Fiche de révision : Communication multicanale et matrice PESO

📋 Plan du Cours

1. Canaux et communication multicanale
2. Logiques multicanale cross-canal omnicanale
3. Mutation des investissements publicitaires
4. Principe et origine du modèle PESO
5. Les quatre familles PESO
6. Diagnostic du dispositif de communication

📖 1. Canaux et communication multicanale

🔑 Notions clés & Définitions

• Canal de communication : Support ou point de contact par lequel le message circule entre l'entreprise et sa cible.
• Communication multicanale : Utiliser plusieurs canaux pour diffuser des messages et entrer en relation avec ses publics.

📝 Points essentiels

• Les grandes familles de canaux sont:
  • les médias de masse
  • les médias imprimés
  • les canaux digitaux
  • les canaux relationnels

📌 Le choix des canaux dépend de la cible, mais tous les canaux doivent transmettre un message cohérent.

📖 2. Logiques multicanale cross-canal omnicanale

★ À maîtriser

📌 Le multicanal exploite plusieurs canaux en parallèle et en silos, le cross-canal les fait se compléter dans un parcours séquentiel, tandis que l'omnicanal les synchronise dans un parcours continu centré sur le client.

• Le click and collect, dans lequel le client commande en ligne puis retire son achat en magasin, est un exemple de logique cross-canal.

Compléments

• Le ROPO désigne le comportement consistant à se renseigner en ligne puis à acheter en magasin.

• L'effet showroom désigne le comportement consistant à essayer un produit en magasin puis à l'acheter en ligne, souvent ailleurs.

💡 Astuce mémo

Canaux séparés → parcours enchaîné → parcours synchronisé

📖 3. Mutation des investissements publicitaires

★ À maîtriser

• En une quinzaine d'années, la répartition des investissements publicitaires s'est recomposée au profit du digital, devenu le premier média en France et captant plus de la moitié des recettes publicitaires nettes.

📌 Un plan de communication sans volet digital n'est plus tenable, car le digital est devenu le premier média publicitaire en France.

📌 La traçabilité de chaque euro dépensé en digital fait du retour sur investissement un critère de décision.

Compléments

• Les nouveaux relais de croissance sont:
  • le retail media
  • la télévision connectée
  • l'audio digital

💡 Astuce mémo

Digital dominant → mesure accrue du retour sur investissement

📖 4. Principe et origine du modèle PESO

🔑 Notions clés & Définitions

• Matrice PESO : Gini Dietrich, Spin Sucks, 2014 — Outil de diagnostic qui cartographie les prises de parole d'une entreprise selon qui les finance et qui les contrôle.

★ À maîtriser

• PESO signifie:
  • Paid media
  • Earned media
  • Shared media
  • Owned media

Compléments

• Le modèle PESO prolonge le modèle POEM, proposé en 2009 par l'institut d'études Forrester, en isolant le shared media comme quatrième famille.

💡 Astuce mémo

PESO : Paid, Earned, Shared, Owned

📖 5. Les quatre familles PESO

🔑 Notions clés & Définitions

• Paid media : Méthodes et espaces publicitaires payants utilisés pour faire connaître les produits, les services ou la marque.
• Earned media : Expositions obtenues par les relations médias et les réseaux sociaux, sans achat direct d'espace mais avec un coût indirect.
• Shared media : Contenus relayés par les internautes eux-mêmes, comme les partages, les mentions et les contenus créés par les clients.
• Owned media : Contenus créés et diffusés par l'entreprise sur ses propres supports, comme son site, son blog, sa newsletter ou ses comptes de marque.

💡 Astuce mémo

Entreprise contrôle Paid et Owned ; tiers contrôlent Earned et Shared

📖 6. Diagnostic du dispositif de communication

★ À maîtriser

📌 Le Paid media produit un effet immédiat qui s'arrête avec le budget, l'Earned media se construit lentement et durablement, le Shared media se manifeste par des pics ponctuels, et l'Owned media produit un effet cumulatif à long terme.

• 🔄 Les familles PESO peuvent s'alimenter successivement: le Paid donne de la visibilité à un contenu Owned, le contenu Owned peut être relayé en Shared, le contenu peut ensuite intéresser un média en Earned

📌 Une entreprise qui mise uniquement sur le Paid loue son audience, tandis qu'une entreprise qui mise uniquement sur l'Owned risque de rester invisible.

Compléments

📌 L'Earned media vient des médias et relais d'influence comme la presse, les blogueurs, les influenceurs et les experts, tandis que le Shared media vient des internautes ordinaires.

💡 Astuce mémo

Dépendance à une famille → fragilité ; circulation entre familles → dispositif équilibré

📊 Tableaux de synthèse

Les trois logiques de canaux

Comparaison des familles PESO