Fiche de révision : Démarche mercatique en hôtellerie-restauration

📋 Plan du Cours

1. Services et offre globale
2. Démarche mercatique et diagnostic
3. Évolution des approches marketing
4. Mix marketing et plan de marchéage
5. Système d’information mercatique
6. Systèmes d’information hôteliers

📖 1. Services et offre globale

🔑 Notions clés & Définitions

• Service : Prestation qui met à disposition d’un client ou d’un usager un savoir-faire technique ou intellectuel, ou la fourniture d’un travail sans transformation de matière.
• Offre de services : Réponse aux besoins quantitatifs et qualitatifs du consommateur.
• Servuction : Néologisme combinant service et production, qui comprend le client lui-même, le support physique et le personnel en contact.

📝 Points essentiels

• Un service possède plusieurs caractéristiques:
  • consommé en même temps qu’il est produit
  • non stockable
  • intangible
  • immatériel
  • instable
  • indescriptible
  • coproduit par le client

📌 Une offre de services globale associe un service de base, correspondant au minimum attendu par le client, et des services périphériques ou complémentaires, inclus ou optionnels, qui permettent de se différencier et de fidéliser.

💡 Astuce mémo

Service de base = attente minimale ; services périphériques = différenciation

📖 2. Démarche mercatique et diagnostic

🔑 Notions clés & Définitions

• Démarche mercatique : Approche centrée sur le marché, à double dimension stratégique et opérationnelle, qui adapte continuellement l’offre aux évolutions du marché et de ses acteurs.
• Segmentation : Découpage de la clientèle en groupes d’individus ayant des comportements de consommation plus ou moins homogènes.
• Positionnement : Place qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit du consommateur et par rapport à la concurrence.

★ À maîtriser

📌 Le marketing stratégique analyse le marché, l’environnement, les forces et les faiblesses de l’entreprise, tandis que le marketing opérationnel met en œuvre le produit, le prix, la distribution et la communication.

• 🔄 La démarche mercatique suit les étapes suivantes:
  1. étude du marché
  2. détermination des besoins
  3. choix de la ou des cibles
  4. plan de marchéage
  5. étude des résultats
  6. retour d’information

Compléments

• Les objectifs mercatiques doivent être:
  • spécifiques
  • mesurables
  • atteignables
  • réalistes
  • temporels

💡 Astuce mémo

Étudier → choisir → agir → contrôler

📖 3. Évolution des approches marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing tribal : Analyse du comportement de consommateurs qui recherchent des produits ou services leur permettant de se lier à une communauté ou à une tribu grâce à une valeur de lien.
• Marketing expérientiel : Ensemble des dispositifs destinés à faire vivre aux clients ou prospects une expérience mémorable en sollicitant les sens et l’émotion.
• Marketing digital : Techniques marketing utilisées sur des supports et canaux numériques, notamment les terminaux mobiles, les smartphones, les tablettes et les applications.

📝 Points essentiels

• La mercatique de masse propose des produits ou services standardisés à la clientèle la plus large possible, tandis que la mercatique segmentée adapte une politique commerciale à des groupes homogènes de consommateurs.

• Le marketing transactionnel est centré sur l’acte d’achat et la conquête rapide d’un maximum de clients, tandis que le marketing relationnel cherche à créer un lien durable et individualisé avec le client.

• Le marketing B to C concerne les entreprises qui vendent directement aux consommateurs, tandis que le marketing B to B concerne les entreprises qui vendent à d’autres entreprises.

💡 Astuce mémo

Production → vente → consommateur → relation

📖 4. Mix marketing et plan de marchéage

🔑 Notions clés & Définitions

• Mix marketing : Le mix marketing correspond aux quatre moyens d’action utilisés pour mieux vendre sur un marché : le produit, le prix, la distribution et la communication.

★ À maîtriser

📌 Le produit et le prix répondent principalement aux besoins de la demande, tandis que la distribution et la communication visent à accroître les ventes et à faire connaître l’offre.

Compléments

• La politique produit peut porter sur:

  • les caractéristiques techniques
  • la gamme
  • le positionnement
  • la marque
  • la stylique
  • le packaging
  • le package
  • la qualité
  • la servuction

• La politique de prix comprend:

  • les tarifs
  • les stratégies de prix
  • les conditions de remise et de paiement
  • les happy hours
  • le yield management
  • le prix rond
  • le prix magique

💡 Astuce mémo

4P : Produit, Prix, Place, Promotion

📖 5. Système d’information mercatique

🔑 Notions clés & Définitions

• Système d’information mercatique : Ensemble organisé de sources, de personnes, d’équipements, de procédures et de méthodes permettant de rassembler, traiter et diffuser les informations nécessaires aux décisions marketing.
• Système d’information commercial : Système qui complète le SIM en se concentrant sur les données commerciales opérationnelles et sur le CRM ou GRC afin d’établir des relations individualisées, interactives et durables avec les clients.

★ À maîtriser

• 🔄 Le fonctionnement du SIM comprend:

  1. la collecte
  2. la mise en forme
  3. le traitement et l’archivage
  4. la diffusion

• L’information doit être:

  • récente
  • fiable
  • pertinente
  • exploitable

Compléments

📌 La diffusion push transmet automatiquement aux personnes intéressées les informations correspondant à leurs besoins, tandis que la diffusion pull leur permet d’interroger directement le SIM ou le SIC.

💡 Astuce mémo

Collecter → traiter → archiver → diffuser

📖 6. Systèmes d’information hôteliers

★ À maîtriser

• Les niveaux du système d’information sont:

  • opérationnel
  • commercial
  • comptable
  • ressources humaines

• Les composantes du système d’information sont:

  • humaine
  • organisationnelle
  • technologique

• Le système d’information contribue à:

  • produire le service
  • adapter l’offre aux évolutions
  • maîtriser les coûts de production
  • veiller à la qualité du service offert

📌 Le front office désigne les composantes du système d’information en contact direct avec la clientèle, tandis que le back office regroupe les processus internes auxquels le client n’a pas accès.

Compléments

• La gestion de l’information peut être limitée par:
  • la surabondance d’informations
  • la perte d’informations utiles
  • le coût de l’information

💡 Astuce mémo

Front office = contact client ; back office = processus internes

📊 Tableaux de synthèse

Approches marketing