Fiche de révision : Communication commerciale

📋 Plan du Cours

1. Processus et vocabulaire publicitaires
2. Cibles de communication
3. Objectifs de communication
4. Étude et segmentation des cibles
5. Formes de communication des organisations
6. Communication média
7. Communication hors-média

📖 1. Processus et vocabulaire publicitaires

🔑 Notions clés & Définitions

• Codage : La traduction d’un concept en mots, images, sons, couleurs ou gestes.
• Décodage : L’interprétation d’un message par son récepteur.
• Publicité : Une forme de communication pour laquelle un annonceur achète un espace sur un support.

★ À maîtriser

• Le processus de communication relie un émetteur qui code un message, un canal, un récepteur qui le décode, des bruits susceptibles de perturber l’échange et une rétroaction du récepteur.

• Un individu est exposé à 300 à 600 messages publicitaires par jour, en perçoit 30 à 80 et en retient moins de 10.

📌 Un slogan est une expression associée à une campagne publicitaire, tandis qu’une signature est une expression durablement associée à une entreprise et présente sur sa marque ou son logo.

Compléments

📌 Un support est un canal de communication particulier, tandis qu’un média est un ensemble de supports appartenant à une même famille, comme la télévision.

💡 Astuce mémo

L’émetteur code, le récepteur décode, puis la rétroaction répond.

📖 2. Cibles de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Cible de communication : L’ensemble des personnes visées par un annonceur dans le cadre d’une campagne.
• Prescripteur : Un conseiller, un influenceur ou un leader d’opinion.

★ À maîtriser

• Les catégories de cibles de communication comprennent :
  • les consommateurs
  • les distributeurs
  • les journalistes
  • les prescripteurs
  • les citoyens
  • les partenaires financiers

📌 La cible principale est la catégorie de la cible large jugée la plus importante, la cible secondaire regroupe les catégories moins essentielles et le cœur de cible désigne les personnes visées prioritairement.

Compléments

📌 Les cibles de communication peuvent être différentes des cibles marketing.

📖 3. Objectifs de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Objectif de communication : Le but d’influencer une cible afin de modifier son attitude ou son comportement.
• Objectif conatif : Ce que l’annonceur veut que la cible fasse, par exemple acheter un produit.

★ À maîtriser

📌 Un objectif cognitif vise ce que la cible doit savoir, tandis qu’un objectif affectif vise ce qu’elle doit penser.

Compléments

📌 Un objectif de communication doit être mesurable et défini dans un délai déterminé.

💡 Astuce mémo

CAF : cognitif, affectif, conatif.

📖 4. Étude et segmentation des cibles

★ À maîtriser

• L’étude du comportement des cibles permet de les connaître précisément, de choisir les moyens et supports de communication et d’adapter le contenu et la forme du message.

• Les critères sociodémographiques de segmentation cités sont :

  • l’âge
  • les revenus
  • la zone de chalandise
  • le statut familial
  • le cycle de vie

• Les critères psychographiques sont liés à la personnalité, aux valeurs et aux convictions, indépendamment du profil sociodémographique.

• Les habitudes de consommation s’étudient notamment selon :

  • le moment de consommation
  • la fréquence de consommation
  • l’occasion de consommation

Compléments

• Une RDA est la personne la plus chargée de la liste de courses, et 50 % des RDA ont moins de 50 ans.

📖 5. Formes de communication des organisations

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication corporate : La communication institutionnelle qui concerne l’organisation dans son ensemble et vise des cibles commerciales ou non commerciales, internes ou externes.
• Communication collective et générique : Une communication réalisée par un groupe d’entreprises, un syndicat de producteurs ou une profession afin de promouvoir des produits ou services sans citer de marque.
• Communication d’intérêt général : Une communication qui sensibilise le public à une cause sociale ou humaine et cherche à le mobiliser, notamment les citoyens et les journalistes.

★ À maîtriser

📌 La communication de marque ou de produit promeut une marque et ses produits en mettant en avant leurs caractéristiques ou leurs attributs symboliques.

📌 La publicité comparative met en comparaison des marques pour promouvoir des avantages concurrentiels et doit porter uniquement sur les caractéristiques du produit ou de la marque.

Compléments

• La communication corporate destinée aux cibles non commerciales externes, comme les journalistes, les investisseurs, les citoyens et les pouvoirs publics, cherche à valoriser l’image et à renforcer la crédibilité de l’organisation.

• La communication corporate destinée aux collaborateurs vise à fédérer les équipes et à renforcer leur sentiment d’appartenance à l’entreprise.

💡 Astuce mémo

La communication de marque nomme ses produits ; la communication générique promeut une catégorie sans marque.

📖 6. Communication média

★ À maîtriser

📌 La communication média repose sur la publicité et l’achat d’espace, tandis que la communication hors-média utilise d’autres vecteurs que l’achat d’espace dans les médias.

• Les six médias cités sont :

  • Internet
  • la télévision
  • la presse
  • la radio
  • l’affichage
  • le cinéma

• La communication média est une communication de masse, impersonnelle et unilatérale, dont le message est contrôlé par l’annonceur et dont le contenu informatif est pauvre.

• L’accès aux médias de masse est cher, les contacts sont courts et la répétition contribue à obtenir rapidement de la notoriété, tandis que la construction de l’image est lente.

Compléments

• Sur Internet, le display rassemble les formats classiques tels que les bannières et les vidéos, tandis que le search correspond aux liens sponsorisés.

• Les formes citées de publicité télévisée sont la télévision linéaire, notamment lors de grands événements sportifs ou de télé-réalité familiale, et le replay.

• La presse et la radio proposent des formats linéaires ou en ligne et en replay ou en podcast, selon le média.

• Les catégories d’affichage citées sont : l’affichage outdoor sur les axes de circulation, l’affichage lié aux transports, le mobilier urbain, l’affichage en shopping

• Une communication média réussie doit :

  • limiter le nombre de messages
  • privilégier l’originalité
  • répéter le message dans la durée
  • assurer la continuité
  • assurer une cohérence globale
  • être crédible

📖 7. Communication hors-média

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication hors-média : L’ensemble des moyens de communication qui utilisent d’autres vecteurs que l’achat d’espace dans les médias.
• Marketing direct : Un message plus ou moins personnalisé adressé à une cible et l’incitant à répondre immédiatement.
• Promotion des ventes : Les actions qui cherchent à influencer une cible au moyen d’une incitation matérielle temporaire.

★ À maîtriser

• La communication hors-média sert : à toucher des cibles restreintes, à créer des relations de proximité et de sympathie, à entretenir des relations de proximité et de sympathie, à soutenir le message publicitaire, à compléter le message publicitaire

Compléments

• Les moyens de marketing direct cités sont :

  • l’imprimé sans adresse (ISA)
  • le mailing papier
  • l’e-mailing
  • la prospection téléphonique

• Une réduction de prix et un jeu-concours sont des exemples de promotion des ventes.