Fiche de révision : Mandat et problématique en évaluation

📋 Plan du Cours

1. Documents et cohérence du mandat
2. Données, métriques et indicateurs
3. Chaîne de valeur décisionnelle
4. Pièges de l’évaluation
5. Cadrage et analyse initiale
6. Construire un mandat réalisable
7. Problématique et angle mort
8. Questions de recherche et qualité
9. Construction progressive de la problématique
10. Rédiger et réviser les questions

📖 1. Documents et cohérence du mandat

📝 Points essentiels

📌 Le mandat précise la demande, la décision à éclairer et les livrables; la problématique expose le problème, ses enjeux et ce qui reste inconnu; les questions de recherche définissent les réponses à obtenir; la stratégie de mesure et d’évaluation organise les données et métriques avant, pendant et après.

📌 Le mandat, la problématique, les questions de recherche et la stratégie de mesure doivent être cohérents entre eux.

💡 Astuce mémo

Mandat → problématique → questions → stratégie

📖 2. Données, métriques et indicateurs

🔑 Notions clés & Définitions

• Donnée : Fait brut, chiffre isolé ou enregistrement direct non transformé, recueilli par observation, dénombrement ou journalisation.
• Métrique : Grandeur construite par calcul ou rapprochement de données, comme un ratio, un taux, un pourcentage, une moyenne ou une variation relative.

★ À maîtriser

📌 Une donnée répond à la question « Qu’a-t-on observé ou comptabilisé ? », tandis qu’une métrique répond à la question « Quelle est la proportion, l’évolution ou l’efficacité ? ».

• Des exemples de métriques sont:
  • un taux de réclamation de 0,6 %
  • une variation de +120 % des demandes
  • un taux d’engagement de 4,2 %
  • un taux de rebond de 62 %
  • un CTR de 1,8 %
  • une part de voix de 35 %
  • un score de compréhension de 68 %
  • un écart de mémorisation de +25 points

Compléments

• Des exemples de données brutes sont:
  • 18 plaintes
  • 110 requêtes au comptoir
  • 1 200 pages vues
  • 85 mentions « J’aime »
  • 14 partages
  • 200 clics
  • 12 articles
  • 3 passages à la radio

💡 Astuce mémo

La donnée constate, la métrique compare, le KPI décide

📖 3. Chaîne de valeur décisionnelle

★ À maîtriser

• 🔄 La chaîne de valeur suit ces étapes:
  1. Donnée brute
  2. Métrique
  3. Indicateur clé (KPI)
  4. Connaissance et décision (insight)

Compléments

• Dans l’exemple BiblioRive, 18 plaintes sont ventilées en 66 % de plaintes portant sur l’accès et 33 % sur le préavis, puis comparées à une cible de moins de 2 % de plaintes pour orienter l’ajustement des heures du mardi.

💡 Astuce mémo

Donnée brute → métrique → KPI → insight → décision

📖 4. Pièges de l’évaluation

📝 Points essentiels

• Une donnée de volume, comme 10 000 vues vidéo, ne prouve pas l’atteinte d’un objectif sans taux de rétention, score de compréhension ou autre mesure d’effet.

• Les métriques de vanité, comme les likes et les abonnés, mesurent une exposition superficielle, tandis que les métriques d’impact portent sur la compréhension, la confiance ou l’évolution des comportements.

• Toute métrique relative en pourcentage doit mentionner la taille de l’échantillon et la population de référence pour être interprétable et valide.

💡 Astuce mémo

Volume d’exposition ≠ effet, abonnés ≠ confiance, pourcentage ≠ validité sans base

📖 5. Cadrage et analyse initiale

★ À maîtriser

• Le cadrage consiste à analyser la demande et les données disponibles, à délimiter le problème et les acteurs, puis à planifier les questions et la stratégie de mesure.

📌 Le but organisationnel, l’objectif de communication, l’objectif de connaissance et la question d’évaluation sont distincts : maintenir l’accès, accroître la compréhension, estimer les obstacles, puis vérifier si la compréhension a progressé. — AMEC, 2025

Compléments

• L’analyse initiale examine: la mission, les changements, les contraintes et les événements, les demandes, les plaintes et la fréquentation, les messages, canaux et dates des communications existantes, les perceptions rapportées, les informations manquantes

💡 Astuce mémo

Analyser → délimiter → planifier

📖 6. Construire un mandat réalisable

🔑 Notions clés & Définitions

• Mandat : Entente sur le travail à accomplir, précisant qui confie le travail, la décision visée, les objets, les publics, la période, les livrables, les délais, l’accès aux données et les ressources.

★ À maîtriser

• Le briefing clarifie:
  • le contexte de la demande
  • les résultats de sondages
  • la description de la situation actuelle
  • les résultats attendus
  • les ressources disponibles
  • les publics cibles prioritaires
  • le budget et l’échéancier souhaité
  • les enjeux et les obstacles potentiels

Compléments

📌 Un mandat peut être réalisé par l’équipe de la direction des communications ou confié à une firme externe lorsque l’investissement dépasse les capacités de l’équipe interne.

💡 Astuce mémo

Un briefing relie le demandeur, la décision, les publics, les ressources et les livrables

📖 7. Problématique et angle mort

🔑 Notions clés & Définitions

• Problématique : Covvey et al., 2024 — Explication structurée qui relie des faits observables à des enjeux stratégiques, expose une difficulté ou une tension, identifie les personnes concernées et précise les incertitudes justifiant une recherche.
• Problème de recherche : Bourgeois, 2021 — Écart constaté entre ce que l’on sait et ce que l’on désire savoir face à une situation insatisfaisante.

★ À maîtriser

📌 La recherche universitaire vise des connaissances théoriques généralisables, tandis que la recherche organisationnelle en relations publiques vise une décision stratégique et une résolution concrète dans un contexte donné.

Compléments

• Une problématique n’est pas: une opinion subjective ou un jugement sans preuve, le symptôme observable lui-même, une solution tactique prématurée, un traité théorique général déconnecté des décisions immédiates

💡 Astuce mémo

Le problème nomme la difficulté, la problématique l’explique et la situe

📖 8. Questions de recherche et qualité

📝 Points essentiels

• Les trois types de questions sont (Bourgeois):
  • la question exploratoire
  • la question descriptive
  • la question relationnelle

📌 Une question de recherche de qualité doit être claire, faisable et pertinente : elle doit être précise et univoque, réaliste selon les ressources et directement utile à l’action. — Van Campenhoudt & Quivy, 2017

📌 La question de recherche organise les connaissances à produire, la question de questionnaire recueille une réponse auprès des personnes et la question de gestion demande quelle décision prendre. — Covvey et al., 2024

💡 Astuce mémo

Exploratoire → descriptive → relationnelle

📖 9. Construction progressive de la problématique

★ À maîtriser

• La construction de la problématique part d’un constat chiffré, distingue la part du service, de l’information, de la compréhension et de la confiance, établit les enjeux, isole l’angle mort stratégique et relie la mesure à une décision.

• Dans l’exemple BiblioRive, 110 demandes sur les horaires ont été consignées en quatre semaines contre 50 auparavant, avec 18 plaintes dont 12 sur l’accès et 6 sur le préavis.

• Les hypothèses concurrentes sont: le public n’a pas vu les avis, le public a vu les avis mais n’a pas compris les horaires ou le préavis, le public est informé mais ses horaires de travail rendent la visite impossible

Compléments

• Les enjeux possibles comprennent: une baisse durable de fréquentation, la désertion des usagers du soir, le non-recours aux collections, la surcharge cognitive et le stress du personnel, une rupture du contrat de confiance, une décision coûteuse fondée sur une mauvaise explication

💡 Astuce mémo

Constat → cartographie → enjeux → angle mort → décision

📖 10. Rédiger et réviser les questions

★ À maîtriser

• Les quatre composantes majeures sont:

  • la définition du problème et des concepts
  • l’exposé de la pertinence organisationnelle et sociale
  • l’état des connaissances et des lacunes
  • la question spécifique de recherche

• La chaîne méthodologique suit cet ordre:

  • Analyse des données brutes
  • Problématique et lacune
  • Questions de recherche
  • Hypothèses
  • Collecte

Compléments

• Les quatre types de lacunes sont (Bourgeois):
  • l’absence de données sur le sujet
  • l’absence de données sur un groupe cible
  • l’absence de données en contexte particulier
  • les contradictions ou conclusions discordantes

📌 Une problématique doit être délimitée par un objet précis, un public clé et une période définie afin d’éviter une question floue et ingérable.

💡 Astuce mémo

Objet + public + contexte, puis clarté, neutralité, faisabilité et utilité

📊 Tableaux de synthèse

Donnée et métrique

Types de questions de recherche