Fiche de révision : Communication omnicanale

📋 Plan du Cours

1. Évolution du parcours client
2. Multicanal, cross-canal et omnicanal
3. Canaux et points de contact
4. Étapes et choix des canaux
5. Continuité des données omnicanales
6. CRM et marketing automation
7. ERP et exécution de la promesse

📖 1. Évolution du parcours client

🔑 Notions clés & Définitions

• Parcours client : Ensemble des étapes et des interactions vécues par une personne dans sa relation avec une entreprise, avant, pendant et après l’achat.

📝 Points essentiels

📌 Le parcours client contemporain est non linéaire : le client recherche des informations, compare les offres et les avis, puis passe facilement d’un canal à l’autre selon ses besoins, son moment et son contexte.

• Le développement du numérique a multiplié les points de contact sans remplacer le magasin physique.

📌 L’entreprise doit assurer une continuité entre les différents points de contact afin d’éviter les ruptures dans l’expérience client.

💡 Astuce mémo

Recherche → comparaison → interaction → achat → avis

📖 2. Multicanal, cross-canal et omnicanal

🔑 Notions clés & Définitions

• Multicanal : Utilisation de plusieurs canaux de vente et de communication qui fonctionnent principalement de manière indépendante.
• Cross-canal : Organisation dans laquelle plusieurs canaux sont reliés et utilisés de manière complémentaire au cours d’un même parcours client.
• Omnicanal : Stratégie qui intègre l’ensemble des canaux physiques et digitaux afin de proposer une expérience client unique, cohérente, fluide et personnalisée.

★ À maîtriser

📌 L’omnicanal suppose une bonne circulation de l’information, une cohérence des prix et des messages ainsi qu’une coordination des différents points de contact.

Compléments

• Le click and collect est un exemple de cross-canal : la commande est réalisée en ligne et le produit est retiré en magasin.

💡 Astuce mémo

Multicanal séparé, cross-canal relié, omnicanal unifié

📖 3. Canaux et points de contact

★ À maîtriser

📌 Un canal est le moyen utilisé par l’entreprise pour communiquer, vendre ou entretenir la relation avec le client, tandis qu’un point de contact est une interaction précise entre le client et l’entreprise.

Compléments

• Instagram est un canal, tandis que voir un Réel, cliquer sur une publicité ou échanger un message privé sont des points de contact.

• Les canaux physiques comprennent notamment :

  • le point de vente
  • le vendeur ou conseiller
  • la PLV
  • les événements
  • la presse
  • les prospectus
  • l’affichage

• Les canaux digitaux comprennent notamment :

  • le site internet
  • les réseaux sociaux
  • les e-mails
  • les applications
  • les notifications
  • la messagerie
  • le chat
  • le marketing de contenu

💡 Astuce mémo

Le canal est le moyen, le point de contact est l’interaction

📖 4. Étapes et choix des canaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Parcours client : Le parcours client comprend la découverte et la recherche avant l’achat, le choix et l’achat pendant l’achat, puis la livraison, le service après-vente, les avis et la fidélisation après l’achat.

★ À maîtriser

📌 Le choix d’un canal dépend de l’objectif poursuivi, de la cible, de ses habitudes et de l’étape du parcours client.

📌 Le ROPO désigne le comportement consistant à rechercher des informations en ligne puis à finaliser l’achat en magasin, tandis que le showrooming consiste à découvrir le produit en magasin puis à poursuivre l’achat en ligne.

Compléments

• Le point de vente favorise le contact humain, le conseil, l’essai et l’expérience sensorielle, tandis que le site permet notamment de rechercher, comparer et acheter à distance.

💡 Astuce mémo

Objectif → cible → étape → canal → message → indicateur

📖 5. Continuité des données omnicanales

🔑 Notions clés & Définitions

• ERP : Progiciel de gestion intégré qui centralise et coordonne notamment les produits, les achats, les stocks, les ventes, les commandes et les opérations logistiques de l’entreprise.
• CRM : Outil de gestion qui centralise les informations et les interactions utiles à la relation client, notamment les coordonnées, les échanges, l’historique, les demandes et les préférences pertinentes.

📝 Points essentiels

• La continuité omnicanale exige la circulation des informations relatives à :
  • le produit
  • le prix
  • le stock
  • la commande
  • la livraison
  • l’identité du client
  • l’historique utile

📌 Un outil seul ne crée pas l’omnicanalité : les données doivent être fiables, les processus cohérents et les collaborateurs capables de poursuivre une interaction commencée sur un autre canal.

💡 Astuce mémo

Données cohérentes → parcours continu → expérience sans rupture

📖 6. CRM et marketing automation

★ À maîtriser

• 🔄 Un scénario de marketing automation comprend :
  1. un déclencheur
  2. une suite d’actions programmées
  3. une personnalisation éventuelle
  4. la mesure des résultats

📌 Le marketing automation doit rester cohérent avec les actions déjà réalisées par le client sur les autres canaux afin d’éviter la saturation, les erreurs propagées et les relances inadaptées.

Compléments

• Les déclencheurs peuvent être :

  • une inscription
  • un panier abandonné
  • un achat
  • une vente
  • une période d’inactivité

• Après trois mois sans achat, une entreprise peut envoyer un premier e-mail de relance, puis présenter ses nouveautés et enfin proposer une offre personnalisée selon la fiche client et les achats passés.

💡 Astuce mémo

Déclencheur → scénario → personnalisation → mesure

📖 7. ERP et exécution de la promesse

★ À maîtriser

📌 Le CRM répond à la question « que savons-nous de la relation avec ce client ? », l’ERP à « pouvons-nous exécuter correctement l’opération ? » et l’automation à « quelle action peut être déclenchée automatiquement ? ».

• L’ERP coordonne les niveaux de stock, les mouvements, la réception, le réapprovisionnement, les ventes, la préparation, le suivi et le traitement des commandes.

• La rupture peut provenir :

  • d’une donnée
  • d’un paramétrage
  • d’une procédure
  • d’une règle commerciale
  • de l’organisation

Compléments

📌 Une donnée fiable rend la promesse client crédible, notamment pour la disponibilité du stock, le retrait, les retours, le service après-vente et le réapprovisionnement.

💡 Astuce mémo

CRM : connaître le client ; ERP : exécuter l’opération

📊 Tableaux de synthèse

Les trois approches commerciales

Rôles des outils omnicanaux