Fiche de révision : Stratégies de communication

📋 Plan du Cours

1. Politiques et stratégies de communication
2. Évolution de la communication lyonnaise
3. Schéma et filtres de la communication
4. Rôle et fonctions du plan
5. Les six tâches d’un projet
6. Étapes et contenu du plan

📖 1. Politiques et stratégies de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Politique de communication : Orientation globale de l’organisation qui guide ses décisions et ses choix en communication.

• Stratégie de communication : Définit et met en place des moyens pour appliquer la politique dans une situation donnée et atteindre un ou plusieurs objectifs spécifiques.

★ À maîtriser

📌 La politique de communication est stable dans la durée et dirigée vers la décision, tandis que la stratégie est flexible, adaptable et dirigée vers l’action.

Compléments

• Le plan de communication est l’outil des stratégies de communication.

💡 Astuce mémo

La politique oriente la décision ; la stratégie organise l’action.

📖 2. Évolution de la communication lyonnaise

★ À maîtriser

• De 2002 à 2015, les politiques de communication de la métropole visent à susciter une représentation « créative » du territoire.

• De 2007 à 2009, la communication affirme une identité spécifique autour de l’objectif « Lyon, capitale économique » et recherche des partenaires, avec les premiers pas de la marque OnlyLyon.

• De 2009 à 2012, la communication vise à faire de Lyon une capitale économique à l’international et amplifie la marque OnlyLyon au niveau national et international.

• De 2012 à 2015, la communication capitalise sur les stratégies existantes et vise à faire de Lyon une capitale des arts et de la culture.

Compléments

• De 2002 à 2007, la communication lyonnaise valorise et informe sur le territoire par des projets d’aménagement, des réhabilitations, des événements et des institutions culturelles.

• Les outils cités pour la période 2012-2015 comprennent la campagne « Addicted to Lyon », une « marque enrichie », The Only diffusé à l’aéroport et le magazine Métropolitain.

💡 Astuce mémo

Créative → identité → international → arts et culture.

📖 3. Schéma et filtres de la communication

★ À maîtriser

• Le schéma de la communication comprend :

  • une intention
  • un émetteur
  • un récepteur
  • un ou plusieurs canaux
  • un message
  • un code

• Les filtres et perturbations peuvent créer un écart entre ce que l’émetteur veut dire, ce qu’il dit, ce que le récepteur entend et ce qu’il comprend.

• La formulation initiale de Lasswell résume la communication par cinq questions : qui dit quoi, à qui, par quel canal et avec quels effets.

Compléments

• Le feedback doit être mesuré pour tenir compte de la réception du message.

• Le cours complète les 5W par les questions :

  • où
  • quand
  • pourquoi
  • combien
  • quelle durée

💡 Astuce mémo

Imaginez un message traversant un canal et des filtres entre émetteur et récepteur, puis revenant en feedback.

📖 4. Rôle et fonctions du plan

★ À maîtriser

• Le plan de communication articule le moyen et le court terme afin de planifier les actions de communication.

• Un plan de communication efficace est :

  • adéquat
  • cohérent
  • multiforme
  • inscrit dans la durée
  • mesurable
  • axé sur des objectifs clairement définis

Compléments

• Le plan de communication aide à traiter des domaines hétérogènes, à accompagner les évolutions de l’organisation et à identifier et chiffrer les actions à entreprendre.

• Carlier (2019) rapporte qu’une directrice de communication explique que la planification permet d’anticiper les actions, de respecter les limites budgétaires et d’être davantage dans l’action que dans la réaction.

• Le plan doit prendre en compte :

  • les cibles
  • l’organisation
  • la politique de communication
  • les plans précédents

📖 5. Les six tâches d’un projet

★ À maîtriser

• La première tâche d’un projet de communication consiste à définir ses objectifs.

• Le cadre du projet précise : le domaine et l’objet, les parties prenantes et les publics-cibles, le périmètre, l’environnement social, culturel et économique

• Le design conceptuel détermine :

  • les messages
  • le langage
  • les visuels
  • les actions et moyens de communication
  • les médias

• La gestion du projet détermine l’équipe et le budget, tandis que son évaluation examine l’atteinte des objectifs et les obstacles rencontrés.

Compléments

• La réalisation précise :
  • le début
  • le déroulement
  • la fin des activités

💡 Astuce mémo

Objectifs → cadre → design → réalisation → évaluation → management.

📖 6. Étapes et contenu du plan

★ À maîtriser

• Les étapes du plan de communication sont la réalisation du diagnostic, la spécification des objectifs et sous-objectifs, la définition du message et de ses déclinaisons, la définition des publics-cibles, l’élaboration de la stratégie créative, la sélection des moyens et actions, puis le pilotage et le suivi du plan.

Compléments

• La forme du plan de communication comprend : le diagnostic et le bilan de l’année ou du plan en cours, les objectifs stratégiques, le motto, les messages, les cibles ou parties prenantes, la stratégie créative, la stratégie des moyens, la budgétisation et la planification, les critères de succès et les systèmes d’évaluation

• Le plan de communication répond notamment aux questions : pourquoi, qui parle, à qui, quand, avec quels effets, quoi, comment, où, combien