📋 Plan du Cours

1. Attitude et comportement
2. Mesurer attitudes et intentions
3. Modèles TAR et TCP
4. Limites des modèles rationnels
5. Définir et mesurer la persuasion
6. Voies et contexte persuasif
7. Facteurs de communication persuasive
8. Théories du changement d’attitude

📖 1. Attitude et comportement

🔑 Notions clés & Définitions

• Attitude : Variable de préparation à l’action, supposée se situer derrière le comportement.

★ À maîtriser

• Dans l’étude de LaPiere (1934), un chercheur et un couple d’origine chinoise visitent 250 restaurants et hôtels et sont plutôt bien accueillis, mais 118 des 128 établissements ayant répondu refusent ensuite une réservation pour un couple chinois, tandis qu’une réponse est positive et neuf sont ambiguës.

📌 Les discordances observées s’expliquent notamment parce que certaines études mesurent l’attitude après le comportement et comparent une attitude générale, comme l’attitude envers la population chinoise, à un comportement spécifique, comme servir des clients précis. — Wicker, 1969 ; Fishbein & Ajzen, 1975

Compléments

• Dans l’étude de DeFleur et Westie (1958), plus de 30 % des participants produisent un comportement incompatible avec leurs attitudes raciales déclarées lorsqu’ils doivent signer une décharge pour poser avec une personne noire de genre opposé. — DeFleur & Westie

💡 Astuce mémo

Attitude déclarée ≠ comportement observé

📖 2. Mesurer attitudes et intentions

🔑 Notions clés & Définitions

• Intention comportementale : Triandis, 1980 — Instruction que se donne l’individu pour se comporter d’une certaine façon, par exemple « Je prévois de faire... ».

📝 Points essentiels

📌 Pour mieux prédire un comportement, il faut mesurer plusieurs comportements plutôt qu’un seul et mesurer une attitude aussi spécifique que le comportement évalué. — Fishbein & Ajzen, 1975

• L’attitude envers la religion entretient un lien de r=.18 avec le comportement, contre r=.65 pour l’attitude envers le fait d’aller à l’église. — Fishbein & Ajzen, 1975

💡 Astuce mémo

Spécificité et intentions → meilleure prédiction

📖 3. Modèles TAR et TCP

🔑 Notions clés & Définitions

• Normes subjectives : Fishbein & Ajzen, 1975, 1980 — Les normes subjectives reposent sur les croyances concernant les attentes des référents sociaux et sur la motivation de l’individu à se conformer à ces attentes.
• Contrôle comportemental perçu : Ajzen, 1991 — Le contrôle comportemental perçu repose sur les croyances concernant les freins et les facilitateurs de la réalisation du comportement, ainsi que sur leur évaluation par la personne.

📝 Points essentiels

• 🔄 La TAR suit cette chaîne : (Fishbein & Ajzen, 1975, 1980):

  1. attitudes envers le comportement
  2. normes subjectives
  3. intention d’agir
  4. comportement effectif

• Dans la Théorie du Comportement Planifié, les attitudes, les normes subjectives et le contrôle comportemental perçu déterminent l’intention, laquelle prédit le comportement, tandis que le contrôle perçu exerce aussi une liaison directe vers le comportement. — Ajzen, 1991

💡 Astuce mémo

Attitudes + normes (+ contrôle) → intention → comportement

📖 4. Limites des modèles rationnels

★ À maîtriser

• La TAR et la TCP conçoivent les comportements comme planifiés et réfléchis, conformément à une conception de l’humain comme un être rationnel qui emmagasine l’information et l’utilise pour juger et évaluer. — Girandola & Fointiat, 2016

• Dans l’étude de Moriarty (1975), seuls 20 % des personnes interviennent lors du vol simulé d’une radio quand un voisin demande du feu, contre 95 % quand il demande de surveiller sa radio.

Compléments

• Après l’étude de Moriarty, les participants expliquent leur intervention par le courage ou le rejet de l’injustice, sans avoir conscience que leur comportement a été influencé par l’engagement préalable créé par la demande de surveiller la radio.

💡 Astuce mémo

Explication consciente ≠ déterminant réel du comportement

📖 5. Définir et mesurer la persuasion

🔑 Notions clés & Définitions

• Persuasion : Acte de communication ayant pour but de modifier l’état mental d’un individu et d’étudier les changements d’attitudes ou de comportements consécutifs à l’exposition à un message complexe.

★ À maîtriser

• La procédure rigoureuse pour mesurer un changement d’attitude consiste à choisir un thème impliquant une attitude, mesurer cette attitude avant le message, exposer la personne au message, mesurer l’attitude après le message, puis comparer les deux mesures.

Compléments

📌 La persuasion se distingue de la normalisation, du conformisme, de la soumission librement consentie et de la manipulation par l’importance du libre choix du destinataire.

💡 Astuce mémo

Avant → message → après → comparaison

📖 6. Voies et contexte persuasif

★ À maîtriser

• Les trois voies du changement d’attitude sont : (Maio & Olson, 2000):
  • la voie cognitive par la communication persuasive
  • la voie affective par le conditionnement à la familiarité
  • la voie comportementale par les techniques de manipulation et d’engagement

Compléments

• Les enfants sont exposés en moyenne à plus de 20 000 messages publicitaires par an, tandis que l’exposition estimée est d’environ 1 500 messages persuasifs par jour selon Schultz et de 1 200 à 2 200 publicités par jour selon Pêtre.

• La communication persuasive peut avoir une finalité négative, comme la publicité commerciale, ou positive, comme les campagnes de prévention.

💡 Astuce mémo

Cognitive, affective ou comportementale : trois voies du changement

📖 7. Facteurs de communication persuasive

★ À maîtriser

• L’École de Yale analyse la communication persuasive selon quatre questions : qui parle, dit quoi, à qui et comment, correspondant à la source, au message, au récepteur et au canal. — Hovland et al., 1953

• Une source crédible est caractérisée par son expertise, sa fiabilité et sa bienveillance ; dans l’étude d’Hovland et Weiss, Oppenheimer obtient 36 % d’acceptation contre 0 % pour un journaliste de la Pravda, puis les scores s’égalisent quatre semaines plus tard par effet sleeper. — Hovland & Weiss, 1951

📌 Une communication unilatérale présentant seulement les arguments pour est préférable lorsque l’attitude initiale est favorable ou semblable à la position défendue, tandis qu’une communication bilatérale présentant les arguments pour et contre est préférable lorsque l’attitude initiale est contraire. — Hovland et al., 1949

📌 Un appel à la peur trop intense diminue l’efficacité du message parce qu’il provoque le rejet par défense psychologique ; la peur est persuasive à un niveau modéré. — Janis & Feshbach, 1953

Compléments

📌 Les messages difficiles à comprendre sont plus persuasifs à l’écrit, tandis que les messages faciles à comprendre sont plus persuasifs lorsqu’ils sont présentés visuellement. — Chaiken & Eagly, 1976

• Une forte estime de soi résiste mieux à l’influence, les enfants sont plus influençables, et le genre est une variable globale peu pertinente lorsque la source, la thématique et le niveau d’éducation sont comparables.

💡 Astuce mémo

Qui dit quoi, à qui, comment ?

📖 8. Théories du changement d’attitude

🔑 Notions clés & Définitions

• Réponses cognitives : Les réponses cognitives sont les pensées favorables, défavorables ou neutres que le récepteur élabore activement en confrontant les arguments du message à ses attitudes préexistantes.

★ À maîtriser

• 🔄 Le modèle de Hovland suit trois étapes : (Hovland et al., 1953):

  1. réception du message
  2. adhésion au message
  3. changement d’attitude

• 🔄 Le modèle séquentiel comprend : (McGuire, 1968):

  1. attention
  2. compréhension
  3. acceptation
  4. rétention
  5. action

Compléments

• Dans le modèle de McGuire, l’intelligence peut favoriser l’attention et la compréhension mais freiner l’acceptation en augmentant le scepticisme et la production de contre-arguments.

• Greenwald et ses collaborateurs ont développé la technique de la pensée à voix haute pour mesurer quantitativement et qualitativement les réponses cognitives produites face à un stimulus persuasif. — Greenwald et al.

💡 Astuce mémo

Attention → compréhension → acceptation → rétention → action

📊 Tableaux de synthèse

Comparaison TAR et TCP