Fiche de révision : Communication commerciale et stratégie

📋 Plan du Cours

1. Information et communication commerciale
2. Modèles de communication
3. Types de communication
4. Enjeux marketing et communication
5. Notoriété, image et attention
6. Secteur et acteurs de la communication
7. Stratégie et diagnostic de communication
8. Objectifs et cibles
9. Construction des messages publicitaires

📖 1. Information et communication commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication commerciale : Dépasse la simple diffusion d'un message puisqu'elle cherche à provoquer une réaction.

📝 Points essentiels

📌 L'information transmet un message de manière unidirectionnelle, tandis que la communication constitue un échange circulaire entre un émetteur et un récepteur.

💡 Astuce mémo

Information = transmission unidirectionnelle ; communication = échange circulaire avec réaction recherchée

📖 2. Modèles de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Sémiotique : Étude des signes dans laquelle un signifiant, correspondant à une chose réelle, évoque un signifié, correspondant à ce que l'on perçoit.

📝 Points essentiels

• 🔄 Le modèle mécaniste suit ces étapes:

  1. L'émetteur encode le message
  2. Le message est diffusé par un canal
  3. Un bruit peut perturber la transmission
  4. Le récepteur décode le message

• Les bruits qui perturbent un message peuvent être physiques, comme un environnement bruyant, sémantiques, comme un message ambigu, ou psychologiques, comme l'inattention du récepteur.

• Selon l'École de Palo Alto, « On ne peut pas ne pas communiquer », et le message verbal ne peut pas être dissocié du contexte non verbal, notamment le ton, la posture et le regard.

• Le modèle de Lasswell pose cinq questions: Qui ? L'annonceur ou la marque, Dit quoi ? Le message publicitaire, Par quel canal ? La télévision, les réseaux ou l'affichage, À qui ? La cible de communication, Avec quel effet ? La notoriété, l'image ou l'achat

💡 Astuce mémo

Émetteur → message → canal → récepteur, avec le bruit comme obstacle

📖 3. Types de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication de crise : Vise à limiter l'impact négatif d'un événement sur la réputation de l'organisation.

📝 Points essentiels

• La communication interne s'adresse aux personnes à l'intérieur de l'organisation, tandis que la communication externe s'adresse aux parties prenantes comme les clients et les fournisseurs.

• La communication institutionnelle promeut l'image et les valeurs globales de l'organisation, tandis que la communication commerciale promeut les produits ou services pour augmenter les ventes.

• La communication de produit vise à vendre un produit précis, tandis que la communication de marque vise à construire une image durable.

💡 Astuce mémo

Institutionnelle = image globale ; commerciale = produits et ventes ; crise = réputation à protéger

📖 4. Enjeux marketing et communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing mix : Le marketing mix repose sur les 4P : produit, prix, place, c'est-à-dire la distribution, et promotion, c'est-à-dire la communication.
• Segmentation : Consiste à diviser le marché en groupes de consommateurs ayant des choix similaires.
• Positionnement : Correspond à l'image que les clients perçoivent d'une offre ou d'une marque.

📝 Points essentiels

• La démarche marketing enchaîne le diagnostic stratégique, le choix stratégique avec segmentation, ciblage et positionnement, le marketing opérationnel, puis le contrôle des résultats.

💡 Astuce mémo

Segmenter → cibler → positionner → déployer les 4P → contrôler

📖 5. Notoriété, image et attention

🔑 Notions clés & Définitions

• Notoriété : Fait qu'une marque soit connue par un pourcentage de personnes.
• Image de marque : Ensemble des représentations et associations attachées à une marque par un individu.

★ À maîtriser

📌 La notoriété spontanée consiste à citer une marque sans aide, tandis que la notoriété assistée consiste à la reconnaître parmi une liste.

📌 L'image voulue est celle que la marque souhaite proposer, tandis que l'image perçue est celle que le public ressent réellement.

Compléments

• Un individu est exposé à plusieurs centaines à quelques milliers de messages publicitaires par jour, ce qui peut provoquer saturation, rejet et faible attention.

💡 Astuce mémo

Image voulue ≠ image perçue ; notoriété ≠ bonne perception

📖 6. Secteur et acteurs de la communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Annonceur : Toute organisation investie dans une opération de communication pour promouvoir sa marque, ses produits ou ses services, et constitue le client des agences.
• Régie publicitaire : Prestataire spécialisé dans la vente d'espaces publicitaires pour le compte des médias et fait le lien entre l'annonceur acheteur et le média vendeur.

📝 Points essentiels

• En 2025, le Top 100 représente 47 % du marché total, tandis que 30 % des annonceurs digitaux représentent 80 % des investissements numériques.

• Les agences se répartissent en quatre familles:

  • Agence de communication
  • Agence média
  • Agence digital ou social media
  • Agence d'influence marketing

• L'ARPP élabore les règles déontologiques de la publicité, l'ARCOM régule les médias audiovisuels et numériques, la CNIL protège les données personnelles et encadre la publicité ciblée, et l'UMICC représente les influenceurs et créateurs de contenu.

💡 Astuce mémo

Annonceur → agence ou régie → média, sous le contrôle des organismes de régulation

📖 7. Stratégie et diagnostic de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie de communication : Ensemble des décisions prises pour répondre à un problème de communication en tenant compte des contraintes de l'organisation et pour donner une direction aux actions de la marque.
• Diagnostic de communication : Phase d'état des lieux préalable à toute décision stratégique, qui examine les dimensions internes et externes de l'organisation.

📝 Points essentiels

• Une stratégie de communication doit être globale, cohérente, ciblée et mesurable.

• 🔄 La démarche stratégique suit six étapes:

  1. Diagnostic
  2. Objectif
  3. Cible
  4. Axe et message
  5. Moyens
  6. Mesure

💡 Astuce mémo

Diagnostic → objectif → cible → axe et message → moyens → mesure

📖 8. Objectifs et cibles

🔑 Notions clés & Définitions

• Objectif de communication : Résultat concret et mesurable que l'annonceur souhaite atteindre grâce à sa stratégie de communication.

★ À maîtriser

• La méthode SMART exige un objectif:

  • Spécifique
  • Mesurable
  • Atteignable
  • Réaliste
  • Temporel

• Les objectifs de communication se répartissent en trois catégories:

  • Cognitif : faire savoir et développer la notoriété
  • Affectif : faire aimer et développer l'image
  • Conatif : faire agir et modifier le comportement

📌 La cible de communication est l'ensemble des personnes que les messages cherchent à atteindre, tandis que la cible marketing désigne les personnes auxquelles l'entreprise vend.

Compléments

• Une cible se caractérise selon les dimensions sociodémographique, comportementale et psychographique.

💡 Astuce mémo

Faire savoir → faire aimer → faire agir

📖 9. Construction des messages publicitaires

🔑 Notions clés & Définitions

• Promesse publicitaire : Caractéristique essentielle du produit ou service et constitue la proposition concrète faite au consommateur.
• Preuve publicitaire : Élément qui rend la promesse crédible et la justifie, par exemple un chiffre, une démonstration, un avis d'expert ou un utilisateur réel.

★ À maîtriser

• Tout message publicitaire est composé d'une promesse, d'un bénéfice, d'une preuve et d'un ton.

Compléments

• Le ton humoristique est associé à Burger King, le ton émotionnel à SNCF, le ton premium à Chanel et le ton provocateur à Nike.

📌 L'attitude est une disposition mentale faite de pensées et de ressentis, tandis que le comportement est une action observable.

💡 Astuce mémo

Promesse → bénéfice → preuve → ton

📊 Tableaux de synthèse

Types de communication externe

Objectifs et cibles de communication