Fiche de révision : Gestion et environnement des entreprises

📋 Plan du Cours

1. Leadership et trajectoires d’entreprise
2. Gestion et formes d’organisation
3. Approches théoriques de l’entreprise
4. Ressources et création de valeur
5. Environnement et analyse PESTEL
6. Acteurs du micro-environnement
7. Forces concurrentielles et pouvoir de marché
8. Groupes stratégiques et concurrence
9. Segmentation des domaines stratégiques
10. Avantage concurrentiel et stratégies
11. Spécialisation et diversification
12. Motivations et formes de diversification
13. Diversification liée et conglomérale
14. Matrice BCG et portefeuille d’activités

📖 1. Leadership et trajectoires d’entreprise

★ À maîtriser

📌 Une organisation peut être à but non lucratif, tandis qu’une entreprise doit dégager des ressources financières pour réinvestir, innover et peser sur son marché.

📐 Formule - La part de marché correspond au chiffre d’affaires de l’entreprise rapporté au chiffre d’affaires total de son marché, concurrents compris : $PM = \frac{CA_{entreprise}}{CA_{marché}}$.

• Shopify a créé une plateforme permettant aux vendeurs de créer des boutiques en ligne personnalisées, sans l’effet catalogue d’une place de marché centralisée.

• La position concurrentielle d’une entreprise n’est jamais acquise, car l’incertitude et l’évolution du marché peuvent remettre en cause son leadership.

Compléments

📐 Formule - Le chiffre d’affaires est égal à la quantité vendue multipliée par le prix de vente : $CA = Quantité\ vendue \times Prix\ de\ vente$.

• BlackBerry a atteint 77 millions d’utilisateurs en 2012, soit 30 % du marché des mobiles, puis sa part de marché est tombée à 1 % en 2013.

• BlackBerry a cédé ses activités de smartphones en 2016 pour se recentrer sur la cybersécurité, domaine lié à sa compétence historique en sécurité.

• En 2021, Shopify comptait 1,7 million de sites marchands dans 175 pays.

• Shopify a noué une alliance avec Walmart en 2020 pour concurrencer Amazon.

• Après avoir développé sa propre logistique, Shopify l’a revendue et a recouru à la sous-traitance, notamment après les difficultés liées à une ambition trop forte pendant la crise du Covid-19.

• Une entreprise peut revenir sur un marché et redevenir concurrente tant qu’elle n’en est pas définitivement sortie.

💡 Astuce mémo

BlackBerry perd son avance ; Shopify construit son marché autour des vendeurs.

📖 2. Gestion et formes d’organisation

🔑 Notions clés & Définitions

• Gestion : L’ensemble des techniques de planification, d’organisation, de direction et de contrôle appliquées à une entreprise ou une organisation afin d’analyser son fonctionnement, d’atteindre ses objectifs et d’améliorer ses performances.
• Organisation : Un regroupement de personnes associées pour atteindre un but particulier et liées par une communauté de destin.
• Entreprise : Une organisation qui produit et fournit des biens ou des services pour satisfaire des besoins avec efficacité, sous la sanction du marché et des parties prenantes.

★ À maîtriser

📌 Le dirigeant gère les affaires concrètes de l’entreprise, le consultant vulgarise des théories de gestion pour les diffuser dans les entreprises, et le chercheur élabore ou étudie des théories, modèles et méthodes sans se limiter à un terrain particulier.

• La gestion est une science appliquée qui repose sur un dialogue entre les théories scientifiques et les pratiques des gestionnaires.

• Une organisation est un système d’éléments interdépendants, doté d’une finalité et ouvert sur son environnement.

Compléments

• Selon l’INSEE, une entreprise est une unité légale exerçant une activité au sein du système productif marchand.

• La gestion diffère selon le type d’entreprise, notamment sa taille, sa structure juridique, son secteur d’activité, sa structure de capital et son type de contrôle.

📌 Le cours classe comme grandes entreprises celles comptant 5 000 salariés ou plus et réalisant 1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires, comme entreprises intermédiaires celles comptant de 250 à 5 000 salariés, comme PME celles comptant moins de 250 salariés et comme petites entreprises celles comptant moins de 10 salariés.

📌 L’auto-entrepreneur n’est pas protégé par rapport à son patrimoine personnel, tandis qu’une société limite les dettes au patrimoine de l’entreprise.

📖 3. Approches théoriques de l’entreprise

🔑 Notions clés & Définitions

• Productivité : Le rapport entre le résultat obtenu et les moyens mobilisés pour l’obtenir, en tenant compte du temps passé.
• Rationalité limitée : Simon, 1963 - L’incapacité des individus à connaître toutes les informations et à compiler parfaitement leurs connaissances pour choisir de façon optimale.
• Effet systémique : La création d’un résultat supérieur à la somme des contributions individuelles lorsque des éléments sont combinés ou associés.

★ À maîtriser

• L’approche classique de Taylor considère qu’il est possible d’atteindre une manière optimale d’organiser le travail, appelée « one best way ».

📌 Le taylorisme divise horizontalement le travail en tâches fragmentées et sépare verticalement la conception, confiée aux ingénieurs et managers, de l’exécution, confiée aux ouvriers. - Taylor, 1911

• Les expériences de Mayo à la Western Electric ont montré que la productivité des salariées pouvait augmenter lorsqu’elles se sentaient considérées et reconnues.

• L’école des relations humaines souligne que les salariés ont des émotions qui influencent leur comportement au travail. - Mayo, 1920

• L’approche systémique considère l’entreprise comme une combinaison de ressources et de compétences composée de sous-systèmes en interaction. - L von Bertalanffy, 1951

Compléments

📐 Formule - La productivité est calculée en rapportant la valeur ajoutée aux moyens qui ont permis de l’obtenir : $Productivité = \frac{VA}{Moyens\ mobilisés}$.

• Une critique de l’approche taylorienne est qu’elle peut conduire à l’aliénation et à la déshumanisation des travailleurs. - Taylor, 1911

📌 Taylor explique la satisfaction par l’augmentation de la productivité et de la rémunération, tandis que Mayo met l’accent sur l’accomplissement personnel, l’estime et la reconnaissance.

• L’école behavioriste conteste le « one best way » et souligne que les intérêts individuels peuvent diverger de l’intérêt collectif. - Simon, 1963

• Les organisations réduisent l’incertitude en proposant des routines, des procédures et des outils qui soutiennent la résolution des problèmes.

• Le système-entreprise est ouvert, organisé et régulé par un centre de commande, et finalisé en vue d’atteindre des buts.

💡 Astuce mémo

Taylor structure le travail ; Mayo reconnaît les personnes ; Simon limite la rationalité.

📖 4. Ressources et création de valeur

🔑 Notions clés & Définitions

• Valeur ajoutée : La valeur ajoutée est la valeur de la production diminuée de la valeur des consommations intermédiaires : $VA = Valeur\ de\ la\ production - Valeur\ des\ consommations\ intermédiaires$.

★ À maîtriser

• Toute entreprise entretient des relations avec son environnement et mobilise des ressources financières, matérielles, humaines et immatérielles pour atteindre ses objectifs.

• La gestion cherche à valoriser les ressources en les utilisant efficacement pour répondre à une demande et créer une valeur économique ou non économique.

📐 Formule - Le produit intérieur brut est égal à la somme des valeurs ajoutées des producteurs : $PIB = \sum VA$.

Compléments

• L’organisation et la régulation reposent sur :
  • la fixation d’objectifs
  • la coordination des acteurs
  • le contrôle des performances

📐 Formule - Le cours calcule la croissance économique en comparant le PIB de deux années selon la relation $Croissance = \frac{PIB_n - PIB_{n-1}}{PIB_{n-1}} \times 100$.

• Une valeur ajoutée décroissante peut contribuer à une croissance économique décroissante, avec des conséquences importantes pour l’emploi.

💡 Astuce mémo

Ressources mobilisées efficacement → valeur ajoutée → contribution au PIB.

📖 5. Environnement et analyse PESTEL

🔑 Notions clés & Définitions

• Environnement de l’entreprise : Tous les facteurs et acteurs externes susceptibles d’affecter sa gestion.

• PESTEL : PESTEL est un modèle qui répartit les facteurs du macro-environnement en six dimensions : politique, économique, sociologique, technologique, environnementale et légale.
• Variables pivots : Les facteurs qui affectent significativement l’entreprise, son industrie et ses marchés.

★ À maîtriser

📌 Le macro-environnement rassemble les facteurs globaux, tandis que le micro-environnement correspond à l’environnement proche de l’entreprise et aux relations liées à son industrie.

• L’environnement constitue à la fois un ensemble de contraintes ou de menaces et un ensemble de ressources ou d’opportunités pour l’entreprise.

• 🔄 L’utilisation du modèle PESTEL suit ces étapes :
  1. Définir le périmètre selon le sujet et la zone géographique.
  2. Préciser l’horizon temporel.
  3. Sélectionner les critères adaptés au périmètre.
  4. Noter l’impact de chaque critère de 1 à 5 pour identifier les variables pivots.

Compléments

📌 Un environnement est turbulent lorsque ses facteurs et acteurs changent rapidement et deviennent imprévisibles, et complexe lorsqu’il comporte un grand nombre de composantes à prendre en compte.

• La dimension politique du modèle PESTEL porte sur l’influence des pouvoirs publics.

• La dimension économique du modèle PESTEL porte sur les facteurs macroéconomiques, comme le taux de croissance et le PIB.

• La dimension sociologique du modèle PESTEL porte sur les évolutions culturelles et démographiques de long terme, comme le vieillissement de la population et les générations X, Y et Z.

• La dimension technologique du modèle PESTEL porte sur les progrès techniques, la recherche et développement et les innovations, comme la révolution numérique et l’intelligence artificielle.

• La dimension environnementale du modèle PESTEL porte sur les préoccupations écologiques, comme le bio et les circuits plus courts.

• La dimension légale du modèle PESTEL porte sur les cadres juridiques et réglementaires, comme l’adoption de décrets ou la création d’un organisme de contrôle.

💡 Astuce mémo

PESTEL : Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Environnementale, Légale.

📖 6. Acteurs du micro-environnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Relations industrielles : Les acteurs qui opèrent dans un secteur d’activité donné.
• Secteur d’activité : Le domaine de l’activité principale de l’entreprise, celui où elle réalise la plus grande part de son chiffre d’affaires.
• Fournisseur : Un acteur qui approvisionne l’entreprise en matières premières, produits semi-finis et autres intrants nécessaires à la production de biens et services, et se situe en amont de la chaîne de valeur.
• Acheteur : Un acteur qui rachète les biens ou services produits par l’entreprise, soit pour les utiliser lui-même, soit pour les revendre aux consommateurs, et se situe en aval de l’entreprise.
• Produit de substitution : Un produit qui répond au même besoin qu’un autre produit par une solution différente.
• Entrant potentiel : Un concurrent susceptible d’entrer sur un marché, dont la probabilité d’entrée dépend notamment des barrières à l’entrée.

★ À maîtriser

📌 Un secteur d’activité regroupe des entreprises selon leur activité principale, tandis qu’une branche d’activité regroupe des unités de production fabriquant un même produit ou service homogène.

📌 Les concurrents produisent des biens ou services similaires, tandis que les produits de substitution répondent au même besoin par une solution différente.

Compléments

📌 Le modèle B2B désigne la vente d’une entreprise à une autre entreprise, tandis que le modèle B2C désigne la vente directe à des consommateurs finaux.

💡 Astuce mémo

Le fournisseur est en amont ; l’acheteur est en aval.

📖 7. Forces concurrentielles et pouvoir de marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Barrière à l’entrée : Un obstacle qui rend difficile ou coûteuse l’arrivée de nouveaux concurrents sur un marché.
• Avantage concurrentiel : Une avance relative sur les concurrents, qui n’a de valeur que par comparaison avec eux.
• Intensité concurrentielle : Synthèse de l’effet des forces qui exercent une pression sur les entreprises d’un secteur.
• Lobbying : Une action menée par une entreprise, un groupe d’entreprises ou un secteur pour influencer les décisions publiques en faveur de ses intérêts.

📝 Points essentiels

• Les barrières à l’entrée comprennent quatre catégories :
  • financières
  • légales
  • commerciales
  • liées aux ressources et compétences

📌 Une entreprise peut construire un avantage concurrentiel par les coûts en proposant un prix inférieur à celui de ses concurrents ou par différenciation en proposant une offre meilleure ou différente.

📌 Un avantage concurrentiel est durable lorsque les concurrents ne parviennent pas facilement à rattraper l’entreprise, et temporaire lorsque l’imitation érode progressivement son avance.

• Dans le modèle des 5 + 1 forces de Porter, les forces concurrentielles peuvent limiter la liberté stratégique de l’entreprise et capter une partie de son profit.

📌 Plus l’intensité des forces concurrentielles est élevée, moins l’industrie est attractive, car il devient plus difficile d’y dégager des profits acceptables. - Porter

• Le pouvoir de négociation des acheteurs peut leur permettre de capter une part importante du profit de leurs fournisseurs. - Porter

• Le pouvoir des fournisseurs augmente lorsqu’ils sont peu nombreux face à de nombreux clients, lorsque le coût de transfert pour le client est élevé ou lorsqu’ils menacent de s’intégrer en aval.

• L’extension du modèle ajoute cinq dimensions :

  • le pouvoir de régulation de l’État
  • le protectionnisme
  • la concurrence de l’État
  • les aides publiques
  • la diplomatie

• L’intensité concurrentielle est particulièrement forte lorsque les barrières à l’entrée sont faibles, les substituts menaçants, le pouvoir des acheteurs et des fournisseurs élevé et la réglementation fluctuante.

• La rivalité est renforcée par :

  • la symétrie entre acteurs
  • une faible croissance du marché
  • des coûts fixes élevés
  • des barrières à la sortie
  • l’homogénéité des produits

• Pour utiliser le modèle de Porter dans une entreprise diversifiée, il faut l’appliquer séparément à chacun de ses domaines d’activité stratégique.

• La hiérarchisation des forces permet d’identifier les facteurs clés de succès que l’entreprise doit maîtriser pour obtenir un avantage concurrentiel.

💡 Astuce mémo

Fournisseurs concentrés → pouvoir de négociation accru

📖 8. Groupes stratégiques et concurrence

🔑 Notions clés & Définitions

• Groupe stratégique : Ensemble d’organisations d’une même industrie ayant des caractéristiques stratégiques semblables ou s’appuyant sur les mêmes facteurs de concurrence.

★ À maîtriser

• Les entreprises sont classées à partir d’indicateurs de périmètre d’activité, comme l’étendue de gamme, le niveau de prix, la couverture géographique, les segments visés et les réseaux de distribution, et d’indicateurs d’allocation des ressources, comme les marques, l’effort marketing, la qualité, le leadership technologique et la taille.

• L’analyse permet d’identifier :

  • les concurrents directs
  • les territoires de marché encore vierges
  • les barrières à la mobilité entre groupes

📌 PESTEL repère les menaces et opportunités du macro-environnement, Porter celles du micro-environnement et de l’intensité concurrentielle, et les groupes stratégiques celles liées à la mobilité stratégique.

Compléments

• L’analyse des groupes stratégiques affine l’étude de la concurrence en tenant compte de la diversité des concurrents et de leur positionnement.

• La carte des groupes stratégiques place un critère d’allocation des ressources en ordonnée et un critère de périmètre d’activité en abscisse.

• La méthode des groupes stratégiques est statique et dépend du choix subjectif des indicateurs.

💡 Astuce mémo

Swatch ≠ Rolex : même industrie, groupes stratégiques distincts

📖 9. Segmentation des domaines stratégiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Domaine d’activité stratégique : Sous-partie de l’organisation à laquelle des ressources peuvent être allouées ou retirées indépendamment et qui correspond à une combinaison spécifique de facteurs clés de succès.
• Segmentation stratégique : Division de l’entreprise en DAS selon des triplets marchés, concurrents et compétences, et non selon les seuls couples produits-clients.

★ À maîtriser

• La segmentation stratégique doit éviter un découpage trop fin qui annule les économies d’échelle et les synergies, ainsi qu’un découpage trop large qui empêche un positionnement pertinent.

Compléments

• Une segmentation stratégique adaptée s’appuie sur des critères internes relatifs à l’organisation et des critères externes relatifs à son environnement.

• Les DAS peuvent évoluer avec l’environnement : plusieurs DAS peuvent fusionner, un DAS peut se scinder, et des rachats peuvent faire émerger de nouvelles activités.

📖 10. Avantage concurrentiel et stratégies

🔑 Notions clés & Définitions

• Avantage concurrentiel : Création de valeur qui attire un client en lui proposant un bénéfice supérieur à celui des offres concurrentes.
• Focalisation : Offre singulière destinée à une frange réduite de clientèle afin d’éviter la confrontation directe avec l’ensemble du marché.

★ À maîtriser

• Une stratégie concurrentielle se définit à l’échelle d’un DAS et vise à obtenir une performance supérieure à celle des concurrents dans ce domaine.

• M. Porter (1980) distingue deux sources principales d’avantage concurrentiel : la domination par les coûts et la différenciation.

📌 L’approche du positionnement de Porter fonde la stratégie sur les caractéristiques de l’environnement externe, tandis que la RBV la fonde sur les ressources et compétences internes de l’entreprise.

• Une ressource est VRIN si elle crée de la valeur, est rare, difficile à imiter et non substituable.

📌 La domination par les coûts vise des coûts inférieurs, la différenciation propose une offre de valeur distincte, et la focalisation cible un segment de marché restreint.

📌 La différenciation par le bas, ou épuration, propose une offre de valeur inférieure à prix réduit, tandis que la différenciation par le haut, ou sophistication, propose des caractéristiques supérieures valorisées par les clients.

Compléments

• Les leviers de baisse des coûts comprennent :

  • l’effet d’expérience
  • les économies d’échelle
  • l’apprentissage
  • une meilleure organisation du travail
  • les innovations de produit ou de procédé
  • une stratégie de volume
  • une stratégie d’efficience

• La domination par les coûts convient particulièrement lorsque les produits sont peu différenciés et que la concurrence porte sur les prix et les coûts.

• La domination par les coûts comporte des risques d’investissements importants, de standardisation de l’offre et de rigidité organisationnelle susceptible de réduire l’innovation et l’adaptation.

📌 La différenciation est efficace si elle est perceptible par les consommateurs et génère une demande solvable et des parts de marché suffisantes ; elle reste exposée à l’imitation et à une baisse simultanée du prix et de la valeur.

• La focalisation peut porter sur les prix, en visant une clientèle très aisée ou très démunie, ou sur la différenciation, en répondant aux besoins d’une clientèle spécifique.

• Une stratégie hybride combine des éléments de domination par les coûts et de différenciation, notamment grâce à des innovations qui réduisent les coûts tout en améliorant la valeur de l’offre.

💡 Astuce mémo

Porter s’adapte à l’environnement ; la RBV part des ressources internes

📖 11. Spécialisation et diversification

🔑 Notions clés & Définitions

• Diversification : Décision d’une entreprise d’entrer dans un nouveau domaine d’activité.

★ À maîtriser

📌 La spécialisation maintient l’entreprise dans un seul DAS, tandis que la diversification correspond à son entrée dans un nouveau domaine d’activité.

• Une entreprise diversifiée est présente dans au moins deux domaines d’activité stratégiques.

Compléments

• Le choix entre spécialisation et diversification dépend notamment de la taille de l’entreprise, du stade de développement de son activité, de sa performance et des résultats du diagnostic externe et interne.

• La spécialisation est plus probable chez les jeunes entreprises disposant de peu de ressources, dans les activités encore en développement et chez les entreprises occupant une position concurrentielle forte.

• La spécialisation peut reposer sur la domination par les coûts ou la différenciation et porter sur tout un marché ou sur un segment ciblé.

📖 12. Motivations et formes de diversification

📝 Points essentiels

• La diversification peut permettre de :
  • répartir les risques
  • optimiser la production
  • obtenir des synergies
  • accroître le pouvoir de marché
  • anticiper le déclin de l’activité d’origine

📖 13. Diversification liée et conglomérale

★ À maîtriser

📌 La diversification liée associe des DAS présentant des liens, tandis que la diversification conglomérale réunit des activités sans lien.

• Les liens entre DAS peuvent reposer sur :
  • des compétences communes
  • une production commune
  • une concurrence commune

Compléments

• Chez LVMH, des activités comme le vin, les robes et les sacs visent une clientèle commune et peuvent bénéficier de synergies de promotion et d’accueil.

• Yamaha illustre une diversification conglomérale en passant des instruments de musique aux motos, sans compétence, production ni segment de marché communs.

• Les producteurs de jouets peuvent se diversifier vers la production audiovisuelle afin de renforcer leurs licences et de développer des offres de streaming.

💡 Astuce mémo

LVMH relie des activités par des synergies ; Yamaha juxtapose musique et moto sans lien commun.

📖 14. Matrice BCG et portefeuille d’activités

★ À maîtriser

• La matrice BCG positionne les DAS selon leur part de marché relative et le taux de croissance du marché.

• Dans la matrice BCG, une activité jeune consomme généralement de la trésorerie par ses investissements, tandis qu’une activité âgée en génère davantage.

• Dans la matrice BCG, une part de marché relative élevée est associée à une rentabilité supérieure par l’effet d’expérience et les économies d’échelle.

Compléments

• La matrice BCG suppose que les DAS sont interdépendants et que les flux de trésorerie des activités rentables financent le développement des autres activités.

📌 La matrice BCG convient à une stratégie fondée sur le volume et ne rend pas compte d’une stratégie de valeur ou de différenciation.

• Un portefeuille déséquilibré peut manquer de vaches à lait pour financer les autres DAS et ne pas disposer d’un produit étoile suffisamment puissant.

💡 Astuce mémo

Une vache à lait finance les produits de demain, les dilemmes, qui peuvent devenir des étoiles.

📊 Tableaux de synthèse

Types d’environnement de l’entreprise

Stratégies d’avantage concurrentiel