Fiche de révision : Marketing B to B et valeur perçue

📋 Plan du Cours

1. Fondements de la démarche marketing
2. Principes de la valeur perçue
3. Segmentation et positionnement des offres
4. Leviers de création de valeur
5. Proposition de valeur et performance
6. Processus marketing et écarts d’exécution

📖 1. Fondements de la démarche marketing

★ À maîtriser

• Le marketing s’inscrit dans une perspective durable et relationnelle visant la conquête et la fidélisation des clients.

• Sur un marché concurrentiel, une offre doit être perçue comme supérieure et différente de celles des concurrents, car sa valeur est toujours relative à ces offres.

• Les organisations doivent comprendre les éléments suivants. :

  • les attentes des clients et leurs évolutions
  • la politique de la concurrence
  • la réglementation
  • les évolutions technologiques
  • le contexte économique des marchés visés

Compléments

• La proposition de valeur est évaluée par les clients avant, pendant et après l’achat.

📖 2. Principes de la valeur perçue

★ À maîtriser

• Multiplier les bénéfices d’une offre ne garantit pas une meilleure évaluation, car cette accumulation peut obscurcir le sens de l’offre ou affecter sa crédibilité.

📌 La qualité perçue contribue souvent à la valeur perçue, mais une offre de qualité inférieure peut avoir une valeur perçue supérieure si le budget du client est contraint ou s’il ne recherche pas une qualité supérieure.

• La valeur d’une offre dépend du rapport entre ses bénéfices et ses coûts, et non d’une échelle absolue allant du bas de gamme au luxe.

Compléments

• Dans les années 1940, le publicitaire américain Rosser Reeves recommandait de promouvoir un produit autour d’une USP (Unique Selling Proposition), c’est-à-dire une promesse unique, forte et exclusive au produit ou à la marque.

• Les compagnies aériennes low cost proposent des services très limités, mais leur prix très faible peut rendre leur offre attractive.

💡 Astuce mémo

Bénéfices perçus et coûts perçus sont deux faces distinctes de la valeur.

📖 3. Segmentation et positionnement des offres

★ À maîtriser

📌 L’entreprise doit segmenter son public selon les bénéfices attendus et les sacrifices acceptables, puis évaluer si elle peut satisfaire chaque cible mieux que ses concurrents.

📌 Une entreprise ne peut viser le low cost si sa structure de coûts ne le permet pas, ni le luxe si l’image de sa marque ne s’y prête pas.

Compléments

• Les choix des clients peuvent être dictés par leur budget disponible ou par des attentes différentes, certains étant sensibles au prix pour un achat de nécessité et d’autres recherchant une marque ou un produit qui suscite leur désir.

• Dans un marché segmenté entre offres à bas prix et offres premium, l’entre-deux est difficile à défendre lorsque ses bénéfices ne justifient pas un prix supérieur aux offres à bas prix.

• Après la banalisation de sa formule et la concurrence d’offres comparables moins chères, le Club Med s’est repositionné vers le luxe en conservant ses plus beaux sites et en augmentant la qualité du service pour justifier ses prix.

💡 Astuce mémo

Low cost et premium s’opposent à l’entre-deux difficile à justifier.

📖 4. Leviers de création de valeur

★ À maîtriser

• Les leviers cités pour accroître les bénéfices clients comprennent les suivants. : l’innovation de concept, l’identité sensorielle, le design ou le packaging, les services associés, la qualité perçue, la facilité d’approvisionnement

• Les coûts perçus peuvent être réduits en transférant une partie du travail au client, comme le montage des meubles par les clients d’Ikea, ou en vendant l’équipement à faible marge pour se rattraper sur les consommables, comme Gillette avec ses rasoirs et ses lames.

Compléments

• Les services associés peuvent comprendre les éléments suivants. :

  • l’accueil
  • l’information
  • le conseil
  • le paiement
  • la formation
  • la maintenance
  • le traitement des réclamations

• Le succès de Nespresso est associé aux capsules, à la qualité du café, à son identité sensorielle, aux boutiques et au club Nespresso, à la commande en ligne avec livraison rapide et à des campagnes de communication telles que « What Else? » avec George Clooney.

• Les coûts de fonctionnement et de maintenance peuvent être réduits en économisant du temps et des efforts, en facilitant l’accès à l’information, en automatisant ou personnalisant l’achat, en proposant une distribution multicanale et en réduisant le risque perçu par des certifications, des garanties ou une politique de marque.

📖 5. Proposition de valeur et performance

🔑 Notions clés & Définitions

• Proposition de valeur : Choix stratégique qui définit les principaux bénéfices perçus que les clients doivent obtenir en échange des principaux coûts perçus qu’ils supportent, afin de créer une offre dont la valeur perçue dépasse celle des concurrents.

★ À maîtriser

📌 La proposition de valeur doit créer une cohérence entre la valeur perçue par les clients et la valeur économique générée pour l’entreprise.

Compléments

• La création de valeur relève du marketing sans être son rôle exclusif : la R&D, la production, la vente et les services clients y sont également impliqués.

📖 6. Processus marketing et écarts d’exécution

★ À maîtriser

• Le processus marketing transforme les attentes des clients en offre, puis l’expérience de l’offre produit une valeur perçue qui conduit à la satisfaction lorsque celle-ci égale ou dépasse la valeur attendue.

Compléments

• Une entreprise peut mal interpréter les signaux des clients ou mal définir sa stratégie, ce qui compromet la mise en œuvre du processus marketing.

• La mise en œuvre par la R&D, les équipes marketing ou la production peut aboutir à un produit qui ne correspond pas à l’offre voulue.

• Des conditions d’utilisation ou une prestation de service défaillantes peuvent détériorer la valeur perçue et créer un écart négatif par rapport aux attentes.

• Une entreprise qui sur-promet augmente le niveau des attentes et risque de créer de l’insatisfaction.

💡 Astuce mémo

Attentes → offre réalisée → expérience → valeur perçue → satisfaction.