Fiche de révision : Marché et politique commerciale

📋 Plan du Cours

1. Acteurs et indicateurs du marché
2. Offre, demande et environnement
3. Diagnostic et choix stratégiques
4. Les cinq leviers du marketing mix
5. Gamme et différenciation des produits
6. Marque et critères de validité

📖 1. Acteurs et indicateurs du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Lieu, physique ou virtuel, où se rencontrent des offreurs qui vendent un bien ou un service et des demandeurs qui proposent de la monnaie en échange.

★ À maîtriser

• Les offreurs sont les producteurs, fabricants et revendeurs, tandis que les demandeurs comprennent les consommateurs particuliers ou professionnels, les acheteurs, les décideurs et les prescripteurs.

• Le marché permet de fixer le prix de vente et son analyse aide l’entreprise à repérer ses opportunités et ses menaces.

📐 Formule - La valeur du marché se calcule par $\text{Quantité} \times \text{Prix}$ ou correspond au chiffre d’affaires total des offreurs.

📐 Formule - La part de marché en valeur se calcule par $\frac{\text{CA d’un offreur}}{\text{CA total du marché}} \times 100$.

• Le volume du marché correspond à la quantité de biens ou de services échangés sur une période donnée, et la part de marché en volume rapporte les quantités vendues par un offreur aux quantités vendues sur le marché global, multipliées par 100.

Compléments

📌 Le leader détient la part de marché la plus importante, le challenger occupe la deuxième place et les suivants sont les suiveurs ou outsiders.

💡 Astuce mémo

Le leader est premier, le challenger deuxième, les suiveurs viennent derrière

📖 2. Offre, demande et environnement

★ À maîtriser

📌 La concurrence directe regroupe les entreprises qui produisent ou commercialisent un produit similaire sur le même marché, tandis que la concurrence indirecte regroupe celles qui proposent des produits différents répondant au même besoin.

• Les trois types de clientèle sont :

  • les entreprises en B to B
  • les particuliers en B to C
  • les administrations en B to G

• Le modèle PESTEL distingue les facteurs :

  • politique
  • économique
  • sociologique
  • technologique
  • écologique
  • légal

Compléments

• La demande s’analyse quantitativement, notamment par le calcul des parts de marché absolue ou relative, et qualitativement, par exemple en mesurant la satisfaction des clients avec des enquêtes.

💡 Astuce mémo

PESTEL

📖 3. Diagnostic et choix stratégiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Découpage du marché en sous-segments distincts et homogènes regroupant des profils de prospects similaires.
• Ciblage : Choix des consommateurs auxquels l’entreprise décide de s’adresser pour les conquérir, les fidéliser ou les relancer.
• Positionnement : Image que l’entreprise veut donner à ses clients, par exemple une image haut de gamme.

★ À maîtriser

📌 Le diagnostic externe analyse l’environnement pour repérer les opportunités et les menaces, tandis que le diagnostic interne examine les forces et les faiblesses de l’entreprise par rapport à ses concurrents; la matrice SWOT peut résumer ce diagnostic.

Compléments

• À l’issue de l’étude du marché, l’entreprise établit sa stratégie marketing, qui regroupe les décisions destinées à personnaliser l’offre.

💡 Astuce mémo

Diagnostiquer, segmenter, cibler, positionner

📖 4. Les cinq leviers du marketing mix

🔑 Notions clés & Définitions

• Mix marketing : Déclinaison cohérente du marketing stratégique au niveau opérationnel, regroupant cinq domaines appelés les 5P.

★ À maîtriser

• Les stratégies de prix comprennent : l’écrémage, avec un prix supérieur à ceux des concurrents, l’alignement, avec un prix identique, la pénétration, avec un prix inférieur

Compléments

• Product (Produit) couvre les caractéristiques, fonctionnalités, services associés, design, conditionnement, emballage, marque et gamme.

📌 La distribution peut être monocanale, multicanale avec plusieurs canaux indépendants, ou omnicanale avec des canaux interconnectés.

📌 La distribution peut être intensive, avec un maximum de distributeurs, sélective, avec une sélection de distributeurs, ou exclusive, avec une seule catégorie de distributeurs.

• La communication mobilise : le Paid Media, audience achetée, le Owned Media, audience contrôlée par l’entreprise, le Earned Media, audience générée par les conversations

• People (Personnel) concerne les personnes en contact avec la clientèle, qui doivent être à l’écoute et aimables afin d’influencer la décision d’achat.

💡 Astuce mémo

5P : Product, Price, Place, Promotion, People

📖 5. Gamme et différenciation des produits

🔑 Notions clés & Définitions

• Gamme de produits : Ensemble de produits susceptibles de satisfaire les mêmes besoins, organisé en familles ou lignes regroupant des produits ayant une caractéristique commune.
• Différenciation des produits : Action de rendre les produits distincts aux yeux des consommateurs afin qu’ils occupent une place spécifique dans leur esprit.

★ À maîtriser

• Les dimensions de la gamme sont : la longueur, nombre total de produits de toutes les familles, la largeur, nombre de familles, la profondeur, nombre de produits par famille

Compléments

📌 Une gamme longue ou large vise à augmenter le chiffre d’affaires, tandis qu’une gamme courte ou étroite vise à minimiser les coûts.

• Les produits d’une gamme peuvent avoir des rôles différents; les produits leaders assurent la plus grande part du chiffre d’affaires.

• La vie d’une gamme peut être : consolidée par un nouveau produit complétant l’offre, élargie par un nouveau produit sur un nouveau marché, rajeunie par l’actualisation des produits

💡 Astuce mémo

Gamme longue pour le chiffre d’affaires, gamme courte pour réduire les coûts

📖 6. Marque et critères de validité

🔑 Notions clés & Définitions

• Marque : Institut national de la propriété industrielle (INPI) - Signe distinctif qui identifie et personnalise un bien ou un service et le distingue des produits concurrents.

★ À maîtriser

• Les qualités commerciales d’une marque sont :

  • évocatrice
  • mémorisable
  • euphonique
  • distinctive
  • déclinable
  • exportable

• Pour être déposable auprès de l’INPI, une marque doit être :

  • non générique
  • non déceptive
  • licite
  • disponible pour des produits similaires

Compléments

• La marque rassure les consommateurs en identifiant les caractéristiques du produit et contribue à fidéliser la clientèle.

• Une marque peut prendre la forme :

  • d’un signe verbal
  • de chiffres
  • de lettres
  • d’un nom patronymique ou géographique
  • d’un signe figuratif
  • d’une combinaison de couleurs