Fiche de révision : Estrategias de Marketing y Expansión Empresarial

📋 Esquema del Curso

1. Planificación estratégica en la empresa
2. Planificación estratégica de marketing
3. Análisis interno y externo y DAFO
4. Cadena de valor y análisis de cartera BCG
5. Organización de marketing y director de marketing
6. Plan de marketing: objetivos y estrategias
7. Estrategias de segmentación y posicionamiento
8. Estrategias producto-mercado y matriz expansión
9. Implantación operativa del marketing-mix
10. Control y auditoría de marketing

📖 1. Planificación estratégica en la empresa

🔑 Conceptos clave y definiciones

• Planificación estratégica : Proceso directivo que fija el rumbo de la empresa y guía decisiones a largo plazo mediante análisis, objetivos y selección de estrategias.
• Nivel corporativo : Ámbito de la empresa donde se definen decisiones estratégicas globales que afectan a toda la organización y su cartera.
• Misión corporativa : Enunciado del propósito de la empresa que orienta qué hace y para qué existe a nivel global.
• Visión corporativa : Descripción del estado futuro deseado de la empresa que marca la dirección estratégica a largo plazo.
• Análisis interno y externo : Evaluación de factores dentro y fuera de la organización para detectar fortalezas y debilidades, y oportunidades y amenazas.

📝 Puntos esenciales

• La planificación estratégica en la empresa se estructura en fases: misión y visión, análisis interno/externo, objetivos corporativos, análisis de cartera, estrategias corporativas y de cartera, implantación y control.
• El análisis interno considera estructura organizativa, unidades estratégicas de negocio, cadena de valor, estilo de dirección y técnicas de gestión para identificar fortalezas y debilidades.
• El análisis externo evalúa el entorno para detectar oportunidades y amenazas, complementando el diagnóstico interno.
• La planificación estratégica se diferencia por niveles: el corporativo decide a nivel global y el departamental concreta la estrategia de marketing.
• El análisis de la cartera de productos sirve para decidir qué negocios/productos priorizar y cómo encajan con las estrategias corporativas.

💡 Truco mnemotécnico

M-V-A-O-C-E-C: Misión, Visión, Análisis, Objetivos, Cartera, Estrategias, Control.

📖 2. Planificación estratégica de marketing

🔑 Conceptos clave y definiciones

• Análisis interno : Análisis de la empresa que examina su organización y capacidades para detectar fortalezas y debilidades.
• Análisis externo : Análisis del entorno presente y futuro que identifica oportunidades y amenazas para la empresa.
• Matriz Boston Consulting Group : Herramienta matricial para evaluar la cartera de productos o UEN según crecimiento del mercado y cuota relativa.
• Ciclo de vida de las UEN : Clasificación de las UEN en etapas que vincula su posición en la matriz con decisiones de gestión.
• Marketing-mix 4 Ps : Conjunto de variables de marketing que orientan la oferta: producto, precio, distribución y comunicación.

📝 Puntos esenciales

• El análisis interno considera estructura organizativa, UEN, cadena de valor, estilo de dirección y técnicas de gestión para hallar fortalezas y debilidades.
• El análisis externo estudia el entorno actual y futuro para convertirlo en oportunidades y amenazas.
• La matriz BCG usa dos ejes: tasa de crecimiento del mercado y cuota relativa de mercado para ubicar cada UEN.
• En la matriz BCG, Dilema se asocia con la decisión Construir cuando el crecimiento es alto y la cuota relativa es baja.
• En la matriz BCG, Estrella se asocia con Mantener cuando crecimiento y cuota relativa son altas.
• En la matriz BCG, Vaca se asocia con Cosechar cuando el crecimiento es bajo y la cuota relativa es alta, y Perro con Desinvertir cuando ambas son bajas.

💡 Truco mnemotécnico

BCG: Crece/ Cuota → Dilema=Construir, Estrella=Mantener, Vaca=Cosechar, Perro=Desinvertir.

📖 3. Análisis interno y externo y DAFO

🔑 Conceptos clave y definiciones

• Análisis externo : El análisis externo estudia el entorno de la empresa para entender mercado y factores que afectan la demanda y la competencia.
• Análisis interno : El análisis interno evalúa recursos y estrategia de la empresa para conocer capacidades reales y limitaciones internas.
• DAFO : DAFO es una herramienta que resume debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades para orientar decisiones estratégicas.
• Planificación estratégica de marketing : La planificación estratégica de marketing define cómo generar y coordinar acciones para crear más valor para los clientes.

📝 Puntos esenciales

• El análisis de situación separa el entorno en externo (mercado, proceso de compra, etc.) e interno (recursos, estrategia).
• El plan de marketing busca identificar el modo de generar más valor a los clientes mediante coordinación de actividades.
• La cadena de valor organiza actividades primarias y de apoyo para explicar cómo se crea valor en la empresa.
• Las actividades primarias incluyen transformación en productos finales, logística de salida, marketing y ventas y servicios.
• Las actividades de apoyo incluyen aprovisionamiento, desarrollo tecnológico, gestión de recursos humanos e infraestructura de la empresa.
• La organización de marketing por funciones es el modelo más simple al concentrar todas las funciones en una única persona.

💡 Truco mnemotécnico

Externo mira fuera (mercado/compra) e interno mira dentro (recursos/estrategia); DAFO = F,O vs D,A.

📖 4. Cadena de valor y análisis de cartera BCG

🔑 Conceptos clave y definiciones

• Cadena de valor : Modelo de gestión que descompone la actividad de una empresa en etapas para identificar cómo se crea valor y dónde se generan costes.
• Análisis de cartera BCG : Herramienta de planificación que clasifica los negocios de una empresa según su posición competitiva y el atractivo del mercado.
• Organización de marketing por mercados : Estructura de marketing que asigna responsables por mercados específicos, con acciones como publicidad, distribución y ventas adaptadas a cada mercado.
• Organización de marketing por territorios : Estructura de marketing que divide el mercado por zonas geográficas, coordinando publicidad, distribución y ventas por zonas con independencia de clientes y productos.
• Organización de marketing matricial : Estructura de marketing que combina líneas de mando por funciones y por productos, coordinando directores de producto con directores funcionales.

📝 Puntos esenciales

• La organización por mercados agrupa la dirección por cada mercado (p. ej., Mercado A y Mercado B) y coordina publicidad, distribución y ventas para ese mercado.
• La organización por mercados suele asociarse a mercados amplios y diferenciados y a grandes compañías.
• La organización por territorios divide el mercado en zonas (p. ej., Zona A y Zona B) con independencia de los clientes y de los productos.
• La organización por territorios presenta estructura compleja y difícil control, y se vincula a empresas con fuertes crecimientos.
• La organización mixta combina enfoques por mercados y territorios, o bien funcional y por productos, para repartir la coordinación del marketing.
• En la organización matricial, el director de marketing coordina con directores de producto y con directores funcionales (publicidad, ventas, distribución, IM), generando doble dependencia.

💡 Truco mnemotécnico

BCG = “cartera”: negocios por atractivo del mercado y posición competitiva; marketing: mercados vs territorios vs matriz (doble mando).

📖 5. Organización de marketing y director de marketing

🔑 Conceptos clave y definiciones

• Doble dependencia : La doble dependencia es una estructura en la que un puesto responde a un superior funcional y a otro por producto, generando tensiones.
• Organización de marketing : La organización de marketing es la forma en que se reparten funciones y responsabilidades para planificar, ejecutar y controlar la actividad comercial.
• Director de marketing : El director de marketing es el responsable de dirigir la planificación y el control del marketing, adaptando su papel al tipo de organización.
• Plan de marketing : El plan de marketing es el documento que ordena objetivos, estrategias y recursos para coordinar producto, precio, distribución y comunicación.

📝 Puntos esenciales

• Cada puesto de marketing depende de un superior funcional y de un superior por producto, lo que crea una doble dependencia.
• La doble dependencia puede provocar conflictos por instrucciones o prioridades distintas entre superiores.
• El director de marketing fija objetivos de mercado para orientar toda la acción comercial.
• El director de marketing desarrolla planes estratégicos y operativos para pasar de metas a acciones concretas.
• El director de marketing establece previsiones de ventas para anticipar resultados y ajustar decisiones.
• El director de marketing define políticas de precios y estrategias de comunicación para influir en la demanda y el posicionamiento.

💡 Truco mnemotécnico

Doble mando = doble presión: funcional + por producto, y ahí nacen los conflictos.

📖 6. Plan de marketing: objetivos y estrategias

🔑 Conceptos clave y definiciones

• Objetivos corporativos : Conjunto de metas de la empresa que condicionan los objetivos de marketing y marcan su dirección general.
• Objetivos de marketing : Metas específicas del área de marketing que se derivan de los objetivos corporativos y se formulan para guiar la acción.
• Objetivos cuantitativos : Objetivos de marketing medibles en cifras que concretan resultados como rentabilidad, ventas o cuota de mercado.
• Objetivos cualitativos : Objetivos de marketing expresados en términos comparativos respecto a un valor anterior, centrados en mejoras de desempeño.
• Estrategias de marketing : Conjunto de alternativas coordinadas para alcanzar los objetivos de marketing mediante decisiones sobre el enfoque competitivo y el mercado.

📝 Puntos esenciales

• Los objetivos de marketing deben estar supeditados a los objetivos corporativos para mantener coherencia con la empresa.
• Deben ser realistas y alcanzables, evitando metas imposibles para el periodo de planificación.
• Han de ser aceptados por la dirección ejecutiva del plan y quedar fijados por escrito.
• Los objetivos cuantitativos se expresan de forma concreta en rentabilidad, venta o cuota de mercado.
• Los objetivos cualitativos se formulan como comparación con el valor anterior, indicando mejora o cambio esperado.
• La estrategia se define tras evaluar posibles alternativas con ventajas, inconvenientes, riesgos y probabilidad de lograr los objetivos.

💡 Truco mnemotécnico

Objetivos: cifras (cuantitativos) vs mejora vs antes (cualitativos); Estrategias: alternativas → evaluar riesgo/probabilidad → elegir.

📖 7. Estrategias de segmentación y posicionamiento

🔑 Conceptos clave y definiciones

• Segmentación : Estrategia de marketing que parte de conductas de compra diferenciadas para dividir el mercado en grupos con necesidades y comportamientos similares.
• Posicionamiento : Estrategia de marketing que define los atributos para determinar cómo se relaciona una marca o producto con competidores y otras organizaciones en la mente del cliente.
• Perspectiva de la demanda : Enfoque de segmentación que considera compradores con necesidades y comportamientos distintos para identificar grupos diferenciados dentro del mercado.
• Productos-mercado : Conjunto de opciones estratégicas que orientan el crecimiento combinando productos y mercados mediante penetración, desarrollo del mercado, desarrollo del producto y diversificación.

📝 Puntos esenciales

• La empresa puede adoptar roles de líder, retador, seguidor o especialista en huecos según su estrategia competitiva.
• La segmentación busca grupos homogéneos usando variables cualitativas y cuantitativas para encontrar compradores con conductas de compra diferenciadas.
• El proceso de segmentación incluye seleccionar segmentos, detectar oportunidades y fijar un orden de prioridad para actuar.
• El posicionamiento describe el lugar de un producto o marca en la mente del cliente y la imagen que la organización quiere transmitir frente a la competencia.
• El posicionamiento se basa en la percepción de atributos del producto o marca por parte de los clientes en comparación con la competencia.
• Las estrategias de productos-mercado son penetración en el mercado, desarrollo del mercado, desarrollo del producto y diversificación, según productos y mercados existentes o nuevos.

💡 Truco mnemotécnico

Segmentación = grupos por conducta; Posicionamiento = lugar en la mente; Productos-mercado = crecer combinando producto/mercado.

📖 8. Estrategias producto-mercado y matriz expansión

🔑 Conceptos clave y definiciones

• Matriz de expansión producto-mercado : Matriz estratégica que cruza productos y mercados para clasificar opciones de crecimiento en cuatro tipos de estrategia.
• Estrategias de penetración del mercado : Estrategia de crecimiento que busca aumentar la participación en el mercado usando productos y mercados actuales.
• Estrategia de desarrollo del mercado : Estrategia de crecimiento que amplía los mercados de venta para los productos actuales mediante nuevas formas de atraer demanda.
• Estrategias de desarrollo del producto : Estrategia de crecimiento que modifica los productos existentes para ajustarlos mejor al mercado, variando coste o calidad.
• Estrategias de diversificación : Estrategia de crecimiento que combina productos y mercados nuevos, abriendo vías distintas a las actuales.

📝 Puntos esenciales

• La penetración del mercado se centra en mayor participación con productos y mercados actuales.
• Para penetrar más, se puede ampliar la demanda primaria.
• También se puede desbancar a marcas competidoras y/o aumentar el consumo de la marca.
• Otra vía es mejorar la eficacia de las acciones de marketing.
• El desarrollo del mercado busca ampliar mercados de venta para productos de la empresa.
• Se puede lograr haciendo los productos psicológicamente más atractivos, buscando nuevos usos o aumentando usuarios en nuevos segmentos, zonas o canales.

💡 Truco mnemotécnico

Penetración = más cuota con lo mismo; Desarrollo del mercado = mismo producto, nuevos compradores; Desarrollo del producto = nuevo ajuste del producto; Diversificación = ambos cambian.

📖 9. Implantación operativa del marketing-mix

🔑 Conceptos clave y definiciones

• Responsabilidades de ejecución : Conjunto de funciones asignadas para llevar a la práctica el plan de marketing y asegurar su cumplimiento.
• Marketing-mix : Conjunto de variables de acción comercial que se aplican de forma coordinada para influir en el mercado.
• Plan específico de operativa : Documento operativo que concreta una acción del marketing-mix con objetivos, responsable, presupuesto y calendario.
• Cronograma de acciones : Calendario que ordena en el tiempo las actividades del plan de marketing para controlar su ejecución.

📝 Puntos esenciales

• La implantación operativa exige definir responsabilidades para ejecutar el plan de marketing.
• La ejecución se traduce en acciones concretas sobre producto, precio, distribución y comunicación.
• Cada acción del marketing-mix se convierte en una operativa con su propio plan específico.
• Un plan específico incluye objetivos, responsable, presupuesto y cronograma de acciones.
• La coordinación entre variables del marketing-mix busca que la ejecución sea coherente con la planificación estratégica.

💡 Truco mnemotécnico

Marketing-mix = 4 palancas (producto, precio, distribución, comunicación) y cada palanca se baja a un plan con objetivos+responsable+presupuesto+calendario.

📖 10. Control y auditoría de marketing

🔑 Conceptos clave y definiciones

• Control continuo : El control continuo es el seguimiento permanente de los resultados del marketing para detectar desviaciones y activar respuestas de contingencia.
• Auditoría de marketing : La auditoría de marketing es la revisión sistemática de cómo se ejecutan y evalúan las acciones para comprobar su desempeño y orientar mejoras.
• Control del plan anual : El control del plan anual es el seguimiento del cumplimiento del plan de marketing durante el periodo anual para corregir desviaciones.
• Control de rentabilidad : El control de rentabilidad mide si las acciones de marketing generan beneficios suficientes frente a los costes asociados.
• Control de eficiencia : El control de eficiencia evalúa el rendimiento de los recursos de marketing, comparando resultados obtenidos con los medios empleados.

📝 Puntos esenciales

• El control continuo busca identificar desviaciones entre resultados previstos y reales y aplicar estrategias de contingencia.
• La retroalimentación sirve para evaluar las acciones de marketing y mejorar la ejecución en el futuro.
• El control pretende asegurar una ejecución óptima del plan de marketing.
• Los tipos de control incluyen control del plan anual, control de rentabilidad, control de eficiencia y control estratégico.
• La comparación prevista vs real se expresa con diferencias: $d= r-p$ para cuota de mercado, margen bruto unitario, beneficios, costes de marketing y unidades vendidas.

💡 Truco mnemotécnico

Piensa en “$r-p$”: auditoría = medir resultados reales y restar lo previsto para ver la desviación.

📊 Tablas de síntesis

BCG: correspondencias entre tipo de UEN y decisión

⚠️ Errores y confusiones frecuentes

1. Confundir análisis interno con externo: el interno evalúa recursos/estrategia y el externo estudia entorno para oportunidades y amenazas.
2. Invertir la lógica de la matriz BCG: Dilema no es “cosechar” y Perro no es “construir”; depende de crecimiento y cuota relativa.
3. Creer que la planificación estratégica de marketing sustituye a la corporativa: la corporativa fija dirección global y la de marketing concreta acciones para crear valor.
4. Pensar que el plan de marketing es solo objetivos: debe incluir análisis de situación, estrategias, marketing-mix, presupuesto y cuenta de explotación, además de tiempo, presupuesto y responsables.
5. Confundir objetivos cuantitativos con cualitativos: los cuantitativos van en cifras (rentabilidad/ventas/cuota) y los cualitativos comparan respecto a un valor anterior.
6. Olvidar que los objetivos de marketing deben estar supeditados a los corporativos y fijados por escrito y aceptados por la dirección ejecutiva.
7. Confundir organización por mercados con territorios: mercados agrupa por tipo de clientes y territorios divide por zonas con independencia de clientes y productos.

✅ Lista de verificación para examen

1. Explica las fases de la planificación estratégica en la empresa: misión y visión, análisis interno/externo, objetivos corporativos, análisis de cartera, estrategias corporativas y de cartera, implantación y control.
2. Distingue nivel corporativo vs nivel departamental: corporativo decide globalmente y el nivel departamental concreta la planificación estratégica de marketing.
3. Describe qué incluye el análisis interno y qué incluye el análisis externo, y cómo se traduce en fortalezas/debilidades y oportunidades/amenazas.
4. Interpreta la matriz BCG con sus ejes (tasa de crecimiento del mercado y cuota relativa) y asocia cada tipo (Dilema/Estrella/Vaca/Perro) con su decisión (Construir/Mantener/Cosechar/Desinvertir).
5. Relaciona el plan de marketing con la planificación estratégica corporativa: objetivos corporativos, análisis interno/externo, estrategias corporativas y de cartera, y luego estrategias de marketing.
6. Explica la cadena de valor: actividades primarias (transformación, logística de salida, marketing y ventas, servicios) y actividades de apoyo (aprovisionamiento, desarrollo tecnológico, RR.HH., infraestructura).
7. Compara las formas de organización de marketing: por funciones, por productos, por mercados, por territorios, mixta y matricial, indicando rasgos clave y consecuencias (p. ej., doble dependencia).
8. Define el papel del director de marketing y enumera funciones: objetivos de mercado, planes estratégicos/operativos, previsiones de ventas, políticas de precios y comunicación, evaluación y control, etc.
9. Formula objetivos de marketing correctamente: supeditación a objetivos corporativos, realismo/alcanzabilidad, aceptación y fijación por escrito, y diferencia entre cuantitativos y cualitativos.
10. Describe el proceso para determinar estrategias: alternativas con ventajas/inconvenientes, riesgos y probabilidad, y elección; además identifica tipos competitivos (líder/retador/seguidor/especialista en huecos), segment
11. posicionamiento y productos-mercado (penetración, desarrollo del mercado, desarrollo del producto, diversificación).
12. Explica segmentación y posicionamiento: segmentación parte de conductas de compra diferenciadas y selecciona segmentos con prioridad; posicionamiento define lugar en la mente y percepción de atributos frente a la comp.
13. Dibuja la lógica de la matriz de expansión producto-mercado y sus estrategias: penetración (productos y mercados actuales), desarrollo del mercado (mismos productos, nuevos mercados), desarrollo del producto (nuevos/ajus
14. diversificación (productos y mercados nuevos) y condiciones/acciones típicas (ampliar demanda primaria, nuevos usos, etc.).