QCM : Fondamentaux du marketing digital (22 questions)

Questions et réponses du QCM

1. Quelle définition correspond au marketing selon l’American Marketing Association ?

Un système de production qui conçoit des biens et les distribue aux clients par différents canaux.
Un ensemble d’activités, d’institutions et de processus qui créent, communiquent, délivrent et échangent des offres de valeur.
Un processus de vente qui transforme des prospects en acheteurs au moyen de promotions et de négociations.
Un ensemble de campagnes publicitaires qui diffusent des messages commerciaux auprès de clients potentiels.

Un ensemble d’activités, d’institutions et de processus qui créent, communiquent, délivrent et échangent des offres de valeur.

Explication

Cette définition inclut la création, la communication, la livraison et l’échange de valeur au bénéfice des clients, des partenaires et de la société. La publicité contribue au marketing, mais elle ne recouvre pas l’ensemble de ces activités et processus.

2. Une entreprise choisit une promesse adaptée aux besoins de sa clientèle avant de décider comment la faire connaître ; quelle distinction cela illustre-t-il ?

La publicité définit les destinataires et la promesse, tandis que le marketing se charge de diffuser le message.
Le marketing sélectionne les supports publicitaires, tandis que la publicité détermine les besoins des clients.
Le marketing définit la promesse et les destinataires, tandis que la publicité sert à diffuser le message.
La publicité établit le prix et les canaux, tandis que le marketing rédige les messages destinés au public.

Le marketing définit la promesse et les destinataires, tandis que la publicité sert à diffuser le message.

Explication

Le marketing place le besoin du client avant le produit et décide de la promesse ainsi que des destinataires ; la publicité est un moyen de diffusion. Confier à la publicité le choix des destinataires et de la promesse confond une décision marketing avec son outil de communication.

3. Une équipe étudie un marché, choisit une cible et définit une promesse, puis planifie le mix, les campagnes et les indicateurs ; quelles fonctions exerce-t-elle ?

Elle mène d’abord une démarche stratégique, puis une démarche opérationnelle.
Elle mène d’abord une démarche opérationnelle, puis une démarche stratégique.
Elle réalise deux démarches opérationnelles, car toutes deux concernent la mise en œuvre.
Elle réalise deux démarches stratégiques, car toutes deux reposent sur des choix de marché.

Elle mène d’abord une démarche stratégique, puis une démarche opérationnelle.

Explication

L’étude de marché, la segmentation, le ciblage et le positionnement relèvent du marketing stratégique ; le mix, les campagnes et les indicateurs traduisent la mise en œuvre opérationnelle. Le choix des indicateurs et des campagnes n’est pas une seconde étape de sélection de cible et de promesse.

4. Pour préparer le lancement d’une offre, une équipe fixe les destinataires, la promesse, le prix et les canaux, tandis qu’une autre prévoit comment la cible découvrira l’offre et sera convaincue ; comment distinguer leurs rôles ?

Les deux équipes prennent des décisions marketing, car elles interviennent avant l’achat.
La première équipe définit la communication, et la seconde prend des décisions marketing.
La première équipe prend des décisions marketing, et la seconde définit la communication.
Les deux équipes définissent la communication, car elles cherchent à persuader la cible.

La première équipe prend des décisions marketing, et la seconde définit la communication.

Explication

Le marketing décide à qui s’adresser, avec quelle promesse, à quel prix et par quels canaux ; la communication porte sur la manière dont la cible découvre l’offre et se laisse convaincre. Définir le prix et les destinataires ne relève pas simplement de la communication.

5. Une marque publie des articles sur son site et envoie une lettre d’information à ses abonnés ; à quelle famille appartiennent ces supports ?

Aux médias paid, dont la visibilité est achetée auprès de tiers.
Aux médias earned, que la marque obtient grâce aux partages et aux mentions.
Aux médias owned, que la marque possède et contrôle.
Aux médias éditoriaux, produits par des journalistes indépendants.

Aux médias owned, que la marque possède et contrôle.

Explication

Le site et la lettre d’information sont des supports que la marque possède et contrôle, donc des médias owned. Les partages et les mentions relèvent plutôt de la visibilité earned, obtenue sans achat.

6. Une entreprise paie pour afficher une publicité en ligne et rémunère un créateur de contenu pour présenter son offre ; de quels médias s’agit-il ?

De médias partagés, car les contenus peuvent être relayés par les internautes.
De médias paid, car la visibilité est achetée ou fait l’objet d’une rémunération.
De médias owned, car l’entreprise choisit le message et son calendrier de diffusion.
De médias earned, car la visibilité apparaît auprès du public sur des canaux tiers.

De médias paid, car la visibilité est achetée ou fait l’objet d’une rémunération.

Explication

La publicité en ligne et l’influence rémunérée sont des canaux paid, puisque l’entreprise paie pour obtenir de la visibilité. Le fait qu’un créateur diffuse le message sur son propre canal ne transforme pas une collaboration rémunérée en visibilité earned.

7. Une entreprise observe une baisse des conversions entre plusieurs étapes, tandis que ses clients satisfaits recommandent ses offres et attirent de nouveaux acheteurs ; quel modèle décrit chacun de ces phénomènes ?

La flywheel représente la perte de volume entre étapes, tandis que l’entonnoir réutilise l’énergie des clients satisfaits.
L’entonnoir représente la perte de volume entre étapes, tandis que la flywheel réutilise l’énergie des clients satisfaits.
L’entonnoir décrit la fidélité après l’achat, tandis que la flywheel sert à repérer le passage le moins performant.
La flywheel mesure le taux de conversion de chaque étape, tandis que l’entonnoir représente les recommandations des clients.

L’entonnoir représente la perte de volume entre étapes, tandis que la flywheel réutilise l’énergie des clients satisfaits.

Explication

L’entonnoir montre une diminution du volume au fil des étapes et incite à corriger le passage dont le taux de conversion est le plus faible. La flywheel représente plutôt la façon dont les clients satisfaits contribuent à attirer de nouveaux clients.

8. Dans quelle séquence et à quel niveau de décision s’inscrit la méthode SCP ?

Segmentation, positionnement, puis ciblage, dans la politique commerciale après la fixation des prix
Segmentation, ciblage, puis positionnement, dans le marketing stratégique avant les actions opérationnelles
Ciblage, positionnement, puis segmentation, dans le marketing opérationnel après le lancement
Positionnement, segmentation, puis ciblage, dans la gestion quotidienne des campagnes

Segmentation, ciblage, puis positionnement, dans le marketing stratégique avant les actions opérationnelles

Explication

La méthode SCP suit l’ordre segmentation, ciblage, positionnement et relève du marketing stratégique avant toute action opérationnelle. La placer après le lancement la confond avec la mise en œuvre opérationnelle.

9. Quel est l’objectif de la segmentation d’un marché hétérogène ?

Former des groupes assez homogènes pour justifier des traitements marketing distincts
Sélectionner les concurrents les plus proches afin d’aligner les offres commerciales
Répartir les produits entre canaux de vente selon leur coût de distribution
Classer les clients selon leur rentabilité afin de fixer un prix commun au marché

Former des groupes assez homogènes pour justifier des traitements marketing distincts

Explication

La segmentation divise un marché hétérogène en groupes suffisamment homogènes pour qu’un traitement marketing distinct soit pertinent. Classer les clients par rentabilité peut intervenir dans d’autres décisions, mais ne définit pas la segmentation.

10. Une entreprise repère un groupe de clients aux besoins distincts, mais ne peut ni l’atteindre par un canal ni le servir avec ses capacités actuelles. Quelle conclusion convient concernant ce segment ?

Il est viable si sa taille est connue, même si l’entreprise ne dispose pas des moyens pour le servir
Il est viable dès qu’un canal le repère, même si ses besoins ressemblent à ceux des autres groupes
Il ne satisfait pas aux conditions de viabilité, car il doit être accessible et pouvoir être servi
Il est viable dès lors que ses besoins sont distincts, même si l’entreprise ne peut pas l’atteindre

Il ne satisfait pas aux conditions de viabilité, car il doit être accessible et pouvoir être servi

Explication

Un segment viable doit notamment être repérable par un canal et pouvoir être servi par l’entreprise, en plus de présenter des besoins distincts. Des besoins distincts ne suffisent donc pas si l’accès ou la capacité de service font défaut.

11. Une entreprise adapte ses offres à plusieurs segments distincts. Quelle stratégie de ciblage applique-t-elle ?

Une stratégie différenciée, qui adapte l’offre selon les segments visés
Une stratégie de micromarketing, qui personnalise l’offre à l’individu ou au micro-territoire
Une stratégie concentrée, qui limite l’activité à un seul segment choisi
Une stratégie indifférenciée, qui propose une offre unique à tout le marché

Une stratégie différenciée, qui adapte l’offre selon les segments visés

Explication

Le ciblage différencié consiste à adapter l’offre à plusieurs segments. Le ciblage concentré est le distracteur le plus proche, mais il se limite à un seul segment.

12. Quel élément historique renforce l’association de Volvo avec la sécurité automobile ?

L’ingénieur Nils Bohlin met au point la ceinture à trois points en 1959, et Volvo renonce à faire valoir son brevet
Volvo met au point des dispositifs de conduite autonome en 1959 et en partage les brevets avec ses concurrents
Volvo lance une gamme de voitures électriques en 1959 et réserve son brevet à ses propres modèles
Nils Bohlin crée une ceinture à deux points en 1950, que Volvo commercialise sous licence exclusive

L’ingénieur Nils Bohlin met au point la ceinture à trois points en 1959, et Volvo renonce à faire valoir son brevet

Explication

Nils Bohlin met au point la ceinture à trois points en 1959, et Volvo renonce à faire valoir le brevet pour favoriser son adoption par l’industrie. Le brevet n’a donc pas été réservé aux seuls modèles de la marque.

13. Quel changement de propriété Yvon Chouinard et sa famille organisent-ils en septembre 2022 pour Patagonia ?

Ils confient la propriété à leurs employés afin de redistribuer les bénéfices sous forme de participations salariales
Ils transfèrent la propriété à une fondation familiale afin de consacrer les bénéfices au développement de nouvelles boutiques
Ils vendent la propriété à une entreprise cotée afin de financer l’expansion internationale de la marque
Ils transfèrent la propriété à un trust et à une organisation à but non lucratif afin d’affecter les bénéfices à la lutte contre le changement climatique

Ils transfèrent la propriété à un trust et à une organisation à but non lucratif afin d’affecter les bénéfices à la lutte contre le changement climatique

Explication

La propriété de Patagonia est transférée à un trust et à une organisation à but non lucratif pour que les bénéfices financent la lutte contre le changement climatique. Un transfert aux employés avec redistribution salariale ne correspond pas à cette démarche.

14. Comment Decathlon rend-il le sport accessible à travers son modèle de marque ?

En combinant ses marques propres, la maîtrise de sa production, des prix bas et des magasins où le matériel s’essaie
En privilégiant les marques de luxe, une production sous-traitée, des prix élevés et des boutiques spécialisées
En proposant des marques propres à prix bas, mais sans maîtriser la production ni permettre l’essai en magasin
En vendant principalement en ligne, avec une gamme étroite et des produits conçus pour les clubs professionnels

En combinant ses marques propres, la maîtrise de sa production, des prix bas et des magasins où le matériel s’essaie

Explication

Le positionnement de Decathlon associe marques propres, maîtrise de la chaîne de production, prix bas et grandes surfaces où le matériel peut être essayé. Une offre à prix bas qui écarte la maîtrise de production et l’essai en magasin ne reprend qu’une partie de ce modèle.

15. Une personne choisit son café en privilégiant la fraîcheur et la traçabilité. À quel segment de l’exemple de torréfaction appartient-elle ?

Aux puristes, attentifs à la fraîcheur et à la traçabilité
Aux engagés, sensibles à la rémunération des producteurs et à l’impact environnemental
Aux pressés, qui arbitrent principalement sur le prix et la rapidité
Aux curieux, en quête de découverte de nouvelles origines

Aux puristes, attentifs à la fraîcheur et à la traçabilité

Explication

Les puristes sont définis par leur attention à la fraîcheur et à la traçabilité du café. Les engagés se distinguent plutôt par leur sensibilité à la rémunération des producteurs et à l’impact environnemental.

16. Pourquoi la jeune torréfaction choisit-elle de cibler les puristes et les engagés selon une stratégie concentrée ?

Ces segments couvrent tous les profils d’acheteurs et permettent de proposer une offre identique à l’ensemble du marché
Ces segments recherchent des prix bas et une livraison rapide, ce qui correspond aux moyens de la jeune entreprise
Ces segments sont les plus importants en volume et peuvent être atteints par les circuits de grande distribution
Ces segments sont accessibles par la vente directe et les réseaux sociaux et correspondent mieux à ses ressources que celui des pressés

Ces segments sont accessibles par la vente directe et les réseaux sociaux et correspondent mieux à ses ressources que celui des pressés

Explication

La vente directe et les réseaux sociaux permettent d’atteindre les puristes et les engagés, dont les attentes sont plus compatibles avec les ressources de la jeune torréfaction. Le segment des pressés est plutôt dominé par la grande distribution, et non par ces canaux.

17. Quelle promesse résume le positionnement de la marque de café en grain ?

Livrer aux amateurs de découverte un assortiment d’origines variées dans les dix jours suivant la récolte
Garantir aux consommateurs engagés un prix équitable grâce à des lots torréfiés en grandes séries
Expédier aux amateurs exigeants un café d’origine connue dans les dix jours suivant une torréfaction à la commande
Proposer aux amateurs pressés un café standard à prix bas, disponible immédiatement en grande distribution

Expédier aux amateurs exigeants un café d’origine connue dans les dix jours suivant une torréfaction à la commande

Explication

La promesse associe une origine connue, des amateurs exigeants et une expédition dans les dix jours suivant la torréfaction, réalisée à la commande et datée. Une livraison calée sur la récolte déplace le repère temporel et ne reprend pas la promesse décrite.

18. Quel est le rôle du mix marketing dans la démarche d’une entreprise ?

Mesurer les résultats financiers après la mise en œuvre des actions commerciales
Déterminer les segments de marché avant de choisir un positionnement stratégique
Mettre en application, par des décisions opérationnelles, le positionnement choisi stratégiquement
Remplacer le positionnement stratégique par une combinaison de décisions de communication

Mettre en application, par des décisions opérationnelles, le positionnement choisi stratégiquement

Explication

Le mix marketing rassemble les décisions opérationnelles qui concrétisent le positionnement choisi pendant la phase stratégique. La segmentation peut contribuer à la réflexion stratégique, mais elle ne définit pas le rôle du mix marketing.

19. Une entreprise répartit ses décisions entre l’offre, son tarif, les canaux de vente et les actions de communication. À quels éléments des 4P ces décisions correspondent-elles ?

Produit, prix, distribution et promotion
Produit, prix, production et personnel
Positionnement, prix, distribution et partenariat
Produit, profit, promotion et prospection

Produit, prix, distribution et promotion

Explication

Les 4P désignent le produit, le prix, la place — c’est-à-dire la distribution — et la promotion, qui comprend les actions de communication. La production concerne les opérations de fabrication et ne remplace pas la distribution dans ce modèle.

20. Pour estimer un potentiel de marché et répartir un budget de campagne, comment la marque devrait-elle définir sa cible ?

Comme un client type rendu narratif à partir de données réelles
Comme un sous-ensemble du marché décrit par des critères objectifs et agrégés
Comme une liste de messages adaptés aux différentes étapes d’achat
Comme un groupe réuni autour d’une citation et d’un parcours de décision

Comme un sous-ensemble du marché décrit par des critères objectifs et agrégés

Explication

La cible est un sous-ensemble du marché défini par des critères objectifs et agrégés, ce qui permet notamment d’évaluer un potentiel et de répartir un budget. Un client type narratif correspond plutôt à un persona.

21. Une équipe transforme des données réelles en portrait narratif d’un client type pour guider ses décisions. Quel outil construit-elle ?

Un persona représentant de manière semi-fictionnelle un client type de la cible
Un segment de marché défini principalement par un budget de campagne
Une fiche de campagne décrivant les canaux de communication à utiliser
Une cible regroupant des consommateurs selon des critères objectifs et agrégés

Un persona représentant de manière semi-fictionnelle un client type de la cible

Explication

Un persona est une représentation semi-fictionnelle d’un client type, fondée sur des données réelles et formulée de façon narrative pour être utile aux équipes. Une cible décrit plutôt un groupe au moyen de critères agrégés, et non un portrait individualisé.

22. Quelle démarche respecte les étapes de construction et d’actualisation d’un persona ?

Interroger les équipes internes, créer un profil par campagne, rédiger les fiches avant d’analyser les données, puis les actualiser à chaque lancement
Regrouper les clients par canal, rédiger les fiches avant les entretiens, valider les profils avec les équipes, puis les actualiser tous les deux ans
Rassembler les données, interroger des clients ou prospects, repérer les régularités, regrouper jusqu’à cinq profils, rédiger et faire valider les fiches, puis les actualiser au moins annuellement
Rassembler les données, sélectionner un profil unique, rédiger une fiche sans validation, puis l’actualiser lorsque les ventes diminuent

Rassembler les données, interroger des clients ou prospects, repérer les régularités, regrouper jusqu’à cinq profils, rédiger et faire valider les fiches, puis les actualiser au moins annuellement

Explication

La démarche part des données et des entretiens, recherche des régularités, regroupe au maximum cinq profils et comprend la rédaction, la validation et une actualisation au moins annuelle. Créer un profil unique sans validation omet des étapes essentielles et ne respecte pas la limite indiquée.

Révisez avec les flashcards

Mémorisez les réponses avec 63 flashcards sur Fondamentaux du marketing digital.

Selon l’American Marketing Association, que regroupe le marketing ?

Les activités, institutions et processus qui créent, communiquent, délivrent et échangent des offres de valeur pour les clients, les partenaires et la société.

Quelle priorité distingue le marketing de la publicité ?

Le marketing place le besoin du client avant le produit, tandis que la publicité est un moyen au service des décisions marketing.

Quelles décisions relèvent du marketing plutôt que de la communication ?

Le choix de la cible, de la promesse, du prix et des canaux.

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