Fiche de révision : Démarche et stratégie marketing

📋 Plan du Cours

1. Définition et objectifs du marketing
2. Analyse et diagnostic du marché
3. Choix stratégiques et objectifs
4. Actions opérationnelles et mix marketing
5. Contrôle et actions correctrices

📖 1. Définition et objectifs du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Ensemble des actions qui prévoient ou constatent les besoins du consommateur grâce à des informations, suscitent ou renouvellent ces besoins et adaptent continuellement les appareils productif et commercial de l’entreprise.

💡 Astuce mémo

Informer → susciter ou renouveler les besoins → adapter l’entreprise.

📖 2. Analyse et diagnostic du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• SWOT : Outil de synthèse du diagnostic marketing complet, réunissant les analyses interne et externe.

★ À maîtriser

• Le diagnostic externe s’appuie notamment sur l’étude quantitative du marché, l’analyse de la demande, de la concurrence, de la distribution et des influenceurs, ainsi que sur l’analyse PESTEL et les cinq forces de Porter.

• Le diagnostic interne examine les gammes de produits ou services, leurs chiffres d’affaires, volumes et marges, la notoriété et l’image de la marque, les actions marketing passées et le comportement client, notamment la satisfaction et la fidélité.

• La phase d’étude observe et analyse le marché actuel ou potentiel de l’entreprise afin d’établir un diagnostic global, puis assure la veille et contribue au contrôle de la démarche.

Compléments

• Les tableaux de bord, les bilans et les indicateurs clés de performance (KPI) contribuent au diagnostic interne et au suivi des performances marketing.

💡 Astuce mémo

Externe : marché et environnement ; interne : ressources et performances de l’entreprise.

📖 3. Choix stratégiques et objectifs

★ À maîtriser

• La phase stratégique décide des priorités marketing en définissant la segmentation, le ciblage et le positionnement (SCP), qui orientent le plan marketing.

• Les objectifs généraux à moyen et court terme, définis par gamme, marque ou typologie de client, donnent lieu à des objectifs spécifiques par action, région ou segment de consommateurs.

Compléments

• Le ciblage stratégique précise les cibles prioritaires, notamment le cœur de cible et la cible élargie.

• Le positionnement peut être défini pour une gamme de produits, un produit nouveau ou une marque.

• Les axes stratégiques à moyen ou long terme peuvent inclure le développement sur un marché, l’abandon d’un produit ou d’un marché, ou la pérennité d’un modèle économique.

💡 Astuce mémo

SCP : segmentation, ciblage, positionnement.

📖 4. Actions opérationnelles et mix marketing

★ À maîtriser

• Le mix marketing, ou 4P, comprend le produit, le prix, la distribution (place) et la communication (promotion).

• La phase opérationnelle met en œuvre les actions marketing planifiées pour les produits et services, notamment la gestion des produits et la communication.

Compléments

📌 L’animation des communautés sur les réseaux sociaux relève d’un marketing relationnel et de contenu non commercial, contrairement aux actions du mix marketing orientées vers les ventes ou la marge.

• Les actions sur le mix marketing et les argumentaires visent à favoriser les ventes et/ou la marge dans une optique transactionnelle.

• Les campagnes auprès des clients actuels et potentiels visent à conquérir de nouveaux clients et à fidéliser les clients acquis.

💡 Astuce mémo

Les 4P : produit, prix, place, promotion.

📖 5. Contrôle et actions correctrices

📝 Points essentiels

• La phase de contrôle suit les actions marketing et permet de mettre en place des actions correctrices.