Fiche de révision : Démarche marketing internationale

📋 Plan du Cours

1. Étapes de la démarche marketing
2. Enjeux et diagnostic stratégique
3. Outils d’analyse de l’environnement
4. Segmentation ciblage et positionnement
5. Moyens et financement à l’international
6. Marketing opérationnel et produit
7. Prix et circuits de distribution
8. Communication et marketing digital
9. Stratégies marketing internationales
10. Adaptation et implantation internationales

📖 1. Étapes de la démarche marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour influencer les publics dont elles dépendent au moyen d’une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.
• Marketing d’étude : Collecte des informations pour comprendre le marché et son environnement avant les décisions stratégiques, notamment les spécificités, opportunités et menaces d’un pays cible.
• Marketing stratégique : Définit les objectifs généraux, les cibles, les segments, le positionnement et les moyens alloués dans une réflexion à long terme.
• Marketing opérationnel : Met en œuvre les choix stratégiques par des actions à court terme organisées autour du produit, du prix, de la distribution et de la communication.

★ À maîtriser

• 🔄 La démarche marketing suit quatre étapes :
  1. Marketing d’étude
  2. Marketing stratégique
  3. Marketing opérationnel
  4. Contrôle des résultats

Compléments

• Le contrôle des résultats analyse les effets des décisions marketing et permet, si nécessaire, de mettre en place des actions correctrices.

💡 Astuce mémo

Étude → stratégie → opérationnel → contrôle

📖 2. Enjeux et diagnostic stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Diagnostic stratégique : Identifie les opportunités et les menaces du marché ainsi que les forces et les faiblesses de l’entreprise.
• Matrice BCG : La matrice BCG classe les domaines d’activité stratégique selon leur taux de croissance et leur part de marché, en distinguant vedettes, dilemmes, vaches à lait et poids morts.
• Domaine d’activité stratégique : Sous-partie d’une organisation dédiée à un marché spécifique, confrontée à des conditions concurrentielles spécifiques et nécessitant une stratégie concurrentielle particulière.

📝 Points essentiels

• L’entreprise étudie les besoins exprimés ou non des clients afin de proposer un bien ou un service adapté, choisir ses cibles, déterminer son positionnement et assurer sa rentabilité.

• L’analyse SWOT distingue les forces et faiblesses internes de l’entreprise des opportunités et menaces du marché.

💡 Astuce mémo

Interne : forces/faiblesses ; externe : opportunités/menaces

📖 3. Outils d’analyse de l’environnement

★ À maîtriser

• L’analyse PESTEL examine six dimensions :

  • Politique
  • Économique
  • Socioculturelle
  • Technologique
  • Écologique
  • Légale

• Les cinq forces de Porter sont :

  • L’intensité de la rivalité entre concurrents
  • La menace des nouveaux entrants
  • La menace des produits de substitution
  • Le pouvoir de négociation des fournisseurs
  • Le pouvoir de négociation des clients

Compléments

• L’analyse PESTEL examine notamment la stabilité politique, les élections, le pouvoir d’achat, la croissance, l’inflation, la démographie, les tendances, le niveau d’éducation, le climat social, le numérique, la météo, le climat, la protection de l’environnement, les lois, les normes et les règlements.

💡 Astuce mémo

PESTEL : politique, économique, socioculturel, technologique, écologique, légal

📖 4. Segmentation ciblage et positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Division de la population en groupes d’individus aux comportements homogènes à l’aide de critères tels que la géographie ou les caractéristiques sociodémographiques.
• Ciblage : Consiste à proposer une offre adaptée au ou aux segments choisis.
• Positionnement : Place que l’entreprise veut faire occuper à son produit dans l’esprit du consommateur en mettant en avant un ou plusieurs avantages distinctifs face aux concurrents.

📝 Points essentiels

• Aixam cible les personnes qui n’ont pas leur permis ou l’ont perdu en fabriquant des voitures sans permis.

💡 Astuce mémo

Segmenter, choisir les cibles, puis positionner l’offre

📖 5. Moyens et financement à l’international

📝 Points essentiels

📌 Pour réussir leur développement international, les entreprises doivent consacrer un budget cohérent avec leurs ambitions et peuvent solliciter des aides publiques ou institutionnelles à l’export.

• L’aide à la prospection de Business France permet de valider le potentiel d’une offre dans un pays auprès d’opérateurs locaux sélectionnés et qualifiés conjointement par Business France et l’entreprise.

📖 6. Marketing opérationnel et produit

🔑 Notions clés & Définitions

• Produit : Bien et/ou service proposé par une entreprise.
• Marque : Nom donné à un produit, à une gamme ou à l’ensemble des produits d’une entreprise ; elle facilite la reconnaissance du produit et réduit le risque perçu grâce à la confiance qu’elle inspire.

★ À maîtriser

• Le marketing mix comprend quatre politiques :
  • Produit
  • Prix
  • Distribution
  • Communication

Compléments

• Les caractéristiques intrinsèques d’un produit comprennent notamment sa composition, son poids, son volume, sa formule, son concept et son avantage, et permettent de le différencier de la concurrence.

• Le design aide à identifier le produit et lui donne une personnalité.

• Le packaging sert à contenir et protéger le produit, à faciliter son transport, son stockage et son utilisation, et doit aussi contribuer à préserver l’environnement.

💡 Astuce mémo

4P : Product, Price, Place, Promotion

📖 7. Prix et circuits de distribution

★ À maîtriser

• La stratégie de pénétration fixe un prix inférieur à celui des concurrents, la stratégie d’alignement fixe un prix égal au leur et la stratégie d’écrémage fixe un prix supérieur pour viser une rentabilité à court terme.

• Le canal direct relie producteur et consommateur sans intermédiaire, le canal court comprend un détaillant et le canal long comprend au moins un grossiste et un détaillant.

• La distribution intensive vise le plus grand nombre de points de vente, la distribution sélective retient des points de vente selon des critères, et la distribution exclusive limite la vente à des unités propres ou à des distributeurs liés par contrat.

Compléments

📌 Le prix doit être cohérent avec le positionnement du produit, un produit de qualité étant associé à un prix plus élevé et inversement.

💡 Astuce mémo

Pénétration bas, alignement égal, écrémage haut

📖 8. Communication et marketing digital

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing digital : Regroupe les pratiques marketing utilisant les supports et canaux du Web pour promouvoir l’entreprise, développer des contacts commerciaux et fidéliser les clients.

★ À maîtriser

• Le marketing digital comprend :

  • Le search marketing
  • Le social marketing
  • Le display marketing
  • Le mobile marketing
  • Le data marketing

• Le marketing mix doit rester cohérent avec la stratégie définie par le marketing stratégique, et chacune de ses politiques doit être cohérente avec les trois autres.

Compléments

• Les cibles de communication peuvent être :
  • Les acheteurs actuels ou potentiels
  • Les distributeurs
  • Les prescripteurs et leaders d’opinion
  • Les actionnaires
  • Les partenaires
  • Le personnel

📌 La communication commerciale de produit ou de marque fait connaître une offre et ses avantages, la communication institutionnelle fait connaître l’entreprise et la communication commerciale collective promeut une filière ou un groupement.

• Le search marketing améliore la présence dans les moteurs de recherche par le référencement naturel ou payant, et Google Ads permet d’apparaître en haut des résultats associés à certains mots-clés.

📖 9. Stratégies marketing internationales

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie glocale : Applique la même stratégie sur les marchés tout en l’adaptant localement, y compris dans le positionnement, les cibles, la segmentation ou le produit.

★ À maîtriser

📌 La stratégie globale propose le même produit et la même marque sur tous les marchés, tandis que la stratégie locale adapte la politique marketing à chaque pays.

Compléments

📌 La stratégie globale est envisageable lorsque l’image du produit est très forte et que les goûts, les habitudes et les styles de vie des consommateurs sont identiques.

• La stratégie globale permet des économies d’échelle et favorise l’innovation ; elle convient notamment à l’industrie du luxe et aux équipements industriels.

• Le développement international peut élargir les débouchés lorsque le marché domestique est trop restreint pour soutenir la croissance de l’entreprise.

💡 Astuce mémo

Globale : même offre ; locale : adaptation par pays

📖 10. Adaptation et implantation internationales

★ À maîtriser

📌 À l’international, l’entreprise choisit les pays et le mode d’implantation, définit une stratégie adaptée qui préserve la cohérence de l’offre et met en place les structures et méthodes de pilotage international.

📌 L’entreprise adapte son offre au marché local lorsque les habitudes de consommation, les goûts et les styles de vie rendent difficile l’imposition d’un produit identique.

• Les modes d’implantation présentés sont :
  • L’exportation depuis le pays d’origine
  • L’octroi d’une licence à une entreprise locale
  • La création d’une filiale
  • La création d’une joint-venture avec une autre entreprise

Compléments

• Pour réussir à l’international, l’entreprise peut adapter les éléments de son marketing mix — produit, prix, distribution et communication — malgré les économies d’échelle recherchées.