Fiche de révision : Étude des marchés et des consommateurs

📋 Plan du Cours

1. Décision marketing et comportement consommateur
2. Processus de décision d’achat
3. Perception besoins et motivations
4. Attitudes et facteurs individuels
5. Influences sociales et familiales
6. Culture valeurs et néo-tribus
7. Marketing et expérience de consommation
8. Évaluation post-achat

📖 1. Décision marketing et comportement consommateur

📝 Points essentiels

• 🔄 La démarche marketing suit plusieurs étapes:

  1. Détermination des besoins et segmentation
  2. Sélection d’une cible
  3. Décisions de produit, prix, distribution et communication
  4. Évaluation des résultats par le ROI et les KPI

• Le comportement du consommateur comporte trois dimensions : (Blackwell et al, 2001):

  • Acheter
  • Consommer
  • Éliminer

💡 Astuce mémo

Besoin → cible → offre → évaluation

📖 2. Processus de décision d’achat

📝 Points essentiels

• 🔄 La décision d’achat suit les étapes suivantes : (Engel & Blackwell):

  1. Reconnaissance du problème
  2. Recherche d’informations
  3. Évaluation des possibilités
  4. Choix
  5. Achat et usage
  6. Expérience post-achat

• Les décisions d’achat sont influencées par des facteurs individuels, sociaux, culturels, liés à l’entreprise et situationnels.

💡 Astuce mémo

Reconnaître → chercher → évaluer → choisir → acheter → vivre l’après-achat

📖 3. Perception besoins et motivations

🔑 Notions clés & Définitions

• Perception : Kotler et Dubois, 2003 — le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure
• Besoin : Kotler, P. & Keller, K. L., Marketing Management, 2016 — un état de manque ressenti par un individu, créant une tension qui le pousse à agir pour retrouver un état d’équilibre ou de satisfaction
• Motivation : une force issue de l’activation d’un besoin qui conduit l’individu à agir afin de réduire l’écart perçu entre son état actuel et son état souhaité

★ À maîtriser

• La perception du consommateur est sélective et subjective et peut déformer l’information par des biais perceptuels, appelés distorsion sélective.

📌 Les motivations peuvent être hédonistes, lorsqu’elles recherchent le plaisir, rationnelles ou utilitaires, lorsqu’elles privilégient les attributs fonctionnels, et éthiques, lorsqu’elles reposent sur un devoir ou une obligation morale.

Compléments

📌 Les risques perçus par le consommateur peuvent être fonctionnels ou pratiques, sociaux ou symboliques, financiers ou monétaires, physiques ou liés au danger, et psychologiques ou liés au soi. — Solomon, 1996

💡 Astuce mémo

Besoin = manque ; motivation = force d’action

📖 4. Attitudes et facteurs individuels

🔑 Notions clés & Définitions

• Attitude : Kotler et Dubois, 2003 — un ensemble de prédispositions qui résument les évaluations positives ou négatives, les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir envers un objet ou une idée

★ À maîtriser

• Les caractéristiques personnelles comprennent:
  • Âge
  • Étape du cycle de vie
  • Niveau d’éducation
  • Profession
  • Style de vie
  • Personnalité

Compléments

• L’attitude est apprise, stable, positive ou négative, et constitue l’un des meilleurs prédicteurs du comportement.

📖 5. Influences sociales et familiales

🔑 Notions clés & Définitions

• Groupe de référence : un groupe réel ou imaginaire auquel un individu accorde de l’importance pour ses évaluations, ses aspirations et son comportement, et qui exerce une fonction normative

★ À maîtriser

• Les acteurs de la décision sont:
  • L’initiateur
  • Les influenceurs ou prescripteurs
  • Les décideurs
  • L’acheteur
  • Le consommateur ou utilisateur

Compléments

• Un groupe de référence remplit trois fonctions:
  • Fournir une information crédible
  • Exprimer ce que l’individu veut être
  • Permettre de se situer par évaluation

💡 Astuce mémo

Initiateur, influenceur, décideur, acheteur et utilisateur n’ont pas toujours le même rôle

📖 6. Culture valeurs et néo-tribus

🔑 Notions clés & Définitions

• Culture : Kotler — un ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs et de traditions acquises par l’homme en tant que membre d’une société
• Néo-tribu : Maffesoli, 1988 — un groupe éphémère fondé sur un lien émotionnel, une même passion et un imaginaire commun, choisi plus librement que les structures traditionnelles comme la famille

★ À maîtriser

• La culture détermine fondamentalement les désirs et les comportements des individus, mais elle n’est pas figée et peut évoluer.

Compléments

• Les tribus ont besoin : (V. Cova et B. Cova):
  • D’objets cultes
  • De vêtements spécifiques
  • De lieux
  • De mots cultes
  • D’images comme des idoles ou des icônes

💡 Astuce mémo

Culture et valeurs → désirs, comportements et adaptation de l’offre

📖 7. Marketing et expérience de consommation

★ À maîtriser

• Le marketing traditionnel influence la décision d’achat par le packaging, la sensibilité à la marque, le prix et les promotions, le merchandising et le contenu publicitaire.

• 🔄 La progression de la valeur économique suit cette chaîne : (Pine and Gilmore, 1999):

  1. Extraction de matières premières
  2. Fabrication de biens
  3. Délivrance de services
  4. Mise en scène d’expériences

• Les consommateurs recherchent des expériences satisfaisantes plutôt que de simples produits, et les désirs hédoniques et émotionnels peuvent l’emporter sur les motifs utilitaires et pragmatiques.

Compléments

• Pour vendre une expérience de consommation, l’entreprise peut surprendre, proposer de l’extraordinaire, stimuler les cinq sens, créer du lien et utiliser les significations associées à la marque. — Hetzel, 2002

💡 Astuce mémo

Produit → service → expérience

📖 8. Évaluation post-achat

★ À maîtriser

• L’expérience post-achat comprend:
  • Qualité perçue
  • Satisfaction
  • Fidélité

Compléments

• Les influences psychologiques, sociales, culturelles et marketing participent à l’expérience post-achat et peuvent contribuer à la fidélité du consommateur.

💡 Astuce mémo

Qualité perçue → satisfaction → fidélité

📊 Tableaux de synthèse

Acteurs de la décision d’achat