Fiche de révision : Management de l’expérience client

📋 Plan du Cours

1. Définition et périmètre de l’expérience client
2. Enjeux et objectifs de la gestion client
3. Merchandising et marketing sensoriel
4. Les cinq sens en point de vente
5. Divertissement et expérience en magasin
6. Relation, satisfaction et expérience client
7. Déterminants du comportement consommateur

📖 1. Définition et périmètre de l’expérience client

🔑 Notions clés & Définitions

• CXM : Gestion de l’expérience globale issue des interactions entre une personne et une marque ou une entreprise, dans des environnements réels ou numériques, en intégrant la qualité de l’offre et de la relation client.
• Expérience client : Trace laissée dans l’esprit du client par l’ensemble des interactions avec une marque ou une entreprise au cours de son parcours d’achat ou de consommation.

📝 Points essentiels

• Le management de l’expérience client vise à :

  • concevoir les interactions
  • piloter les interactions
  • optimiser les interactions

• Les interactions concernent les organisations et les parties prenantes suivantes :

  • entreprises
  • marques
  • institutions
  • clients
  • collaborateurs
  • usagers

• L’expérience client cherche à créer trois formes de valeur :

  • valeur émotionnelle, en répondant au client
  • valeur fonctionnelle, notamment par le merchandising
  • valeur relationnelle, par la reconnaissance, la proximité et la compréhension du vendeur

📖 2. Enjeux et objectifs de la gestion client

★ À maîtriser

• Une expérience positive favorise la fidélisation et augmente la probabilité de réachat.

• La gestion de la relation client (GRC), ou CRM en anglais, contribue au développement du portefeuille clients et au recrutement de nouveaux clients par recommandation.

Compléments

• Dans un marché saturé, l’expérience client peut devenir un facteur de différenciation et de choix.

• Les clients satisfaits peuvent devenir des ambassadeurs de la marque par le bouche-à-oreille.

• Une bonne expérience peut contribuer à la rentabilité en réduisant les coûts liés aux réclamations et en augmentant la valeur client à long terme.

• La gestion de la relation client vise à : utiliser les informations clients, augmenter les interactions positives avec l’entreprise, faire progresser les ventes

💡 Astuce mémo

Expérience positive → fidélisation, recommandation et rentabilité

📖 3. Merchandising et marketing sensoriel

★ À maîtriser

• Le marketing sensoriel mobilise un ou plusieurs des cinq sens au moyen de techniques marketing afin de favoriser l’achat, l’utilisation d’un produit ou d’un service et l’expérience du consommateur.

• Les quatre piliers du merchandising sont :

  • la communication
  • la séduction
  • la gestion
  • l’organisation

Compléments

• Le marketing sensoriel cherche à susciter des sensations de bien-être susceptibles de favoriser l’acte d’achat.

• Le merchandising vise à optimiser les produits, les services et le point de vente par leur présentation, leur promotion et leur mise en valeur.

• La décision d’achat est la plupart du temps émotionnelle.

📖 4. Les cinq sens en point de vente

★ À maîtriser

• Le merchandising visuel utilise notamment :
  • les couleurs
  • les formes
  • les lumières
  • la mise en scène

Compléments

• Les odeurs peuvent créer l’envie, susciter des émotions et évoquer des souvenirs, notamment dans les domaines alimentaire, cosmétique, des parfums et de l’ambiance.

• La diffusion de parfum en boutique répond à une stratégie tenant compte de la cible et du positionnement.

• Le toucher est fondamental pour de nombreux produits et peut contribuer à leur appropriation après manipulation.

• La musique et les bruits d’ambiance influencent le comportement des clients en magasin.

• Le goût est sollicité dans le secteur alimentaire, et certaines odeurs comme celles du café, du chocolat ou du pain chaud peuvent stimuler les glandes salivaires.

📖 5. Divertissement et expérience en magasin

★ À maîtriser

• Le retail-tainment consiste à rendre le point de vente plus ludique en utilisant le divertissement pour accroître l’intérêt des consommateurs pour les produits.

• L’acte d’achat dépend non seulement de la qualité du produit, mais aussi de sa présentation, de son contexte et de l’état d’esprit du consommateur.

Compléments

• Un point de vente physique cherche à mettre le client à l’aise afin d’éviter qu’il choisisse une autre solution d’achat, comme le commerce en ligne.

• Les besoins fondamentaux des points de vente sont de fidéliser les cibles et de les faire consommer.

• Le cours présente l’expérience client comme ayant aujourd’hui une valeur supérieure à celle de la qualité du produit.

📐 Formule - L’indice de vente correspond au nombre de pièces vendues divisé par le nombre de tickets : $\text{Indice de vente} = \frac{\text{nombre de pièces}}{\text{nombre de tickets}}$.

💡 Astuce mémo

Divertissement → intérêt accru → achat → indice de vente

📖 6. Relation, satisfaction et expérience client

🔑 Notions clés & Définitions

• Satisfaction client : Dimension subjective, car chaque client a son propre ressenti.

★ À maîtriser

📌 La relation client désigne l’ensemble des échanges entre une marque ou une entreprise et le public, tandis que l’expérience client correspond aux émotions et aux sentiments ressentis par le client avant, pendant et après l’achat.

Compléments

• La relation client est orchestrée par l’entreprise.

• La satisfaction client constitue un premier objectif de l’entreprise.

• Les entreprises peuvent adopter une organisation customer-centric, tournée vers les clients.

📖 7. Déterminants du comportement consommateur

🔑 Notions clés & Définitions

• Perception : Façon dont le consommateur interprète les messages publicitaires et les environnements de vente.

★ À maîtriser

• L’étude des consommateurs cherche à comprendre comment et pourquoi ils prennent leurs décisions, ainsi que leurs comportements, motivations et processus mentaux liés à l’achat, à l’utilisation, au rejet ou à l’acquisition totale.

• Les besoins physiologiques concernent notamment la faim et le confort, tandis que les besoins psychologiques concernent notamment le statut et l’appartenance.

Compléments

• L’apprentissage du consommateur est influencé par ses expériences passées et influence ses comportements futurs.

• L’attitude envers une marque ou un produit est liée à :

  • aux préférences
  • aux croyances
  • aux émotions

• L’influence sociale est générée par des groupes de référence, comme :

  • la famille
  • les amis
  • les leaders d’opinion