★ À maîtriser
📐 Formule - Le chiffre d’affaires correspond à la quantité vendue multipliée par le prix : .
📐 Formule - La valeur ajoutée est égale au chiffre d’affaires diminué de la valeur des consommations intermédiaires : .
📌 Un brevet peut être déposé à l’INPI ; il confère un monopole d’utilisation du bien pendant 20 ans, sauf autorisation accordée à d’autres personnes, et son dépôt coûte 700 euros.
Compléments
📌 Les associations et les administrations publiques assurent des productions non marchandes ou quasi marchandes, cette dernière étant vendue à un prix inférieur au coût de production.
La valeur ajoutée sert notamment à payer les salaires, les impôts, les intérêts, les amortissements et les dividendes ; le profit peut être dégagé après ces dépenses.
Un bien industriel relève du secteur secondaire, tandis qu’un service relève du secteur tertiaire.
📌 Une production peut répondre aux besoins d’une personne ou d’un groupe, être destinée à la consommation finale des ménages ou servir à la production d’autres entreprises, et porter sur un bien consomptible ou non consomptible.
📌 Le secteur regroupe des activités comme l’automobile ou l’agroalimentaire, la branche désigne une activité au sein d’un secteur comme la réparation automobile, et la filière regroupe les activités associées à un domaine comme le bois.
L’étude de la clientèle examine : la solvabilité des besoins, leur volume suffisant, le moment et le lieu de production et de vente, le nombre de concurrents, les canaux de distribution utilisables
Le plan de marchéage articule quatre politiques :
★ À maîtriser
📌 Une entreprise est une unité juridique qui peut comprendre plusieurs établissements ; elle est personnifiée par un entrepreneur individuel ou par une société.
📌 La gouvernance entrepreneuriale place l’entrepreneur au centre des décisions, la gouvernance managériale confie la gestion à un manager salarié, et la gouvernance actionnariale confie les décisions à des administrateurs élus par les actionnaires.
Compléments
La création d’une entreprise repose sur cinq points :
Le statut juridique doit être adapté : au niveau de protection sociale, au modèle de gouvernance et à la gestion du patrimoine, au mode de financement, à la taille de l’entreprise
Dans la gouvernance actionnariale, les actionnaires privilégient le versement de dividendes, tandis que les managers privilégient l’évolution des salaires.
Les parties prenantes internes comprennent les acteurs présents dans l’entreprise, notamment les salariés réunis en syndicats, tandis que les parties prenantes externes comprennent notamment les fournisseurs, les clients, les consommateurs, les riverains et les financeurs.
La norme ISO 26000 couvre sept thématiques :
★ À maîtriser
📌 Les facteurs de production sont le travail et le capital, qui peut être fixe ou circulant ; ils peuvent être complémentaires ou substituables.
Compléments
Une caisse automatique peut remplacer une caissière, ce qui illustre la substituabilité du travail et du capital.
Le coût du travail comprend notamment :
📌 Les coûts fixes sont supportés quel que soit le niveau de production, tandis que les coûts variables dépendent de ce niveau.
Le choix du lieu de production tient compte : de la proximité géographique, des coûts de transport, de l’abondance des facteurs de production, des réglementations nationales, notamment la fiscalité et les subventions
Un investissement direct à l’étranger peut consister à créer une filiale ou à prendre des parts dans une entreprise d’un autre pays.
★ À maîtriser
📌 L’intégration verticale étend le contrôle de l’entreprise aux fournisseurs en amont ou à la distribution et au service après-vente en aval, tandis que l’intégration horizontale consiste à racheter des entreprises similaires.
L’intégration horizontale entraîne une concentration du marché : les entreprises rachètent des entreprises similaires pour réduire le nombre de concurrents, profiter d’économies d’échelle et de synergies, mais la baisse de la concurrence peut augmenter les prix pour les consommateurs.
La sous-traitance de spécialité confie à un sous-traitant une activité qui n’est pas au cœur de l’entreprise, tandis que la sous-traitance de capacité permet d’ajuster la production, par exemple face à la demande ou à l’absence de collaborateurs.
La production de masse produit en grande quantité des biens standardisés pour satisfaire une demande abondante, rentabiliser les investissements et réaliser des économies d’échelle, tandis que la production par projet produit en petite quantité des biens uniques adaptés aux désirs des consommateurs.
La production sur stock convient à un environnement stable lorsque le délai de fabrication dépasse le délai de livraison, tandis que la production à flux tendu, ou juste à temps, prend en compte la demande et évite de constituer des stocks importants dans un environnement instable.
Compléments
📌 La sous-traitance est encadrée par la loi du 31 décembre 1975, qui prévoit un contrat entre le donneur d’ordre et le sous-traitant précisant notamment la nature et les conditions de l’opération.
📌 L’externalisation peut rendre variables des coûts auparavant fixes et faciliter l’ajustement des coûts de l’entreprise, mais elle peut lui faire perdre le contrôle des délais et de la qualité ; le sous-traitant, lui, risque de ne pas savoir combien de clients il aura.
La production par projet nécessite du personnel qualifié et comporte des délais et des coûts difficiles à maîtriser.
La combinaison de la production de masse et de la production par projet peut aboutir au sur-mesure de masse.
📌 La production sur stock répartit mieux la production dans le temps et permet une livraison rapide, mais entraîne des coûts de stockage, tandis que le flux tendu limite les stocks et facilite l’écoulement de la production, mais expose aux délais de livraison et aux difficultés d’adaptation aux matières premières et aux options demandées.
Intégrer, c’est maîtriser la chaîne ; sous-traiter, c’est confier une activité à une autre entreprise.
★ À maîtriser
📐 Formule - La productivité du travail correspond à la quantité produite divisée par le travail utilisé : .
📌 Le taylorisme divise le travail horizontalement en tâches simples et répétitives et sépare verticalement les tâches d’exécution de celles de conception.
Compléments
📐 Formule - La productivité du capital correspond à la quantité produite divisée par le volume de capital utilisé : .
La productivité du capital peut être évaluée selon le nombre de machines ou leurs heures d’utilisation.
La productivité globale des facteurs (PGF) traduit l’interdépendance entre le travail et le capital.
Le fordisme reprend les divisions horizontale et verticale du travail, associe la standardisation de la production à l’augmentation des salaires et utilise cette hausse pour soutenir la motivation et la productivité des travailleurs.
La motivation des travailleurs peut dépendre de :
Le toyotisme s’éloigne de la standardisation en privilégiant la production juste à temps.
★ À maîtriser
📌 La flexibilité quantitative externe ajuste le nombre de travailleurs extérieurs, notamment par les CDD, l’intérim ou les licenciements, tandis que la flexibilité quantitative interne adapte le travail des salariés déjà présents, par exemple par l’annualisation des horaires ou le chômage technique.
📌 La flexibilité qualitative externe repose sur la sous-traitance de capacité, tandis que la flexibilité qualitative interne rend les travailleurs polyvalents afin qu’ils puissent occuper différents postes.
📐 Formule - La part de marché se calcule en divisant les ventes de l’entreprise par les ventes globales du marché : .
📌 Un marché de masse concerne une production importante et une forte concurrence, tandis qu’un marché de niche répond à une demande spécifique par une production rentable et de qualité.
📌 Un marché ouvert est facile à intégrer mais difficile à conquérir, tandis qu’un marché fermé est difficile à intégrer mais peut offrir de meilleures possibilités de réussite une fois l’entrée franchie.
Compléments
La flexibilité du capital consiste à intégrer les innovations technologiques dans les systèmes de production ; l’entreprise peut notamment privilégier la sous-traitance et choisir une localisation adaptée.
La flexibilité des coûts de production peut être recherchée par l’externalisation de la production et l’individualisation des rémunérations.
En 2019, la loi Pacte (plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises) encadre l’individualisation des rémunérations et favorise les primes et la participation aux bénéfices.
Une entreprise peut être présente à la fois sur un marché de masse et sur un marché de niche, comme une entreprise automobile qui adapte ses véhicules aux personnes en situation de handicap.
Les entreprises en place peuvent renforcer les barrières stratégiques en réduisant leurs coûts, en s’alignant sur les prix concurrents grâce à une production efficace en coûts ou en investissant dans la promotion.
★ À maîtriser
📌 La demande réelle regroupe les clients actuels de l’entreprise ou de ses concurrents, les non-consommateurs relatifs pourraient acheter le produit, tandis que les non-consommateurs absolus ne l’achèteront jamais pour des raisons notamment physiques ou culturelles.
Les cinq niveaux de besoins sont :
Les critères de segmentation sont : socio-démographiques, comme le lieu d’habitation, l’âge, la situation familiale ou les revenus, psychologiques, comme la personnalité, les activités ou les opinions, comportementaux, comme les modalités d’achat
Compléments
La hiérarchie des besoins de Maslow, présentée en 1943, décrit une progression dans laquelle un besoin supérieur est recherché lorsque le besoin inférieur est satisfait.
La méthode SONCAS identifie les motivations suivantes :
L’analyse interpersonnelle de la demande prend en compte l’imitation, la distinction, les groupes d’appartenance et les groupes de référence auxquels une personne ne participe pas nécessairement mais auxquels elle se réfère pour être intégrée.
L’analyse socioculturelle étudie notamment l’influence du pays, du genre et de la culture sur les modes de vie.
Une stratégie de ciblage peut proposer un produit à une cible, un produit à plusieurs cibles ou plusieurs produits à plusieurs cibles.
★ À maîtriser
Le marketing mix réunit quatre leviers :
Une marque aide le consommateur à identifier un produit, à se rassurer sur sa qualité et à associer le produit à un style de vie, tandis qu’elle permet à l’entreprise de distinguer ses produits, de communiquer son image et de se positionner sur le marché.
Les types de marques comprennent : la marque nominative, reconnue par son nom, la marque figurative, reconnue par un symbole, la marque d’entreprise, associée au nom de l’entreprise, la marque produit, associée à un produit, la marque ombrelle, qui regroupe des produits hétérogènes sous un même nom, la marque de distributeur, détenue et créée par un distributeur
Compléments
L’INPI protège les marques et le cours indique qu’il relève 3 000 000 de marques nationales en France.
Les niveaux de gamme sont :
Les catégories de produits comprennent : les produits leaders, qui contribuent le plus au chiffre d’affaires, les produits d’avenir, qui ne sont pas encore rentables mais sont destinés à remplacer le produit leader, les produits d’appel ou d’attraction, qui attirent l’achat d’autres produits, les produits régulateurs, qui compensent la saisonnalité ou les variations des ventes, les produits tactiques, qui gênent la concurrence, les produits de prestige, qui valorisent l’image de qualité de l’entreprise sans nécessairement être rentables
Les fonctions techniques du conditionnement sont :
Les fonctions de communication du conditionnement sont : rendre le produit visible, indiquer sa catégorie, faire reconnaître sa marque, exprimer son positionnement, informer le consommateur, susciter l’achat, correspondre aux attentes et aux besoins du consommateur
★ À maîtriser
Pour fixer son prix à partir des coûts, l’entreprise additionne ses coûts fixes et variables, qui forment les coûts de revient, puis y ajoute une marge pour déterminer le prix de vente.
Lorsque la concurrence est forte, l’entreprise dispose de moins de souplesse, devient preneuse de prix (« Price Taker ») et s’aligne sur les prix des concurrents ; lorsque la concurrence est faible, elle a davantage de choix pour fixer son prix.
📌 La stratégie de pénétration fixe un prix inférieur à celui des concurrents pour compenser une marge plus faible par une hausse des quantités vendues, tandis que la stratégie d’écrémage fixe un prix supérieur pour un produit nouveau ou destiné à une clientèle capable de payer davantage.
Compléments
Dans l’exemple donné, une hausse de prix de 10 % accompagnée d’une baisse de la demande de 15 % correspond à une élasticité égale à −1,5, sans unité.
Quand la demande est fortement élastique, le consommateur réagit fortement aux variations de prix, si bien qu’une hausse du prix diminue la consommation et que l’entreprise n’a pas intérêt à jouer sur les prix.
Pour un bien de première nécessité, une faible élasticité signifie que la hausse du prix ne change pas la consommation, car le bien reste nécessaire.
L’élasticité-prix est positive lorsque la hausse du prix s’accompagne d’une hausse de la consommation.
Le prix d’acceptabilité, ou prix psychologique, doit correspondre à la qualité du produit, aux besoins et aux attentes du consommateur, ainsi qu’aux repères qu’il possède, y compris pour les prix faibles, les prix élevés et les prix ronds.
📌 Une politique de prix doit respecter les objectifs généraux de l’entreprise et être conforme à son plan de marchéage.
★ À maîtriser
Les circuits de distribution se distinguent selon les intermédiaires. :
Les stratégies de couverture du marché comprennent trois formes. :
Compléments
La vente du vin du vigneron à un restaurant est un exemple de circuit court.
La distribution exclusive peut procurer au fournisseur une meilleure position en point de vente et une relation de confiance avec le distributeur, tandis que le distributeur peut augmenter ses prix et attirer des consommateurs ; ses limites comprennent une zone géographique restreinte, une clientèle réduite et une dépendance envers ce distributeur.
La distribution sélective rassure les fournisseurs sur les compétences du personnel et facilite la gestion de la distribution, mais sa mise en place est complexe et contraignante, difficile et nécessite un contrôle régulier.
La distribution intensive peut toucher tous les consommateurs, générer des économies d’échelle et faciliter la gestion des stocks, mais elle rend le contrôle des distributeurs difficile et crée peu de lien avec le client.
La stratégie omnicanale ne privilégie pas une seule stratégie de distribution.
Exclusivité pour limiter les points de vente, intensité pour les multiplier.
★ À maîtriser
📌 Les canaux gratuits comprennent notamment l’homme-sandwich, les journalistes, les avis et les émissions ou articles, tandis que les canaux payants comprennent notamment le placement de produit et la publicité dans les séries, le cinéma, les affiches ou le sponsoring.
📌 La communication push adresse un message publicitaire à une cible qui ne l’a pas demandé, tandis que la communication pull correspond à une publicité que le consommateur cherche à consulter, par exemple lors d’une recherche sur Internet.
La stratégie d’entreprise s’inscrit dans une logique de long terme : l’entreprise se fixe un but et cherche la meilleure façon de l’atteindre.
La première étape du diagnostic stratégique consiste à analyser les ressources internes de l’entreprise, puis à déterminer ses atouts et ses faiblesses par rapport à ses concurrents ; ce diagnostic doit être renouvelé fréquemment face aux évolutions.
Compléments
📌 Le placement de produit est réglementé et contrôlé par le CSA (Conseil supérieur de l'audiovisuel) ; la loi de 2019 impose l’affichage d’un symbole et interdit le placement de produits liés à l’alcool, au tabac, aux armes, aux médicaments et aux préparations pour nourrissons.
Push : le message vient à la cible ; pull : la cible va chercher le message.
★ À maîtriser
Le micro-environnement désigne la structure concurrentielle dans laquelle l’entreprise évolue et sur laquelle elle peut exercer une influence, notamment par ses relations avec les clients, les parties prenantes et les distributeurs.
L’analyse de Porter examine cinq forces :
La méthode PESTEL distingue six catégories :
📌 La mission décrit les activités, les principes et les objectifs présents de l’entreprise, tandis que la vision exprime ses aspirations et ses objectifs futurs.
Compléments
Le pouvoir de négociation des acheteurs dépend notamment de leur information complète et de leur concentration.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs est élevé lorsque l’entreprise n’a qu’un seul fournisseur pour un produit.
L’analyse PESTEL porte sur les décisions politiques, les données économiques comme le budget, la dette et l’inflation, les comportements des consommateurs, la démographie et la santé, l’innovation et les investissements en recherche et développement, la réglementation concernant le droit du travail et de propriété, ainsi que ce qui est autorisé.
PESTEL
★ À maîtriser
Compléments
📌 La spécialisation offensive cible un type de bien et une catégorie de clients, tandis que la spécialisation défensive résulte de l’abandon forcé d’activités déficitaires.
La spécialisation peut accroître les ventes et permettre de concentrer les ressources, notamment en recherche et développement, sur un seul bien, ce qui favorise les économies d’échelle et les effets d’expérience.
La spécialisation rend l’entreprise dépendante d’un seul marché et la fragilise si celui-ci rencontre des difficultés, car elle ne peut pas compenser avec un autre bien.
La diversification réduit la dépendance envers un seul marché et permet de mieux rentabiliser les coûts fixes et de compenser les difficultés ponctuelles de certains secteurs.
La diversification peut rendre difficile l’acquisition de compétences dans tous les métiers et multiplier les besoins de surveillance et de sites de production.
Spécialisation : un métier ; diversification : plusieurs métiers.
★ À maîtriser
Compléments
📌 La sous-traitance confie à une autre entreprise une activité définie par un cahier des charges, la franchise rémunère par redevance la production ou la distribution d’une production définie, et la concession approvisionne certains lieux de distribution en produits de marques déterminées.
La concession permet aux marques d’être présentes sur tout le territoire et de gagner en compétitivité, mais elle crée une dépendance.
Un marché se concentre lorsque le nombre d’entreprises diminue et que les entreprises restantes deviennent plus grandes, notamment par le rachat de concurrents.
La domination par les coûts peut s’appuyer sur les économies d’échelle, l’organisation interne, le pouvoir de négociation auprès des fournisseurs, l’optimisation fiscale, les subventions et le choix de facteurs de production moins chers.
La recherche de facteurs de production moins chers peut altérer la qualité et provoquer une guerre des prix.
La différenciation peut se faire par le haut, avec une offre plus sophistiquée, ou par le bas, avec une offre standard épurée, et elle facilite l’action sur les prix mais entraîne des coûts de communication.
Ferrari illustre la focalisation par différenciation, tandis qu’Ikea illustre la focalisation par les coûts grâce à l’optimisation de l’approvisionnement, à des matériaux moins chers et à la simplification des guides d’installation.
★ À maîtriser
📌 La croissance interne développe l’entreprise par l’augmentation de sa taille, de sa production et de ses investissements, tandis que la croissance externe repose sur l’achat d’autres entreprises et la croissance conjointe sur des partenariats ou des alliances.
Le dépôt d’un brevet protège l’entreprise en lui accordant un monopole temporaire et la possibilité de vendre ou de louer des licences d’exploitation.
L’entreprise peut s’internationaliser en : produisant sur son site habituel pour exporter, délocalisant sa production à l’étranger, développant des franchises ou des concessions, acquérant tout ou partie d’entreprises étrangères
Compléments
La croissance interne est présentée comme adaptée aux petites et moyennes entreprises.
La croissance conjointe met temporairement en commun des moyens financiers, humains ou technologiques afin de s’adapter plus vite aux changements et de compléter les compétences manquantes.
📌 Les entreprises engagées dans une croissance conjointe doivent rédiger un contrat précisant les possibilités de chacune et les modalités d’interruption afin de prévenir les désaccords.
Les innovations peuvent concerner :
McDonald’s illustre l’innovation d’organisation par la préparation des aliments selon le principe du travail à la chaîne.
Zara illustre l’innovation des procédés par l’organisation de sa chaîne d’approvisionnement et de ses stocks, qui lui permet de réagir rapidement à la mode et de réapprovisionner rapidement ses magasins.
La protection par brevet stimule la créativité et l’innovation, ce qui favorise la croissance économique.
Les dépenses de recherche et développement permettent à l’entreprise d’investir dans l’innovation, et le crédit d’impôt recherche (CIR) constitue une aide aux entreprises qui s’y engagent.
Les entreprises peuvent hésiter à financer la recherche et développement parce qu’elles risquent de ne rien trouver, de ne pas plaire aux consommateurs ou de ne pas obtenir un résultat opérationnel.
L’internationalisation est facilitée par de nouveaux accords commerciaux, les progrès des outils de communication et des transports, ainsi que l’uniformisation de la consommation.
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1. Quel objectif caractérise l’entreprise comme agent économique produisant des biens ou services marchands destinés à la vente ?
2. Une entreprise vend 240 unités d’un produit à 15 euros chacune. Quel est son chiffre d’affaires ?
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Qu’est-ce qu’une entreprise ?
Un agent économique qui produit des biens ou services marchands pour les vendre et maximiser son profit.
Comment calcule-t-on le chiffre d’affaires ?
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Comment calcule-t-on la valeur ajoutée ?
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