Fiche de révision : Fondamentaux du marketing

📋 Plan du Cours

1. Origines et développement du marketing
2. Fonction marketing dans l’entreprise
3. Définitions et rôle stratégique
4. Enjeux pour entreprises et consommateurs
5. Besoins, désirs et demande
6. Offre, demande et équilibre du marché
7. Marché et formes d’échange
8. Valeur et satisfaction client
9. Outils et composantes du marketing
10. Offres, image et qualité

📖 1. Origines et développement du marketing

★ À maîtriser

• Au début du XXe siècle, l’industrialisation, la production de masse, l’abondance de biens manufacturés et la concurrence ont rendu la vente plus difficile pour les entreprises.

📌 La démarche marketing part des besoins du client pour élaborer une offre, contrairement à une démarche qui part d’un produit que l’entreprise cherche à écouler.

Compléments

• Le marketing, ou mercatique, est une discipline ancienne dont la fonction et la place se sont affirmées à partir des années 1950.

• Le marketing est apparu aux États-Unis selon les écrits évoqués, sans accord sur le lieu et la date précise de l’apparition du terme.

💡 Astuce mémo

Production de masse et concurrence → difficulté à vendre → orientation vers le consommateur

📖 2. Fonction marketing dans l’entreprise

📝 Points essentiels

📌 Lorsque l’offre était inférieure à la demande, la fonction marketing était quasiment absente, tandis qu’elle est devenue une fonction intégratrice centrée sur l’environnement et les clients.

💡 Astuce mémo

D’une fonction presque absente à une fonction intégratrice centrée sur les clients

📖 3. Définitions et rôle stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Une stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, visant à influencer les publics dont elles dépendent par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents, selon Mercator (2013).
• Marketing : Philip Kotler - L’ensemble des techniques et études visant à prévoir, constater, susciter, renouveler ou satisfaire les besoins des consommateurs.

★ À maîtriser

📌 La vente et la publicité ne sont qu’une petite partie du marketing, qui coordonne un ensemble d’outils pour satisfaire les besoins des clients et construire une relation solide.

• Le marketing vise à conquérir les clients, à les fidéliser et à maintenir une proposition de valeur supérieure avant l’achat, pendant l’expérience et après celle-ci par un programme relationnel.

Compléments

• Les organisations doivent s’adapter :
  • aux attentes évolutives des clients
  • à la concurrence
  • à la réglementation
  • aux usages
  • au contexte des marchés visés

📌 La valeur d’une offre est relative à celle des offres concurrentes et peut changer lorsque les concurrents modifient leur offre.

• Peter Drucker présente l’objectif du marketing comme le fait de rendre la vente superflue en connaissant et comprenant le consommateur afin que le produit ou service lui convienne.

📖 4. Enjeux pour entreprises et consommateurs

★ À maîtriser

• Le marketing crée de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue pour les consommateurs.

📌 Le marketing est passé d’une approche de masse à une approche segmentée puis individualisée, et les entreprises cherchent désormais davantage à s’adapter au client pour le satisfaire qu’à seulement le convaincre.

Compléments

• Le marketing peut agir sur :
  • les consommateurs
  • les entreprises clientes
  • les pouvoirs publics
  • les électeurs

💡 Astuce mémo

Créer de la valeur pour l’entreprise en créant une valeur perçue pour le consommateur

📖 5. Besoins, désirs et demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Besoin : Un sentiment de manque pouvant être comblé par la consommation d’un produit et inhérent à la nature humaine, sans être créé par la société ou le marketing.
• Désir : Un besoin orienté vers un objet spécifique, moyen privilégié de satisfaire ce besoin.
• Demande : Le nombre d’unités d’un bien particulier que les consommateurs sont disposés à acheter durant une période donnée.

📝 Points essentiels

📌 Les besoins sont en nombre limité, tandis que les désirs, différenciés culturellement, sont infinis.

💡 Astuce mémo

Le besoin est général, le désir porte sur un objet spécifique

📖 6. Offre, demande et équilibre du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Offre : L’ensemble des biens tangibles et des services intangibles proposés par les entreprises pour satisfaire les besoins des clients.

★ À maîtriser

📌 À un prix donné, l’offre correspond à la quantité que les producteurs sont prêts à vendre, tandis que la demande correspond à la quantité que les consommateurs sont disposés à acheter.

• L’interaction entre l’offre et la demande ajuste les prix et les quantités échangées jusqu’à l’équilibre du marché.

Compléments

📌 Selon la loi de l’offre, une hausse du prix augmente la quantité offerte, car elle incite les producteurs à produire davantage.

📌 Selon la loi de la demande, une hausse du prix diminue la quantité demandée, car les consommateurs achètent moins à des prix plus élevés.

💡 Astuce mémo

Quand le prix monte, l’offre augmente tandis que la demande diminue

📖 7. Marché et formes d’échange

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Le lieu physique ou virtuel de rencontre entre l’offre et la demande où un ajustement par les prix peut se réaliser.
• Échange : L’acte consistant à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose.

📝 Points essentiels

📌 En marketing, le marché désigne l’ensemble des clients capables et désireux d’échanger pour satisfaire un besoin, tandis que le terme « secteur » désigne l’offre.

📌 Un accord entre des parties qui échangent constitue une transaction, tandis que des accords prolongés formant un partenariat durable constituent des relations.

💡 Astuce mémo

Échange → transaction si accord → relation si les accords durent

📖 8. Valeur et satisfaction client

🔑 Notions clés & Définitions

• Valeur : Le rapport entre les bénéfices attendus et les coûts tangibles et intangibles perçus par les clients.
• Satisfaction : Le jugement du client après comparaison des performances perçues du produit avec ses attentes.

💡 Astuce mémo

La valeur compare bénéfices et coûts ; la satisfaction compare performances perçues et attentes

📖 9. Outils et composantes du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing mix : L’ensemble des actions ou politiques cohérentes portant sur le produit, le prix, la distribution et la communication.

📝 Points essentiels

• Les quatre composantes du marketing mix, appelées 4P, sont :
  • Product
  • Price
  • Place
  • Promotion

📖 10. Offres, image et qualité

🔑 Notions clés & Définitions

• Produit : Un article ou un bien offert sur le marché pour répondre à un besoin ou à un désir et pouvant être tangible ou intangible.
• Service : Une activité ou une prestation immatérielle fournie pour satisfaire un besoin.
• Image : La représentation mentale ou la perception que les consommateurs se font d’une marque ou d’une entreprise, influencée par l’expérience et la communication.
• Qualité : L’ensemble des propriétés et caractéristiques d’un produit ou service qui lui permettent de satisfaire des besoins, souvent en lien avec la durabilité, la performance et la fiabilité.