Fiche de révision : Espace commercial et relation client

📋 Plan du Cours

1. Entreprise et environnement commercial
2. Identité et histoire de l’entreprise
3. Profils et rôles des clients
4. Perceptions, besoins et motivations
5. Étapes de l’entretien de vente
6. Questionnement et motivations d’achat

📅 Repères chronologiques

1. 1923Albert Chouchan ouvre à Paris un magasin de meubles nommé « Beau bois », qui inspirera plus tard le nom « Bobois ».
2. 1950Jacques Roche achète un ancien théâtre rue de Lyon à Paris pour y construire deux magasins, tandis que la famille Chouchan vend du mobilier boulevard Sébastopol sous l’enseigne « Au Beau Bois », qui deviendra Bobois.
3. 1960Les familles Roche et Chouchan se rencontrent à un salon à Copenhague, créent la marque commune Roche Bobois et lancent le premier catalogue ainsi que le réseau de franchise.
4. 1961Roche Bobois lance sa première grande campagne publicitaire nationale dans le magazine Elle.
5. 1970Roche Bobois lance des collections de design et de mobilier contemporain.
6. Années 1970 - 1990Roche Bobois développe son activité à l’international en ouvrant ses premiers magasins aux États-Unis, en Espagne et en Italie.
7. 1990Roche Bobois lance le canapé Mah Jong, dessiné par Hans Hopfer, qui devient le produit phare de la marque.

📖 1. Entreprise et environnement commercial

🔑 Notions clés & Définitions

• Entreprise : Organisation humaine qui produit des biens ou des services destinés à des clients afin d’atteindre l’équilibre financier ou un excédent, c’est-à-dire la rentabilité.

★ À maîtriser

📌 Les contraintes externes comprennent le comportement des fournisseurs et des concurrents, les attentes des clients et l’évolution de l’environnement, tandis que les contraintes internes concernent les souhaits des actionnaires, les ressources mobilisables et les revendications ou comportements des salariés.

• Les fonctions de l’entreprise sont :

  • le marketing
  • le commercial
  • la production
  • l’administration et la gestion
  • les ressources humaines
  • la recherche et le développement

• Une TPE compte moins de 10 employés, une petite entreprise de 10 à 50 employés, une entreprise moyenne de 50 à 500 employés et une grande entreprise plus de 500 employés.

Compléments

• L’environnement de l’entreprise comprend :

  • les clients
  • les salariés
  • l’État
  • les fournisseurs
  • les partenaires
  • les actionnaires
  • les concurrents

• Le marketing définit le produit et la manière dont il sera promu et délivré ; cette fonction est stratégique.

• La fonction commerciale vise la conquête de clients, la prospection et la fidélisation.

• Le marché est la rencontre de l’offre et de la demande, et une entreprise peut y exercer plusieurs activités relevant de secteurs d’activité différents.

📖 2. Identité et histoire de l’entreprise

★ À maîtriser

• La fiche d’identité d’une entreprise sert à la présenter, à la situer géographiquement, à connaître son activité et son historique, ainsi qu’à apprécier sa santé financière à partir du chiffre d’affaires et des bénéfices.

Compléments

• Les sources proposées sont :
  • Infogreffe
  • Societe.com
  • Xerfi
  • le site internet de l’entreprise
  • les articles de presse ou médias

💡 Astuce mémo

Pour Roche Bobois : rencontre des familles, marque commune, campagne, collections, expansion, canapé Mah Jong.

📖 3. Profils et rôles des clients

🔑 Notions clés & Définitions

• Client : Personne ou entreprise qui achète les biens ou les services proposés par une entreprise.

★ À maîtriser

📌 Un prospect est un client potentiel qui n’a pas encore acheté, tandis qu’un client actif a déjà acheté au moins une fois.

📌 Le B2C concerne une personne physique ou un particulier, tandis que le B2B concerne une personne morale, une entreprise ou une institution.

• Les acteurs possibles sont :
  • le prescripteur
  • l’utilisateur
  • l’acheteur
  • le décideur

Compléments

• Le client de 2026 est présenté comme expert, influenceur, exigeant, acteur, multicanal, volatile, impatient, hyperinformé, mobile, communautaire, écoresponsable et chasseur de bonnes affaires.

💡 Astuce mémo

Prospect : pas encore acheteur ; client actif : a déjà acheté.

📖 4. Perceptions, besoins et motivations

🔑 Notions clés & Définitions

• Attitude : Orientation positive ou négative à l’égard d’un objet, constituée de dimensions cognitive, affective et conative.
• Besoin : Manque, inconfort ou privation accompagné du désir de le faire disparaître par un comportement économique ou social menant à un mieux-être.
• Perception : Manière dont un individu reçoit et organise l’information.
• Comportement : Ce qui est accompli et peut éventuellement être observé.
• Attentes : Souhaits du client concernant les produits ou services d’une entreprise, notamment leur qualité et la manière dont ils sont délivrés.

★ À maîtriser

📌 Un besoin explicite est clairement exprimé et découle d’une réflexion du client, parfois d’un cahier des charges, tandis qu’un besoin implicite est évident pour le client et peut rester inexprimé, au risque de provoquer une insatisfaction s’il est ignoré.

📌 La motivation est une force qui pousse à agir, tandis qu’un frein est une force qui incite à se retenir d’agir.

Compléments

• La dimension cognitive d’une attitude correspond aux croyances et aux pensées à l’égard d’une marque ou d’un objet.

• La dimension affective d’une attitude correspond aux sentiments et aux émotions à l’égard d’une marque ou d’un objet.

• La dimension conative d’une attitude correspond à l’intention d’adhérer à une marque ou à un objet, ou de le rejeter.

• Selon la pyramide de Maslow, le consommateur passe à un besoin de niveau supérieur lorsque le besoin du niveau inférieur est satisfait.

💡 Astuce mémo

Cognitif : pensées ; affectif : émotions ; conatif : intention.

📖 5. Étapes de l’entretien de vente

📝 Points essentiels

• Un entretien de vente comprend l’accueil et la prise de contact, la découverte des besoins, la conviction par l’argumentation et la réponse aux objections, la conclusion, la consolidation de la sortie d’entretien et le suivi ou la fidélisation.

• L’accueil vise à créer une relation de confiance et à permettre le dialogue, tandis que la découverte sert à identifier les besoins afin de proposer une offre adaptée.

• La découverte client consiste à :

  • questionner le client
  • découvrir ses motivations
  • l’observer
  • l’écouter
  • le comprendre
  • reformuler ses propos

💡 Astuce mémo

Accueillir, découvrir, convaincre, conclure, consolider, suivre.

📖 6. Questionnement et motivations d’achat

★ À maîtriser

📌 Les motivations d’achat peuvent être objectives ou subjectives : les motivations objectives sont relationnelles, neutres et explicables, tandis que les motivations subjectives sont émotionnelles, affectives et confuses.

• Une décision d’achat n’est jamais prise pour une seule raison et doit satisfaire à la fois un besoin objectif et une motivation subjective.

• Les catégories de l’approche SONCASE sont :

  • Sécurité
  • Orgueil
  • Nouveauté
  • Confort
  • Argent
  • Sympathie
  • Environnement

Compléments

• Les types de questions sont :
  • les questions ouvertes neutres
  • les questions ouvertes orientées
  • les questions fermées directives
  • les questions fermées qualifiées
  • les questions alternatives

📌 Les questions ouvertes ouvrent le dialogue, valorisent le client et font apparaître ses motivations, mais peuvent entraîner une direction inattendue, une dispersion du discours et un besoin de recadrage.

📌 Les questions fermées permettent de faire valider un discours, de vérifier que le client suit et d’obtenir une réponse ferme, mais elles donnent peu de renseignements et peuvent être vécues comme indiscrètes ou brutales.

• La découverte client peut s’appuyer sur la grille de questionnement QQOQCP.

• La motivation de sécurité correspond au besoin du client d’être rassuré sur le produit ou la marque, notamment au moyen de références, d’avis, de labels, de garanties, de caractéristiques techniques et de conformité aux normes.

💡 Astuce mémo

SONCASE : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie, Environnement.