★ À maîtriser
📌 Les études menées aux étapes du processus de décision peuvent partager une méthodologie qualitative ou quantitative, mais leur objectif varie selon l’étape : aider au choix, argumenter et choisir, ou mesurer l’efficacité du choix.
📌 La nature du besoin détermine la nature de l’information recherchée, le champ de recherche et le choix de la source, qui peut être interne, documentaire, issue d’un panel ou recueillie par une étude ad hoc.
Compléments
📌 L’efficacité des informations suppose de vérifier leur fiabilité tout au long du processus de décision, leur compatibilité et le respect de leur confidentialité.
L’étude du produit peut porter sur ses caractéristiques, sa place dans la gamme, son cycle de vie et les quantités à écouler compte tenu du marché, des délais et des besoins de la clientèle.
L’étude de la concurrence examine les entreprises concurrentes, leurs moyens et leur statut, ainsi que leur politique commerciale et leur marketing mix.
L’étude des consommateurs porte sur leur profil, leurs achats, les intervenants dans la décision d’achat, les lieux et moments d’achat, leurs besoins, leurs motivations, leurs freins et leurs comportements.
L’environnement du marché comprend les dimensions suivantes :
Les supports d’information sont :
Un projet d’étude précise : les problèmes marketing à résoudre et les objectifs à atteindre, les informations à recueillir et à cibler, la méthode à choisir, le budget nécessaire, le planning à suivre
Les panels de consommateurs suivent les comportements d’achat, les modes de vie et les opinions afin de préciser les profils, les achats et l’évolution des comportements des consommateurs.
Les panels de distributeurs suivent les ventes, les achats et les stocks des détaillants, ainsi que la présence des marques en magasin et leurs parts de marché.
Les panels spécialisés suivent les comportements ou les opinions d’une profession particulière et l’évolution de son marché.
Informations → décisions → actions : analyser, argumenter, contrôler.
★ À maîtriser
Les critères de classification des études sont :
Selon leur approche, les études servent à mesurer par des sondages quantitatifs, à expliquer par des entretiens qualitatifs ou à prévoir par des études prospectives.
Compléments
Selon leur destinataire, une étude peut être spécifique à un annonceur (ad hoc) ou collective, comme un panel ou un omnibus.
Selon la source, l’information peut être interne à l’annonceur ou externe, notamment documentaire ou issue d’instituts de sondage.
Les modes de collecte comprennent :
Les cibles d’étude peuvent être :
★ À maîtriser
📌 L’étude de marché désigne à la fois une approche du marché pouvant mobiliser divers moyens et, dans un sens méthodologique, une démarche de collecte d’informations sur le terrain.
📌 Toute étude commerciale ou publicitaire doit commencer par une étude documentaire préalable.
📌 La validité des résultats d’une enquête quantitative dépend de la représentativité de la population sondée par rapport à la population visée, car les résultats sont extrapolés à l’ensemble de cette population.
📌 Selon leur objet, une étude commerciale analyse le marché, la concurrence, la clientèle et les canaux de distribution, tandis qu’une étude publicitaire évalue la création ou l’efficacité des actions de communication.
Compléments
📌 Les données documentaires doivent être évaluées quant à leur qualité, leur source et le but de leur publication, et il est préférable de remonter à la source primaire.
Les principaux moyens d’investigation qualitatifs sont l’entretien individuel et l’entretien de groupe, et l’étude qualitative peut produire des hypothèses et des concepts.
Les études qualitatives approfondissent la connaissance de la cible, mais leurs résultats peuvent être généralisés abusivement à partir d’un petit nombre d’individus et les recommandations peuvent manquer d’opérationnalité marketing.
Une étude publicitaire peut être menée en amont par un pré-test ou en aval par un post-test, et peut aussi mesurer des actions hors média à l’aide d’outils de gestion et de tests du message.
Les outils de mesure d’audience comprennent :
Qualitatif : pourquoi ? Quantitatif : qui, quoi, combien, comment ?
★ À maîtriser
Les panels ont un coût fixe d’abonnement élevé et reposent sur des échantillons importants, d’environ 5 000 foyers pour la consommation et 2 500 pour l’audience, renouvelés en permanence tout en conservant la même représentativité.
Les informations recueillies par expérimentation servent de test avant d’être extrapolées à l’ensemble de la cible ; ces modes de collecte relèvent du prétesting.
🔄 Deux tests peuvent être réalisés dans le magasin expérimental :
📌 La mesure de l’efficacité des ventes sur un marché-test permet de décider si le produit sera lancé auprès de l’ensemble de la population.
Compléments
Les exemples d’échantillons omnibus cités sont :
Dans une enquête omnibus, le prix facturé à chaque client dépend du nombre et de la complexité des questions posées.
📌 L’omnibus convient aux entreprises qui ont besoin de peu d’informations à un moment donné et ne justifient pas les coûts fixes d’une enquête dédiée, mais la fiabilité exige que les questions des clients ne soient pas trop disparates.
Dans les scannells, les données sont enregistrées électroniquement et lues en temps réel, notamment par lecture optique en caisse ou au moyen d’audimètres TV chez les particuliers équipés.
Les panels électroniques permettent de croiser les achats et l’audience d’un même individu selon le principe du single source, et de mesurer immédiatement les promotions dans les magasins équipés.
Les exemples de panels cités comprennent : les panels consommateurs et distributeurs de Secodip et Nielsen, les panels d’audience TV Médiamat et Nielsen, le panel radio la 75 000 de Médiamétrie, les panels pharmaceutiques et phytosanitaires d’IMS-Dorema
Une expérimentation peut se dérouler dans trois lieux :
L’omnibus mutualise les questions ; le panel suit durablement les mêmes comportements.
★ À maîtriser
Un plan d’étude définit :
La problématique précise le problème posé, détermine les axes de l’étude et doit déboucher sur une réponse opérationnelle permettant une prise de décision.
Les hypothèses de travail déclinent la problématique en questions ; chacune correspond à une variable à étudier ou à mesurer.
Une enquête doit respecter une démarche scientifique rigoureuse, notamment pour la représentativité de l’échantillon, et ne doit pas viser à constituer un fichier client ni déboucher sur une action de marketing direct.
L’objet de l’étude peut être identique à celui de l’enquête si l’enquête est le seul moyen utilisé, ou différent si elle ne traite qu’un aspect du problème posé.
L’étude qualitative précède généralement le questionnaire pour préciser les hypothèses de travail, mais elle peut aussi le suivre pour approfondir ses résultats ; inversement, l’enquête peut précéder l’étude qualitative afin de filtrer la cible utile à partir de critères comportementaux et signalétiques.
Une étude ne doit être engagée que si les sources documentaires ne suffisent pas.
La société d’étude doit dépasser la simple lecture des résultats et proposer des recommandations afin d’aider l’annonceur à prendre sa décision marketing.
Compléments
Les voies possibles pour cadrer la problématique comprennent :
Le coût d’une étude quantitative ad hoc menée auprès de 1 000 personnes à domicile est d’environ 250 000 F, soit environ 250 F par questionnaire ; son administration par l’enquêteur coûte 100 F.
Un questionnaire postal de vingt minutes coûte 40 % moins cher qu’un questionnaire passé à domicile, tandis qu’un questionnaire téléphonique coûte 12 % moins cher.
Le coût d’une étude dépend notamment :
Le planning tient compte des délais de l’annonceur, notamment de la date de lancement du produit et de la date de début de la campagne de communication.
Le planning d’un questionnaire peut inclure : la remise du projet d’étude, les choix méthodologiques et la rédaction du questionnaire, le test et la validation du questionnaire, l’administration du questionnaire, le dépouillement et l’analyse des résultats, le rapport d’enquête
Un projet d’étude peut associer une étude exploratoire des motivations, une enquête par questionnaire pour mesurer le comportement et vérifier sa cohérence avec les attitudes, puis une étude complémentaire des motivations pour approfondir cette cohérence ou incohérence.
Problématique → projet → recueil → analyse : chaque étape prépare la suivante.
★ À maîtriser
📌 Une entreprise sans service d’études intégré peut s’adresser à une société généraliste, tandis qu’un problème propre à un domaine peut être confié à un institut spécialisé.
📌 L’approche qualitative est souvent exploratoire et précède l’approche quantitative ; elle peut aussi compléter celle-ci en approfondissant, par exemple, les items d’image de marque révélés par un questionnaire.
📌 L’approche quantitative considère l’individu comme rationnel et étudie les faits, opinions et comportements avec les questions « qui, quoi, comment », tandis que l’approche qualitative explore en profondeur les expériences, attitudes, motivations et processus décisionnels avec les questions « pourquoi » et « à cause de quoi ».
📌 La représentativité statistique n’est pas l’objectif d’un échantillon qualitatif, qui vise à découvrir des caractéristiques ; les personnes interrogées doivent néanmoins être assez diverses pour fournir une variété suffisante de caractéristiques.
L’analyse des données qualitatives peut être syntaxique, lexicale ou thématique ; l’analyse thématique repère notamment les thèmes présents ou absents, leur fréquence, leurs associations ou oppositions, puis les regroupe ou les ordonne.
Les études qualitatives servent à clarifier un problème, définir des hypothèses, évaluer des concepts et générer des idées ou attributs pouvant contribuer à construire un questionnaire quantitatif.
Compléments
Parmi les spécialisations d’instituts citées figurent Secodip pour les panels consommateur, Médiamétrie pour son panel audimétrique, le CCA pour les styles de vie et l’IFOP pour son omnibus des 15 ans et plus.
La crédibilité de l’institut importe parce que l’efficacité de la décision marketing dépend de la fiabilité des résultats et de la valeur scientifique des études.
L’étude qualitative cherche à déterminer les causes de l’action, la nature du besoin à satisfaire et le niveau de satisfaction.
Un échantillon qualitatif comprend en moyenne entre 20 et 50 personnes.
L’entretien qualitatif privilégie les interrogations ouvertes, et il est généralement conduit par un psychologue capable d’interpréter les échanges et d’orienter le dialogue.
Les outils d’un entretien qualitatif comprennent : un guide des thèmes à aborder, des moyens d’enregistrement, du papier-crayon au magnétophone ou caméscope, avec l’accord de l’interviewé, des supports adaptés à l’étude, comme des diapositives, des spots, des maquettes de packaging ou des tests de goût
Le rapport d’étude présente la méthodologie et rapporte, pour chaque thème et sous-thème, des extraits significatifs des déclarations ; sa synthèse doit aider à décider d’une action marketing ou de la nécessité d’une étude quantitative complémentaire.
Problématique → échantillon → entretien → analyse → rapport.
★ À maîtriser
Pendant un entretien individuel, l’enquêteur écoute de manière neutre, intervient peu et peut relancer après un silence par reformulation ou approfondir une contradiction.
Les entretiens individuels produisent des réponses plus complètes et détaillées, non soumises à l’influence du groupe, et permettent d’explorer le raisonnement individuel.
Un entretien de groupe réunit 8 à 12 personnes ayant des intérêts et des caractéristiques de base similaires par rapport à l’objet étudié, qui ne doivent pas se connaître entre elles.
La dynamique de groupe sert à multiplier les points de vue sur des sujets ou des achats soumis à l’influence et à l’interaction sociales, plutôt qu’à mener une analyse approfondie.
Un entretien de groupe est structuré lorsque le besoin d’information comporte plusieurs dimensions et suit alors un plan déterminé par l’animateur ; il est non structuré lorsque le sujet est large et que l’animateur propose seulement le thème au début.
L’animateur reste neutre et discret, favorise les échanges entre les membres, empêche la discussion de s’enliser ou de sortir du sujet et neutralise les leaders volubiles.
Compléments
Un entretien individuel dure généralement entre 45 minutes et une heure, et peut parfois atteindre deux heures.
Les entretiens non directifs sont particulièrement utiles dans les études exploratoires pour dresser un inventaire exhaustif d’un sujet mal connu.
📌 Un groupe homogène permet de comparer entre eux des groupes hétérogènes.
★ À maîtriser
Les principales formes d’association sont : l’association libre de commentaire, l’association libre de mots, l’association contrôlée d’images ou d’objets entre eux, l’association de phrases ou d’expressions, le test de frustration
Le test d’aperception de thèmes (T.A.T.) de Murray demande à l’interviewé de raconter une histoire à partir d’une série d’images, de photographies ou de dessins.
📌 Les tests d’observation du comportement complètent les techniques précédentes en vérifiant la cohérence ou l’écart entre ce que les personnes disent et ce qu’elles font.
📌 Le choix d’une technique qualitative doit être justifié pour chaque cas en explicitant les conditions d’application, notamment une cible professionnelle pointue, un habitat dispersé, les contraintes de temps et de budget, ou des produits haut de gamme associés à des achats influencés.
📌 Le redressement par extraction élimine aléatoirement des enquêtes en surnombre et réduit la taille de l’échantillon, tandis que le redressement par substitution remplace des individus surreprésentés par des individus sous-représentés et maintient cette taille.
Compléments
Le test de frustration présente des images de la vie quotidienne mettant en scène deux personnages ; le personnage de gauche énonce une proposition et la personne testée imagine puis inscrit la réponse du second personnage dans une bulle.
Le test de frustration a été conçu par la psychologue américaine S. ROZENZWEIZ.
Les éléments publicitaires concernés sont :
La RATP a utilisé le test d’aperception de thèmes pour étudier les agressions dans le métro.
📌 Dans un jeu de rôle, les personnages improvisent en jouant un scénario dont les thèmes-axes ont été préparés ; le psychodrame suit le même principe, mais de manière dramatique.
Le psychodrame a été mis au point par le psychologue américain J.L. Moreno.
Les moyens et cadres d’observation mentionnés sont : une caméra, une glace, une filature, le lieu de l’achat dans un magasin expérimental, la situation de consommation in situ, la méthode du « filmaction »
Un système de notation permet de dégager un profil de marque ou un profil sémantique, mais la représentativité de la note pose problème ; il est plus facile de noter sur 100 que sur 5.
Dans la table des intervalles de confiance à 95 chances sur 100, pour p = 50 % et |E| = 1,8 %, la taille d’échantillon correspondante est n = 3 000.
Un stimulus devient un miroir où l’enquêté projette ses opinions.
★ À maîtriser
📌 Le tirage aléatoire simple exige une liste exhaustive des unités de la population et donne à chacune la même probabilité d’être incluse dans l’échantillon.
📐 Formule - L’intervalle de sondage systématique est le rapport entre la taille de la base de sondage et la taille de l’échantillon : .
📌 Le sondage systématique peut être biaisé si la variable étudiée présente un cycle correspondant à l’intervalle de sondage ; il est alors nécessaire de vérifier l’absence d’une telle périodicité.
Compléments
Lors d’un tirage dans une table, un numéro tiré plusieurs fois n’est retenu qu’une fois ; un numéro hors de la base est ignoré ou remplacé par le reste de sa division par N.
Le sondage stratifié proportionnel répartit les enquêtes selon le poids de chaque strate, tandis que le sondage stratifié non proportionnel peut suréchantillonner les strates hétérogènes et sous-échantillonner les strates homogènes.
Le nombre de grappes doit être supérieur à 30 pour que les lois de l’échantillonnage statistique puissent être utilisées, et leur taille doit être sensiblement identique.
Le sondage à plusieurs degrés réduit souvent la dispersion géographique et les coûts par rapport aux méthodes précédentes, mais il est moins précis qu’un échantillonnage aléatoire simple à nombre d’observations égal.
Départements → cantons → bureaux de vote → électeurs.
★ À maîtriser
📌 Dans un échantillonnage non probabiliste, la sélection est empirique ou raisonnée, la probabilité d’inclusion de chaque unité est inconnue et l’erreur d’échantillonnage ne peut pas être calculée.
📌 Une variable de contrôle doit être étroitement corrélée à la variable étudiée, avoir une distribution connue dans la population et pouvoir être observée sur le terrain sans risque excessif d’erreur.
📌 Dans la méthode des quotas, les nombres d’enquêtes par critère sont arrondis de façon à préserver les quotas globaux et le nombre d’enquêtes attribué à chaque enquêteur.
L’enquêteur coche au fur et à mesure les caractéristiques des personnes interrogées sur sa fiche de pointage et respecte séparément chaque quota, sans devoir respecter leurs croisements.
Plus les variables de contrôle sont nombreuses et plus l’enquêteur peine à trouver des personnes correspondant aux quotas qui ne sont pas encore satisfaits, ce qui peut l’inciter à frauder.
La méthode des quotas ne nécessite pas de base de sondage et coûte moins cher qu’un sondage aléatoire simple, tandis qu’elle ne repose pas sur des fondements théoriques suffisants et ne permet pas de calculer la précision des estimations.
Dans un sondage probabiliste stratifié, les unités sont tirées au sort dans la base de sondage au sein de chaque strate, tandis que dans un sondage par quotas, elles sont choisies par les enquêteurs.
Compléments
Le revenu est généralement une variable de contrôle peu adaptée, car sa distribution est imparfaitement connue et sa mesure par enquête est difficile, notamment en raison des réticences et de la mauvaise connaissance qu’en ont les enquêtés.
Pour une enquête sur les dépenses de logement, les variables de contrôle complémentaires peuvent être :
Dans l’exemple, les caractéristiques des six premiers enquêtés conduisent à atteindre dès le début le quota des agriculteurs, sans consigne imposant à l’enquêteur de rechercher des combinaisons précises de sexe, d’âge et de PCS.
Sans contrôles rigoureux, la méthode des quotas tend à sous-représenter : les travailleurs de l’industrie, les couches les moins instruites de la population, les personnes ayant peu d’activités sociales
Pour un collège de 900 élèves répartis en 30 classes de 30, un échantillon stratifié de 180 élèves consiste à tirer au sort 6 élèves par classe, alors qu’un échantillon par quotas consiste à en choisir 6 par classe.
La méthode des quotas convient à l’obtention rapide de résultats avec une approximation assez large et est largement utilisée par les cabinets d’études spécialisés dans les enquêtes d’opinion et les études de marché pour des raisons de coût et de délai.
★ À maîtriser
Les autres méthodes empiriques donnent aux enquêteurs des consignes strictes pour limiter leur intervention dans le choix des personnes interrogées et introduire le hasard dans la sélection.
🔄 La méthode des itinéraires de Politz suit ces étapes :
📌 L’échantillonnage fondé sur le jugement de l’enquêteur est à bannir sauf cas particulier, car l’enquêteur peut choisir certains profils plutôt que d’autres, par exemple des hommes plutôt que des femmes ou des jeunes plutôt que des personnes âgées.
Compléments
Une méthode simple consiste à interroger une personne sur cinq à la sortie des caisses d’un hypermarché ou une personne sur dix passant devant un point de repère dans la rue, ce qui réduit le biais de choix de l’enquêteur lorsqu’elle est associée aux quotas.
La méthode de Politz, aussi appelée méthode du Random-Route ou méthode du semi-hasard, se rapproche d’un tirage aléatoire aréolaire sans imposer à l’avance une répartition selon des critères sociodémographiques.
📌 La méthode de Politz évite le choix direct des enquêtés par l’enquêteur, peut être utilisée sans base de sondage et réduit les coûts grâce au regroupement géographique, mais elle est difficile à appliquer dans les habitats dispersés ou les vieux quartiers et ses biais sont mal identifiés.
Pour tester une campagne publicitaire, le choix raisonné de deux villes tests peut être plus pertinent qu’un choix aléatoire.
L’échantillonnage de convenance n’a pas de fondement scientifique et ne sert qu’à pré-tester un questionnaire à moindre coût, afin de vérifier la compréhension des questions auprès de 20 à 30 personnes proches de la population visée.
Repère → itinéraire → jugement ou convenance → réseau boule de neige
★ À maîtriser
📌 L’erreur totale d’une enquête par sondage comprend l’erreur d’échantillonnage probabiliste, estimable par un intervalle de confiance à un seuil donné, et l’erreur non probabiliste, difficile à contrôler.
📌 Un questionnaire administré par enquêteur est rempli avec l’intervention d’un enquêteur, en face à face ou au téléphone, tandis qu’un questionnaire auto-administré est rempli directement par l’enquêté.
📌 Un questionnaire postal doit rester clair, agréable et pas trop long, et ses instructions de remplissage doivent être précises ; la lettre explicative doit susciter l'intérêt et lever les freins à la réponse.
Le taux de réponse postal est généralement de 3 à 10 %, mais peut atteindre 30 à 40 % selon le type d'enquête et la motivation des enquêtés.
Au-dessous de 10 % de réponses, le risque de non-représentativité est élevé ; des rappels par lettre ou téléphone peuvent améliorer le taux de remontée.
Une réponse déléguée peut convenir à une question factuelle, mais elle risque de produire des informations erronées sur les comportements, opinions et attitudes ; une réponse familiale à une question individuelle peut aussi rendre les résultats incohérents.
L'enquête postale coûte peu et son coût varie peu avec la dispersion géographique, mais elle est lente : le retour des dernières réponses peut prendre 15 jours à 3 semaines, et un délai de réponse plus long réduit le taux de réponse.
Compléments
📌 Le choix d’une méthode doit être justifié au regard de l’ensemble de l’étude, notamment de sa problématique et de son mode d’administration, et rester compatible avec toutes les étapes de l’enquête.
La non-couverture peut concerner les personnes illettrées dans une enquête postale, les personnes handicapées dans une enquête de rue ou les personnes sans minitel dans une enquête télématique.
D.R. Lehmann répartit les personnes selon leur réaction à une enquête :
📌 Les erreurs dues aux réponses sont involontaires lorsque l’enquêté se trompe, ne se souvient plus exactement ou est fatigué, et volontaires lorsqu’elles relèvent d’un effet de représentation.
Face aux budgets limités, les entreprises recourent peu aux sondages probabilistes et privilégient des méthodes non aléatoires ou empiriques moins coûteuses, ce qui leur permet de consacrer des ressources à la qualité du questionnaire, à son test et à une équipe d’enquêteurs professionnels fiables.
Les enquêtes auto-administrées comprennent : les enquêtes postales, les enquêtes insérées dans des journaux ou magazines, les enquêtes distribuées dans des points de vente, les enquêtes distribuées dans des salles de spectacles, foires ou congrès, les enquêtes réalisées par moyens électroniques, comme le minitel ou l’audimètre
Probabiliste : tirage au sort ; quotas : choix par l’enquêteur
★ À maîtriser
Le choix dépend de plusieurs éléments :
La structure et la formulation du questionnaire influencent la qualité des résultats autant que la méthode de sélection de l'échantillon.
Rédiger un questionnaire consiste à choisir le type et la formulation des questions, à définir la variable à expliquer et à prévoir les items et modalités à mesurer.
Les questions doivent couvrir toutes les dimensions de la problématique et être pensées en fonction des traitements ultérieurs, sans inclure de questions inutiles ou sans rapport avec l'étude.
Une question ouverte laisse l'enquêté répondre librement et sert notamment à recueillir des opinions, tandis qu'une question fermée propose un choix de réponse limitatif. - Guy Serraf, dictionnaire méthodologique du marketing
Une question fermée dichotomique propose deux réponses alternatives, tandis qu'une question fermée unique à plusieurs modalités demande de choisir une seule réponse parmi plusieurs choix.
Une question fermée unique doit couvrir les réponses fréquentes ; une pré-enquête qualitative peut aider à établir les modalités et une modalité « autres » permet de recueillir les réponses non prévues.
Une question fermée à réponses multiples autorise plusieurs choix, tandis qu'une question fermée ordonnée demande de hiérarchiser les choix, le plus souvent sur trois niveaux.
Compléments
📌 Le budget influence conjointement la taille de l'échantillon, le mode d'administration et la rédaction du questionnaire, qui doivent être compatibles et préparés en parallèle.
📌 Le nombre de questions doit être limité, car un questionnaire trop long augmente le taux de refus et nuit à la qualité des réponses.
📌 Les questions ouvertes produisent une diversité d'opinions utile aux études exploratoires, mais leur non-réponse est fréquente en auto-administration et leur dépouillement en enquête quantitative est long et complexe.
L'emploi des questions ouvertes se limite principalement à quatre cas :
Les questions fermées uniques servent notamment à recueillir des informations factuelles et à filtrer les personnes à interroger ou à éviter des questions sans objet pour certains enquêtés.
Ouverte : liberté de réponse ; fermée : choix proposé.
★ À maîtriser
L'attitude comprend une composante cognitive de représentations, croyances ou connaissances, une composante affective qui indique l'aversion ou le désir, et une composante comportementale ou conative qui exprime la tendance à agir et n'est pas nécessairement présente.
L'échelle de Likert (1932), ou échelle additive, mesure une attitude en additionnant les scores obtenus sur une série d'items ; le signe positif doit toujours correspondre à la perception positive de l'attribut. - R. LIKERT
L'échelle d'Osgood (1957), ou différentiel sémantique, mesure l'attitude sur des échelles bipolaires opposant des termes contradictoires.
📌 Passer d'une échelle ordinale à une échelle cardinale suppose que les intervalles entre les termes soient égaux ; la méthode de Thurstone peut servir à construire des intervalles psychologiquement équivalents. - Bernard Pras
📌 Le vocabulaire d'une question doit correspondre à la population interrogée et au référentiel sémantique de l'enquêté : il doit être simple pour le grand public, adapté aux adolescents et propre à la profession pour les spécialistes.
Compléments
📌 La mesure des attitudes doit être non ambiguë et standardisée pour permettre de comparer les résultats obtenus sur plusieurs objets.
La mesure des attitudes peut être réalisée :
Dans une échelle d'Osgood, les termes positifs et négatifs doivent alterner pour éviter des réponses toujours orientées du même côté ; les échelles comportent le plus souvent moins de 20 critères et de 5 à 7 échelons.
📌 Le nombre d'échelons du différentiel sémantique doit s'adapter à la capacité et à la motivation des enquêtés : cinq peuvent convenir à une faible implication, tandis qu'un nombre plus élevé, comme neuf, convient à une forte implication.
📌 Un nombre pair d'échelons est préférable si une position neutre ne se justifie pas, tandis qu'un nombre impair convient lorsqu'une attitude neutre a un sens.
Les échelles d'attitudes peuvent subir un effet d'ordre, un effet de halo ou une polarisation des réponses vers les extrêmes ou le point médian ; un ordre aléatoire peut réduire l'effet d'ordre.
L'échelle de Thurstone (1959) répartit des termes en 11 groupes, du moins favorable au plus favorable, avec le groupe 6 neutre ; un jury d'environ cent personnes classe les termes et ceux dont les classements sont homogènes sont retenus.
La méthode de Thurstone retient entre 10 et 20 termes couvrant les 11 positions ; complexe, longue et coûteuse, elle est moins utilisée en marketing que les échelles de Likert ou d'Osgood.
📌 Les termes vagues de fréquence comme « souvent », « parfois » ou « rarement » sont à éviter, car ils sont interprétés différemment ; il vaut mieux proposer des fréquences explicites comme « toutes les semaines » ou « une fois par mois ».
★ À maîtriser
Une question doit être simple et facile à comprendre ; lorsqu’elle est administrée oralement, elle doit employer la langue parlée.
Une formulation vague comme « connaissez-vous le produit X ? » peut désigner le fait d’en connaître le nom, d’en avoir entendu parler, de l’avoir essayé ou de l’acheter régulièrement.
Une question ne doit pas réunir deux questions dans une même phrase, comporter une double négation, suggérer une réponse ou présupposer une situation ou un jugement de valeur.
Quand une réponse risque d’être biaisée par l’implication sociale de l’enquêté, il est souhaitable d’aborder le thème avec des questions indirectes moins impliquantes ; l’organisation du questionnaire peut aussi aider à contrôler ces biais.
Les quatre catégories de questions selon leur contenu sont :
L’ordre du questionnaire va de l’introduction et des questions simples de prise de contact aux questions de récolte regroupées par thème, puis aux transitions, questions d’aide à la mémorisation, questions de contrôle ou de recoupement, filtres et questions signalétiques.
📌 Les questions de récolte, destinées à collecter les données et liées aux objectifs de l’étude, sont les plus importantes et les plus nombreuses ; elles sont organisées par thème du général au particulier.
Compléments
Les questions sollicitant la mémoire ne doivent pas imposer un effort excessif, car demander ce que l’enquêté a regardé à la télévision quinze jours auparavant peut susciter des réponses fantaisistes ou « ne sais pas ».
L’enquête qualitative est préférable pour recueillir les motivations, et les questions fermées sur ces motivations dans une enquête quantitative résultent d’une recherche qualitative.
📌 Les questions de contrôle et de recoupement vérifient la qualité et la sincérité des réponses et ne doivent pas précéder ou suivre immédiatement la question vérifiée.
📌 Les questions filtres permettent d’écarter les enquêtés qui ne correspondent pas à la cible ; elles sont posées avant l’entretien ou, si cela paraît maladroit, après quatre ou cinq questions au maximum.
📌 Pour un questionnaire administré par un enquêteur, les instructions doivent être nettement distinguées des questions, le format adapté au lieu et des visuels peuvent faciliter l’administration.
📌 Pour un questionnaire auto-administré, la présentation doit être claire et rigoureuse, les feuillets peu nombreux et les consignes de réponse non ambiguës ; il faut préciser si une ou plusieurs modalités sont attendues et, pour un classement, le nombre de niveaux et leur ordre.
Dire n’est pas faire : une opinion déclarée peut différer d’un comportement réel.
★ À maîtriser
La modalité « pas de réponse » indique une absence de réponse, tandis que « ne sait pas » ou « sans opinion » signifie que l’enquêté ne se situe dans aucune des modalités proposées.
Une variable quantitative à échelle d’intervalle possède une origine arbitraire et pas de zéro naturel, tandis qu’une variable à échelle proportionnelle possède un zéro unique et autorise les comparaisons de proportions entre valeurs.
Pour le dépouillement, l’analyse descriptive synthétise la structure des données, tandis que l’analyse explicative étudie les liens entre phénomènes au moyen de variables explicatives indépendantes et de variables à expliquer dépendantes.
Compléments
📌 Une question à plusieurs items peut correspondre à plusieurs variables : l’utilisation d’un véhicule en ville et sur route constitue deux variables distinctes, chacune ayant ses propres modalités.
Les traitements possibles d’une variable qualitative nominale sont :
Les traitements d’une variable ordinale comprennent ceux d’une variable nominale, ainsi que la médiane et les autres quantiles.
Pour une variable quantitative à échelle d’intervalle, les calculs statistiques sont largement possibles, mais la moyenne géométrique et le coefficient de variation ne sont pas corrects.
Une variable quantitative à échelle proportionnelle autorise tous les calculs statistiques ; par exemple, un effectif de 100 salariés est le double d’un effectif de 50 salariés.
📌 Pour saisir une question fermée à réponses multiples, il faut fixer à l’avance le nombre maximal de réponses à enregistrer, qui peut différer du nombre de modalités proposées.
📌 Les classes d’une variable quantitative continue peuvent être fixées à l’avance, généralement avec des amplitudes égales, ou définies après la saisie pour obtenir des effectifs sensiblement égaux.
Nominale = étiquette ; ordinale = ordre ; proportionnelle = zéro naturel.
★ À maîtriser
📌 Les fréquences d’un tableau croisé peuvent être calculées par rapport à l’effectif total, aux fréquences marginales des lignes ou aux fréquences marginales des colonnes ; les fréquences conditionnelles permettent une interprétation pertinente des relations.
Compléments
Un tri à plat est produit pour chaque variable, et les traitements ultérieurs dépendent de la nature de cette variable.
Dans un tableau croisé, les totaux des lignes et des colonnes sont les distributions marginales et correspondent aux effectifs des tableaux unidimensionnels.
L’ACP détermine les axes de projection des individus et des variables, puis les cartes de positionnement obtenues se lisent en interprétant les axes selon leur corrélation avec les critères.
L’ACP peut faire apparaître des groupes d’individus ressemblants et des liaisons possibles entre variables qui n’avaient pas été envisagées a priori.
Dans une carte d’AFC, les individus et modalités proches du centre sont proches de la moyenne de l’échantillon, tandis que les modalités éloignées du centre sont plus discriminantes.
📌 Dans une carte d’AFC, des modalités proches présentent des points communs, tandis que des modalités éloignées s’opposent.
★ À maîtriser
Pour une variable quantitative continue, le graphique courant est l’histogramme ; pour une variable quantitative discrète, le diagramme en bâtons ; pour une variable qualitative, le diagramme en tuyaux d’orgue.
Pour un tri croisé, la corrélation mesure la liaison entre deux variables quantitatives et le Khi deux mesure la liaison entre deux variables nominales.
📌 La description numérique mesure l’intensité de la liaison entre deux variables, tandis que l’analyse explicative cherche le sens de cette liaison en identifiant les variables indépendante et dépendante.
L’analyse d’un tableau consiste à lire et comprendre les résultats globaux en lignes et en colonnes, à analyser les éléments significatifs en ligne puis en colonne pour chaque variable, puis à synthétiser les conclusions utiles à la décision.
Le rapport d’enquête est un outil de communication entre le cabinet d’études et l’entreprise commanditaire ; il doit être complet, précis, clair et concis, et proposer une interprétation cohérente des chiffres fondée sur une réflexion théorique.
La structure du rapport comprend : une page de titre, une table des matières, une introduction, les objectifs, l’étude avec sa méthodologie et l’analyse des résultats, les conclusions et recommandations, les annexes
Compléments
Les paramètres de position cités sont :
Les paramètres de dispersion cités sont :
Les paramètres de forme comprennent les coefficients d’asymétrie de Yule, de Pearson ou de Fisher, ainsi que les coefficients d’aplatissement de Fisher.
L’analyse explicative d’un tri à plat peut rechercher des lois théoriques, calculer l’erreur réelle d’échantillonnage, redresser l’échantillon et tester la significativité des écarts entre distributions observées et théoriques.
L’extrapolation d’une fréquence observée vers la population mère peut être remise en cause lors de l’interprétation, même si l’échantillon paraît représentatif selon un critère, car la nature de l’observation compte et l’interprétation est subjective.
📐 Formule - Dans l’exemple d’extrapolation, 49 % des femmes attestent fumer et la population française compte environ 22,13 millions de femmes de plus de 15 ans, soit millions de femmes susceptibles de fumer. - CESP, Publicitor
La page de titre indique :
La partie méthodologique du rapport précise le type d’étude, l’échantillonnage, la population et la base de sondage, les difficultés rencontrées, le mode et la date d’administration, les méthodes de dépouillement et d’analyse, ainsi que le contrôle des enquêteurs.
La synthèse des résultats comporte : une introduction donnant les informations de base nécessaires, les résultats essentiels liés à la problématique, les principales conclusions de l’enquête, éventuellement, des recommandations
Lire les tableaux → analyser en ligne et en colonne → conclure pour décider.
| Méthode | Sélection | Base de sondage |
|---|---|---|
| Sondage stratifié | Tirage au sort dans chaque strate | Nécessaire pour le tirage décrit |
| Méthode des quotas | Choix des personnes par l’enquêteur | Non nécessaire |
| Échelle | Principe | Repère |
|---|---|---|
| Likert | Addition des scores d'une série d'items | Signe positif pour l'attribut positif |
| Osgood | Échelles bipolaires de termes opposés | Généralement 5 à 7 échelons |
| Thurstone | Classement de termes en groupes favorables à défavorables | 11 groupes, dont le 6 neutre |
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