Fiche de révision : Fidélisation de la clientèle

📋 Plan du Cours

1. Finalités de la fidélisation
2. Outils de fidélisation
3. Personnalisation et données clients
4. Choix économique des actions
5. Questionnaire de satisfaction
6. Indicateurs de suivi commercial

📖 1. Finalités de la fidélisation

🔑 Notions clés & Définitions

• Fidélisation de la clientèle : Ensemble de moyens et d’actions coordonnées visant à créer un attachement durable entre l’entreprise, ses produits et ses clients.

★ À maîtriser

📌 La fidélisation repose d’abord sur la satisfaction du client, mais la satisfaction seule peut être insuffisante face aux propositions des concurrents.

• Les techniques de fidélisation doivent être choisies en maintenant leurs coûts en rapport avec les gains attendus.

• 68 % des clients changent de fournisseur par manque de contacts réguliers. — Sage CRM & IDC, 2005

• Fidéliser un client coûte deux fois moins cher que trouver un nouveau client. — Sage CRM & IDC, 2005

Compléments

• 50 % des entreprises perdent leurs clients tous les 5 ans. — Harvard Business Review, 2005

💡 Astuce mémo

Contacts réguliers → satisfaction → attachement → pérennisation du client

📖 2. Outils de fidélisation

★ À maîtriser

• Le savoir-faire de fidélisation s’appuie sur:

  • le produit et sa qualité
  • l’entreprise et son image de marque
  • le fichier client et son usage

• Les cartes de fidélité transforment un consommateur occasionnel en client intéressé par son propre chiffre d’affaires, car les avantages augmentent avec la consommation.

Compléments

• Un site internet de fidélisation doit être lisible, utile, rationnel, intéressant, pertinent et cohérent, tout en présentant clairement les services proposés.

• Les newsletters et courriers personnalisés fidélisent à condition de capter l’adresse e-mail de l’internaute, souvent en échange d’une offre privilégiée ou d’un code de réduction.

• Les ventes exclusives valorisent le client en lui donnant le sentiment de faire partie des clients privilégiés et de bénéficier d’un traitement spécifique, comme un prix de lancement ou une remise spéciale.

• Les invitations, journées spéciales et ouvertures réservées aux clients favorisent une rencontre physique qui contribue à sceller un lien fort.

• Les avantages exclusifs comprennent notamment: un accessoire ou une recharge offerte, un prix exceptionnel temporaire, une série limitée en avant-première, un déstockage en quantités limitées, la reprise d’un ancien matériel contre l’achat d’un nouveau modèle

• Les récompenses peuvent prendre la forme de:

  • points donnant droit à des réductions futures
  • paliers pour obtenir des cadeaux
  • ristournes
  • bons d’achat
  • miles aériens
  • cash back

💡 Astuce mémo

Un client entouré par un produit fiable, une marque, des messages et des avantages

📖 3. Personnalisation et données clients

★ À maîtriser

• Criteo s’appuie sur les données de 75 % des shoppers online actifs chaque mois dans le monde et sur 800 milliards de dollars de ventes e-commerce annuelles.

• Criteo promet des annonces display ultra-personnalisées, une optimisation du trafic web et une augmentation des ventes grâce à ses solutions publicitaires.

Compléments

• Criteo utilise l’intelligence artificielle pour créer des annonces pertinentes et stimuler l’engagement grâce à des fonctionnalités issues de 12 ans de tests et de recherche.

• Criteo diffuse ses annonces sur les emplacements de plus de 18 000 éditeurs premium grâce à des relations directes, des plateformes d’ad exchange et des inventaires vidéo, mobiles et sur les réseaux sociaux.

• Criteo propose des objectifs publicitaires allant de la prospection à la conversion, des audiences personnalisées et des métriques pour optimiser les campagnes.

💡 Astuce mémo

Offre standardisée ≠ proposition personnalisée fondée sur la connaissance du client

📖 4. Choix économique des actions

📝 Points essentiels

• Pour choisir une opération de fidélisation, l’entreprise dispose d’un budget de communication annuel de 20 000 €, d’un chiffre d’affaires de 250 000 €, d’un panier moyen de 58 €, d’un taux de marque de 22 % et de 3 400 clients.

• L’option 1 consiste à concevoir un encart pour 1 500 € HT, à acheter trois passages dans un hebdomadaire national à 3 000 € chacun et prévoit une hausse des ventes de 20 %.

• L’option 2 consiste à accorder une réduction de 10 % aux anciens clients, avec 400 € HT de frais de communication.

• Dans l’option 2, 20 % des clients passent une commande supplémentaire avec un panier moyen de 60 €, tandis que 40 % passent une commande dont le panier moyen passe de 58 € à 75 €.

💡 Astuce mémo

Coût de l’action ≠ gain attendu : l’opération doit rester rentable

📖 5. Questionnaire de satisfaction

🔑 Notions clés & Définitions

• Questionnaire de satisfaction : Outil destiné à recueillir l’opinion des clients sur l’image, les forces, les faiblesses et les attentes concernant l’entreprise.
• Garantie décennale : Garantie due par un constructeur qui couvre certains dommages pouvant affecter une construction pendant 10 ans à compter de la réception des travaux.

★ À maîtriser

• 🔄 La réalisation d’une enquête de satisfaction suit trois étapes:
  1. créer le questionnaire
  2. administrer le questionnaire et saisir les réponses
  3. dépouiller et analyser les résultats

Compléments

• Dans le contexte étudié, le questionnaire doit aider à connaître l’image de l’entreprise, ses forces et faiblesses, les attentes du marché et plus particulièrement celles des particuliers.

💡 Astuce mémo

Questionner → administrer → dépouiller → analyser

📖 6. Indicateurs de suivi commercial

📝 Points essentiels

• Le suivi commercial peut utiliser:

  • le nombre de clients conservés
  • le taux de rétention
  • le nombre de commandes
  • le panier moyen
  • les ventes par canal
  • les ventes totales

• Les ventes peuvent être analysées séparément pour les revendeurs et pour Internet, avec leurs nombres de commandes et leurs paniers moyens respectifs.

📊 Tableaux de synthèse

Comparaison des opérations de fidélisation