Fiche de révision : Segmentation et ciblage marketing

📋 Plan du Cours

1. Modèle et stratégie marketing STP
2. Segmentation des marchés B2C
3. Segmentation des marchés B2B
4. Conditions d’une bonne segmentation
5. Évaluation et choix des cibles
6. Stratégies de ciblage marketing

📖 1. Modèle et stratégie marketing STP

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Armstrong, G, Kotler, P. et al., 2023 - Le fractionnement du marché en plusieurs groupes d’acheteurs et d’acheteuses partageant des besoins, des caractéristiques ou des comportements communs, et susceptibles d’être sensibles à des offres marketing spécifiques.

📝 Points essentiels

• 🔄 La stratégie marketing STP suit trois étapes:
  1. Segmentation du marché
  2. Ciblage d’un ou plusieurs segments
  3. Positionnement de l’offre

💡 Astuce mémo

Segmentation → ciblage → positionnement

📖 2. Segmentation des marchés B2C

★ À maîtriser

📌 Les marchés B2C peuvent être segmentés selon des critères sociodémographiques, géographiques, psychographiques et comportementaux.

• La segmentation comportementale B2C prend en compte:
  • le statut et le niveau d’utilisation
  • les avantages recherchés
  • la situation d’achat

Compléments

• La segmentation sociodémographique B2C utilise notamment:

  • l’âge
  • l’identité de genre
  • la taille du foyer
  • le cycle de vie familial
  • le revenu
  • l’éducation
  • la religion
  • la classe sociale

• La segmentation géographique B2C repose notamment sur:

  • la région
  • le code postal
  • le quartier
  • le climat
  • la taille de la population
  • le type d’habitat

• La segmentation psychographique B2C s’appuie sur le style de vie, notamment les activités, les intérêts, les opinions et les valeurs, ainsi que sur la personnalité, comme l’autorité, l’introversion ou le rationalisme.

💡 Astuce mémo

SGPC : sociodémographique, géographique, psychographique, comportementale

📖 3. Segmentation des marchés B2B

★ À maîtriser

• Les principales bases de segmentation B2B sont: les caractéristiques de l’entreprise, les méthodes d’achat, le processus de décision d’achat, la géographie, les caractéristiques personnelles des clientèles, les facteurs conjoncturels, les paramètres d’exploitation, les comportements d’achat

Compléments

• Les caractéristiques de l’entreprise B2B comprennent notamment sa taille et son chiffre d’affaires, tandis que les paramètres d’exploitation concernent ses caractéristiques techniques ou opérationnelles, comme la technologie et la production.

• Les facteurs conjoncturels B2B comprennent notamment:

  • les lois
  • les cycles économiques
  • les innovations

📖 4. Conditions d’une bonne segmentation

📝 Points essentiels

• Une bonne segmentation satisfait six conditions:
  • mesurabilité
  • taille et pouvoir d’achat
  • accessibilité
  • substantialité
  • différenciation
  • exploitation

📌 Un segment doit être suffisamment substantiel et rentable pour justifier un programme marketing, et suffisamment différencié pour susciter une réponse distincte des autres segments.

💡 Astuce mémo

M-T-A-S-D-E : mesurabilité, taille, accessibilité, substantialité, différenciation, exploitation

📖 5. Évaluation et choix des cibles

🔑 Notions clés & Définitions

• Ciblage : Armstrong, G, Kotler, P. et al., 2023 - L’évaluation du niveau d’attractivité de chaque segment et la sélection d’un ou de plusieurs d’entre eux comme cible marketing.

★ À maîtriser

📌 L’attractivité de chaque segment doit être mise en regard des objectifs et des ressources de l’entreprise avant de choisir une cible.

• Les facteurs clés de choix d’une cible sont:
  • la taille
  • la croissance
  • la concurrence
  • l’accessibilité
  • l’adaptation du marketing

Compléments

• Une cible marketing peut être décrite en combinant plusieurs critères, comme des parents de 35 à 50 ans vivant en banlieue, sensibles à la qualité de vie et recherchant un gain de temps pour leurs courses.

💡 Astuce mémo

Attractivité du segment + ressources de l’entreprise → choix de la cible

📖 6. Stratégies de ciblage marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing différencié : Consiste à cibler plusieurs segments en mettant au point pour chacun des offres spécifiques.
• Marketing concentré : Ou marketing de niche, consiste à s’intéresser à quelques segments plus étroits et est particulièrement efficace lorsque les ressources sont limitées.
• Micromarketing : Consiste à adapter précisément les produits et les programmes marketing aux goûts particuliers de certains individus ou de certaines clientèles locales.

💡 Astuce mémo

Différencié = plusieurs offres ; concentré = niche ; micromarketing = adaptation locale ou individuelle

📊 Tableaux de synthèse

Comparaison des stratégies de ciblage