Fiche de révision : Fondamentaux du marketing

📋 Plan du Cours

1. Rôle et définition du marketing
2. Marché, segmentation et ciblage
3. Besoins, offre et valeur
4. Échange, relations et concurrence
5. Mix marketing et champs d’application
6. Orientations de gestion du marché
7. Valeur, satisfaction et fidélisation
8. Planification et études de marché
9. Environnement et segmentation stratégique
10. Positionnement et cycle de vie
11. Marque, services et prix

📖 1. Rôle et définition du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : American Marketing Association - Consiste à planifier et à mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la communication et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus.
• Stratégie : Art d’articuler des objectifs qualitatifs et quantitatifs avec différents moyens, notamment humains, de formation et logistiques.

★ À maîtriser

• Le marketing est la gestion du processus d’entrée sur les marchés, d’établissement d’une position concurrentielle rentable et de construction de relations durables avec les clients.

Compléments

• Le marketing s’applique aux organisations marchandes et non marchandes et constitue une affaire de toute l’organisation, au-delà d’un simple ensemble de techniques.

💡 Astuce mémo

Données client → stratégie → échange satisfaisant

📖 2. Marché, segmentation et ciblage

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Consiste à diviser un marché hétérogène en groupes d’individus relativement homogènes susceptibles de réagir de manière similaire à une offre.
• Marché-cible : Le ou les segments correspondant le mieux à l’offre proposée et auxquels l’organisation choisit de s’adresser.

★ À maîtriser

📌 Le marché physique repose sur des interactions humaines, le marché virtuel est dématérialisé et le métamarché regroupe plusieurs marchés liés, comme le sport et la culture dans le marché des loisirs.

Compléments

• Les variables de segmentation peuvent être socio-économiques, comme l’âge et le sexe, ou comportementales.

💡 Astuce mémo

Segmenter → cibler → positionner

📖 3. Besoins, offre et valeur

🔑 Notions clés & Définitions

• Offre : Une proposition qui peut prendre la forme d’un service, d’un produit, d’une information ou d’une expérience.
• Valeur : Le rapport entre les avantages obtenus et les coûts supportés, notamment monétaires, fonctionnels et psychologiques.
• Marque : Une offre dont la source est identifiée et qui promet une expérience ou un bénéfice spécifique.

📝 Points essentiels

📌 Un besoin est un élément considéré comme nécessaire à la survie, un désir est un besoin matérialisé par un objet spécifique et une demande associe un pouvoir d’achat à un vouloir d’achat.

💡 Astuce mémo

Besoin nécessaire, désir matérialisé, demande solvable

📖 4. Échange, relations et concurrence

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing relationnel : Vise à fidéliser les clients, fournisseurs et distributeurs et à construire un réseau de relations durables.

★ À maîtriser

📌 Un échange peut donner lieu ou non à une transaction, tandis qu’une transaction est toujours économique et financière.

• Les quatre niveaux de concurrence sont:
  • la concurrence de marque
  • la concurrence de produit
  • la concurrence de besoin
  • la concurrence générique

Compléments

• La concurrence oppose de plus en plus des réseaux d’organisations plutôt que des organisations isolées.

💡 Astuce mémo

Échange possible sans transaction, transaction toujours économique

📖 5. Mix marketing et champs d’application

🔑 Notions clés & Définitions

• Mix marketing : L’outil pratique qui combine les quatre composantes de l’offre afin d’équilibrer la stratégie marketing.

★ À maîtriser

• Les quatre composantes du mix marketing sont:
  • le produit
  • le prix
  • la promotion
  • la mise en place ou distribution

Compléments

• Le produit comprend notamment:

  • la qualité
  • les caractéristiques et options
  • le style
  • la marque
  • le conditionnement
  • les tailles
  • la garantie
  • le service après-vente

• La mise en place concerne:

  • les canaux de distribution
  • la zone de chalandise
  • les points de vente
  • les stocks et entrepôts
  • les moyens de transport
  • l’assortiment

💡 Astuce mémo

4P : Produit, Prix, Promotion, Mise en place

📖 6. Orientations de gestion du marché

★ À maîtriser

• Les six optiques sont:

  • l’optique production
  • l’optique produit
  • l’optique vente
  • l’optique marketing
  • l’optique client
  • l’optique marketing sociétal

• L’optique marketing repose sur:

  • le choix du marché
  • le centrage sur le client
  • un marketing coordonné
  • la recherche de rentabilité

📌 L’efficacité consiste à atteindre un résultat, tandis que l’efficience consiste à atteindre ce résultat avec le moins de dépenses possible.

Compléments

• Un focus group réunit quelques clients avec un animateur afin de discuter de l’usage d’un produit, puis le débat est enregistré et analysé.

💡 Astuce mémo

Production → produit → vente → marketing → client → sociétal

📖 7. Valeur, satisfaction et fidélisation

🔑 Notions clés & Définitions

• Satisfaction : Le jugement d’un client résultant de la comparaison entre ses attentes envers une offre et sa perception des performances du produit ou du service.

📝 Points essentiels

📐 Formule - La valeur perçue par le client vérifie $VPC = valeur globale - coût total$.

• La valeur globale comprend:

  • la valeur du produit
  • la valeur du service
  • la valeur du personnel
  • la valeur de l’image

• Le coût total comprend:

  • le coût en argent
  • le coût en temps
  • le coût en énergie
  • le coût psychologique

💡 Astuce mémo

Valeur perçue → satisfaction → fidélisation

📖 8. Planification et études de marché

★ À maîtriser

• 🔄 Les étapes d’une étude de marché sont:
  1. définir le problème
  2. établir un plan d’études
  3. recueillir les informations
  4. analyser les données
  5. présenter les résultats
  6. prendre une décision

📌 Les données primaires doivent être produites pour l’étude, tandis que les données secondaires existent déjà, notamment auprès de l’INSEE ou des chambres de commerce.

Compléments

• Les principales méthodes de recueil sont:

  • les enquêtes téléphoniques
  • les enquêtes postales
  • les enquêtes en face à face
  • les enquêtes sur Internet

• Un plan d’échantillonnage détermine qui interroger, combien de personnes interroger et comment les choisir, selon une méthode probabiliste ou non probabiliste.

💡 Astuce mémo

Problème → plan → recueil → analyse → décision

📖 9. Environnement et segmentation stratégique

📝 Points essentiels

• PESTEL analyse les dimensions:

  • politique
  • économique
  • socioculturelle
  • technologique
  • écologique
  • légale

• La matrice BCG distingue:

  • les poids morts
  • les dilemmes
  • les vedettes
  • les vaches à lait

• 🔄 La procédure de segmentation comprend:

  1. la phase d’enquête
  2. la phase d’analyse
  3. la phase d’identification

📌 Le marketing de masse propose la même offre à tous, le marketing segmenté vise plusieurs segments, le marketing de niche se concentre sur quelques individus et le marketing personnalisé s’adresse directement aux clients grâce aux données.

💡 Astuce mémo

PESTEL : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal

📖 10. Positionnement et cycle de vie

🔑 Notions clés & Définitions

• Positionnement : Définit ce que le produit représente pour le prospect et constitue le fondement de la différenciation et du mix marketing.

★ À maîtriser

• 🔄 Le cycle de vie comprend:

  1. l’émergence
  2. la croissance
  3. la maturité
  4. le déclin

• En phase de lancement, l’objectif est de créer la notoriété et de favoriser l’essai ; en croissance, d’accroître la part de marché ; en maturité, d’accroître le profit ; en déclin, de réduire les dépenses et de récolter les résultats restants.

Compléments

• Les six stratégies de positionnement consistent à:
  • insister sur des caractéristiques positives
  • mettre en avant les solutions apportées
  • préciser les occasions d’utilisation
  • identifier les catégories d’utilisateurs
  • se référer à d’autres produits
  • créer une nouvelle catégorie

💡 Astuce mémo

Émergence → croissance → maturité → déclin

📖 11. Marque, services et prix

🔑 Notions clés & Définitions

• Capital-marque : Selon Aaker, le capital-marque est constitué de la notoriété, de la fidélité, de la qualité perçue et des associations spontanées liées à la marque.

★ À maîtriser

• Une marque sert à identifier les biens ou services d’un vendeur et à les différencier de ceux des concurrents. - Kotler, 2004

• Les services se caractérisent par:

  • l’intangibilité
  • l’indivisibilité
  • la variabilité
  • le caractère impérissable
  • la coproduction par le consommateur

Compléments

• Les politiques de prix peuvent être: un forfait pour des prestations hétérogènes, un prix variable selon les caractéristiques individuelles, un prix adapté au degré d’engagement, un prix variable selon le moment

💡 Astuce mémo

Marque identifie et différencie ; service est intangible et variable

📊 Tableaux de synthèse

Valeur et satisfaction