Fiche de révision : Fondamentaux du marketing et consommation

📋 Plan du Cours

1. Origines et évolution du marketing
2. Définition et démarche marketing
3. Besoins, produits et valeur perçue
4. Marché et concurrence
5. Mesure de l’offre et des parts de marché
6. Analyse quantitative et qualitative de la demande
7. Environnement et diagnostic externe
8. Segmentation des marchés
9. Ciblage et choix des segments
10. Stratégies de couverture du marché
11. Personas et personnalisation

📖 1. Origines et évolution du marketing

★ À maîtriser

• Les origines du marketing remontent à la seconde moitié du XVIIIe siècle, autour de 1750, dans le contexte de l’industrialisation et de la production de masse.

• Du début du XXe siècle aux années 1950, General Motors développe une stratégie combinant segmentation du marché, nouveaux produits chaque année, publicité massive et vente à crédit.

📌 Le marketing de transaction, dominant de 1950 à 1980, vise la vente de masse par une communication unilatérale, tandis que le marketing relationnel, développé de 1980 à 2000, vise la fidélisation et la satisfaction par une approche segmentée.

• Depuis 2000, le marketing numérique et expérientiel s’appuie sur Internet, les réseaux sociaux, l’interaction des consommateurs, la data, le ciblage personnalisé, le marketing de contenu et le marketing d’influence.

Compléments

• Mathew Boulton est présenté comme un précurseur du marketing.

• Parmi les grandes entreprises de la grande consommation figurent :

  • American Tobacco
  • Johnson & Johnson
  • Coca-Cola
  • Kodak
  • Heinz

• Les pratiques modernes comprennent :

  • le marquage
  • le travail du packaging
  • le marketing événementiel
  • le design de produit
  • la réclame

• Les premiers cours de marketing et écoles de commerce apparaissent notamment à l’ESCP en 1819, à Rouen en 1871, à HEC en 1881, à l’Edhec en 1906 et à l’Essec en 1907.

• Alfred Sloan développe la création d’un programme universitaire de management au sein du MIT.

📖 2. Définition et démarche marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels qui vise à influencer les publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.
• Marketing selon l’AMA : En 1948, l’AMA définit le marketing comme la conduite d’activités commerciales qui orientent le flux de biens et services des producteurs vers les consommateurs.

📝 Points essentiels

• 🔄 La démarche marketing suit quatre étapes :

  1. Analyser le marché et l’entreprise par le marketing d’étude
  2. Décider la segmentation, le ciblage, le positionnement et les objectifs par le marketing stratégique
  3. Agir sur le produit, le prix, la distribution et la communication par le marketing opérationnel
  4. Contrôler sur le terrain

• Dans le secteur marchand, le marketing crée de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients.

💡 Astuce mémo

Étudier, décider, agir, puis contrôler.

📖 3. Besoins, produits et valeur perçue

🔑 Notions clés & Définitions

• Besoin : Exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale, et les besoins sont limités.
• Désir : Moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin, et les désirs sont illimités.
• Demande : Comportement de consommation d’un produit ou service visant à satisfaire un désir et un besoin, soutenu par le pouvoir d’achat.
• Produit : Un produit, au sens marketing, est un ensemble d’éléments présents sur un marché visant à satisfaire un besoin ou un désir ; il peut être un objet, un service, une activité, un endroit, un être humain, une organisation ou une idée.
• Valeur perçue : La valeur délivrée au client correspond à la différence entre la valeur globale perçue, constituée des bénéfices, et le coût total.
• Satisfaction : La satisfaction du client résulte du jugement qui compare les performances constatées d’un produit au niveau de ses attentes.
• Qualité : Ensemble des caractéristiques d’un produit qui affectent sa capacité à satisfaire des besoins exprimés ou implicites.

★ À maîtriser

📌 Les bénéfices fonctionnels découlent de l’usage du produit, tandis que les bénéfices symboliques expriment une signification sociale ou une image, comme le raffinement associé à la marque Guerlain.

Compléments

• La valeur perçue comprend trois composantes :

  • la valeur d’usage, liée au bénéfice fonctionnel
  • la valeur hédonique, liée aux sensations
  • la valeur de signe, liée au bénéfice symbolique

• Les coûts supportés par le client comprennent : le coût monétaire du prix du produit, les coûts de transaction, comme le déplacement ou la livraison, les coûts psychologiques, comme l’angoisse

💡 Astuce mémo

Le besoin est limité, le désir peut être infini.

📖 4. Marché et concurrence

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Un marché est un espace formel ou virtuel où se rencontrent une offre et une demande selon des règles de fonctionnement, en vue d’un échange.
• Marché pertinent : Le marché pertinent d’un produit est l’espace où il rencontre les offres concurrentes qui constituent une véritable alternative pour le client.

★ À maîtriser

📌 La concurrence directe oppose des produits substituables du même segment, la concurrence indirecte oppose des produits de segments différents répondant au même besoin, et la concurrence générique oppose des offres différentes satisfaisant le même besoin.

Compléments

• Les marchés peuvent être :

  • locaux
  • régionaux
  • nationaux
  • internationaux

• Selon les participants à l’échange, on distingue :

  • B2B entre entreprises
  • B2C entre entreprise et consommateur
  • C2C entre consommateurs

📌 Un marché concentré est dominé par une ou quelques entreprises, tandis qu’un marché atomisé ne l’est pas réellement par une entreprise.

📌 Un marché ouvert est facile à pénétrer, tandis qu’un marché fermé comporte des barrières à l’entrée.

💡 Astuce mémo

Direct : même segment ; indirect : segments différents ; générique : offres différentes pour un même besoin.

📖 5. Mesure de l’offre et des parts de marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Offre : L’offre est l’ensemble des biens et services mis à disposition sur le marché par les producteurs qui les fabriquent et les distributeurs qui les rendent accessibles aux consommateurs.
• Part de marché : La part de marché est le pourcentage des ventes en volume ou en valeur d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise sur son marché.
• Part de marché relative : La part de marché relative est le rapport entre la part de marché de l’entreprise et celle de son principal concurrent ; elle indique la distance au leader et la puissance du leadership.

★ À maîtriser

📐 Formule - La part de marché en volume se calcule par $\text{PDM}_{volume}=\frac{\text{unités vendues par l’entreprise}}{\text{unités vendues sur le marché}}\times 100$.

📐 Formule - La part de marché en valeur se calcule par $\text{PDM}_{valeur}=\frac{\text{chiffre d’affaires de l’entreprise}}{\text{chiffre d’affaires du secteur}}\times 100$.

Compléments

• Le calcul de la part de marché relative a du sens lorsque : le marché est concentré, les concurrents sont peu nombreux et facilement identifiables, quelques marques se partagent le marché

📖 6. Analyse quantitative et qualitative de la demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Demande quantitative : La demande quantitative mesure en volume et en valeur ce que les consommateurs achètent réellement : le volume correspond au nombre d’unités vendues et la valeur aux sommes payées.
• Comportement d’achat : Le comportement d’achat est l’ensemble des actes directement liés à la décision d’achat.

★ À maîtriser

• Les indicateurs quantitatifs de demande comprennent :
  • le nombre d’acheteurs
  • les quantités achetées
  • la quantité moyenne achetée par acheteur
  • le panier moyen
  • la fréquence d’achat
  • le taux de pénétration
  • le taux d’équipement
  • le coefficient budgétaire

📌 La demande actuelle correspond aux ventes effectivement réalisées sur une période et un périmètre donnés, tandis que la demande potentielle désigne le volume maximal qui pourrait être acheté.

📌 Un non-consommateur relatif n’achète pas actuellement le produit mais pourrait le faire un jour, tandis qu’un non-consommateur absolu ne le consommera jamais pour des raisons éthiques, morales, religieuses ou physiques.

• 🔄 La décision d’achat suit cinq étapes :

  1. Éveil du besoin
  2. Recherche d’information
  3. Évaluation
  4. Décision et achat
  5. Sentiment post-achat

• L’attitude du consommateur comporte trois composantes :

  • la composante cognitive, liée aux connaissances
  • la composante affective, liée aux sentiments
  • la composante conative, liée à l’intention de comportement

Compléments

• La demande potentielle est égale à la population totale moins les non-consommateurs absolus, ou à la demande réelle plus les non-consommateurs relatifs.

📐 Formule - Le taux de saturation se calcule par $\text{Taux de saturation}=\frac{\text{marché actuel}}{\text{marché potentiel}}\times 100$ ; un taux proche de 100 % indique une faible marge de croissance restante.

• Les rôles d’achat comprennent :

  • l’acheteur
  • le consommateur final
  • le prescripteur
  • le préconisateur
  • le leader d’opinion

• Les motivations d’achat peuvent être :

  • fonctionnelles
  • hédonistes
  • oblatives
  • liées à l’auto-expression

• Les freins à l’achat comprennent :

  • les peurs et risques financiers
  • les peurs et risques physiques
  • les peurs et risques sociaux
  • les peurs et risques liés à la performance
  • les inhibitions

• Les achats peuvent être :

  • routiniers et peu impliquants
  • réfléchis et impliquants
  • impulsifs et peu impliquants

💡 Astuce mémo

Besoin éveillé → recherche → évaluation → achat → après-achat.

📖 7. Environnement et diagnostic externe

★ À maîtriser

📌 Le macroenvironnement désigne le contexte général du marché, tandis que le microenvironnement regroupe les acteurs proches de l’offre et de la demande.

• PESTEL organise l’analyse selon six dimensions :
  • politique
  • économique
  • socioculturelle
  • technologique
  • écologique
  • légale

📌 Dans le diagnostic externe, les opportunités et les menaces relèvent de l’environnement, tandis que les forces et les faiblesses relèvent du diagnostic interne de l’entreprise.

• 🔄 L’analyse de l’environnement suit cinq étapes :
  1. Délimiter le marché, la zone et la cible
  2. Explorer des sources fiables et assurer une veille
  3. Classer les facteurs en micro ou macroenvironnement
  4. Qualifier les facteurs comme opportunités ou menaces
  5. Prioriser selon l’impact, la probabilité et l’horizon

Compléments

• L’analyse du microenvironnement porte sur :

  • les clients
  • les concurrents
  • les fournisseurs
  • les distributeurs
  • les prescripteurs

• Une opportunité liée à l’offre peut résulter de barrières à l’entrée qui freinent l’arrivée de nouveaux concurrents pour les entreprises déjà présentes, tandis que de faibles barrières favorisent les entrants potentiels.

• Le diagnostic de marché doit être daté et mis à jour régulièrement, idéalement chaque année, car le marché évolue dans le temps.

💡 Astuce mémo

PESTEL : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal.

📖 8. Segmentation des marchés

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : La segmentation consiste à découper un marché en groupes homogènes de consommateurs qui partagent des désirs similaires face au produit et répondent de manière similaire aux actions marketing.

★ À maîtriser

📌 La segmentation de l’offre regroupe des produits directement substituables, tandis que la segmentation des clients regroupe des consommateurs selon leurs motivations, attentes, comportements et usages.

• Les quatre familles de critères de segmentation sont :
  • géographiques
  • sociodémographiques
  • comportementales
  • psychographiques

📌 La méthode descendante choisit les critères avant l’analyse et répartit la population selon leurs états, tandis que la méthode ascendante observe plusieurs variables puis regroupe les individus qui se ressemblent.

• Un segment pertinent doit être :
  • mesurable
  • de taille suffisante
  • accessible
  • différenciable
  • actionnable

Compléments

📌 La méthode descendante convient à un petit nombre de critères connus, de 1 à 4, et la méthode ascendante est préférable lorsque le public est à explorer ou que le nombre de critères est plus élevé.

💡 Astuce mémo

Segmenter → cibler → positionner.

📖 9. Ciblage et choix des segments

🔑 Notions clés & Définitions

• Ciblage : Le ciblage consiste à évaluer les segments puis à sélectionner ceux que l’entreprise décide de servir, avec une intensité et des moyens déterminés.

★ À maîtriser

• L’attractivité d’un segment s’évalue notamment selon : le nombre de clients potentiels, sa croissance, le chiffre d’affaires et la rentabilité espérés, la puissance des concurrents, les conditions imposées par les distributeurs, la remplaçabilité des fournisseurs, l’investissement requis

📌 Le ciblage arbitre entre le potentiel et les contraintes : un grand segment peut offrir du volume mais attirer plus de concurrents, un petit segment peut être plus accessible mais limiter les ventes, et un marché en croissance peut exiger de lourds investissements.

Compléments

• Le SWOT confronte les forces et faiblesses de l’entreprise aux opportunités et menaces de l’environnement.

• Les cinq forces de Porter sont :

  • les concurrents en place
  • les nouveaux entrants potentiels
  • les produits de substitution
  • le pouvoir des fournisseurs
  • le pouvoir des clients et distributeurs

💡 Astuce mémo

Un grand segment promet du volume mais peut attirer davantage de concurrents ; un petit segment peut être plus accessible.

📖 10. Stratégies de couverture du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Micro-marketing : Le micro-marketing adapte les produits et les programmes marketing aux goûts particuliers d’individus ou de clientèles locales.

★ À maîtriser

📌 La concentration sur un couple produit-marché mobilise les ressources sur une offre et une cible ; la spécialisation par marché répond à plusieurs besoins d’une même clientèle ; la spécialisation par produit adapte un savoir-faire à plusieurs groupes ; la spécialisation sélective choisit plusieurs couples ; la couverture globale vise une large partie du marché avec une gamme étendue.

📌 Le marketing indifférencié vise l’ensemble du marché et peut produire des économies d’échelle, tandis que le marketing concentré concentre les ressources sur un segment et peut construire une position de spécialiste mais expose à un risque si ce segment décline.

Compléments

📌 Le marketing différencié adapte les offres à plusieurs segments, ce qui peut augmenter le chiffre d’affaires espéré et limiter les risques, mais exige des produits et communications différenciés qui augmentent les coûts.

📌 Le marketing localisé adapte les marques et promotions aux besoins d’une clientèle locale, tandis que le marketing personnalisé adapte les produits et programmes marketing aux préférences de chaque client.

• Le choix de la stratégie de ciblage dépend :
  • des ressources de l’organisation
  • du degré de différenciation des produits
  • de l’hétérogénéité du marché
  • des stratégies des concurrents
  • de la phase du cycle de vie du produit

📖 11. Personas et personnalisation

🔑 Notions clés & Définitions

• Buyer persona : Un buyer persona est une personne imaginaire représentant une cible, décrite par une fiche-type comprenant notamment son prénom, son âge, son milieu sociologique, sa composition familiale, son lieu de vie, sa profession, ses attentes, ses passions et ses traits psychologiques.

📝 Points essentiels

📌 Le persona illustre la segmentation, mais ne doit pas se substituer aux données ni être construit arbitrairement.

📊 Tableaux de synthèse

Types de concurrence