Fiche de révision : Fondamentaux du marketing touristique

📋 Plan du Cours

1. Définitions et rôle du marketing
2. Démarche marketing et orientations
3. Besoins et hiérarchie de Maslow
4. Motivations, freins et attentes
5. Facteurs personnels d’achat
6. Influences sociales et culturelles
7. Étude du marché touristique
8. Segmentation et ciblage marketing

📖 1. Définitions et rôle du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Le mécanisme économique et social par lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs grâce à la création et à l’échange de produits et de services de valeur.
• Marketing touristique : Un processus de management qui permet aux organisations touristiques d’identifier leurs clientèles actuelles et potentielles, de communiquer avec elles, d’analyser leurs besoins et d’influencer leurs désirs afin d’adapter leurs produits, de maximiser leur satisfaction et d’atteindre leurs objectifs.

📝 Points essentiels

• La mercatique regroupe les techniques et les actions par lesquelles une entreprise développe méthodiquement la vente de ses produits et services en adaptant éventuellement sa production aux besoins du consommateur.

• Le marketing constitue une fonction de l’entreprise dont le rôle est d’assurer l’avenir de celle-ci.

📖 2. Démarche marketing et orientations

🔑 Notions clés & Définitions

• Démarche marketing : Le processus qui permet de connaître le marché, de définir les grandes orientations stratégiques et de les mettre en œuvre grâce à différentes actions.

★ À maîtriser

• 🔄 La démarche marketing suit quatre étapes:

  1. comprendre le marché et les besoins des clients
  2. choisir les orientations stratégiques
  3. agir grâce au marketing opérationnel
  4. puis vérifier les résultats

• Le marketing stratégique sélectionne les segments et les cibles, puis conçoit pour chaque cible un marketing-mix afin de positionner clairement l’offre et de la rendre compréhensible pour le consommateur.

• Le marketing opérationnel lance l’offre définie lors de l’étape stratégique et cherche à modifier le comportement du consommateur en faveur de l’entreprise afin de vendre le plus possible en maximisant les profits.

📌 Lorsque les résultats sont loin des objectifs, il faut rechercher une mauvaise analyse du marché, un choix de cible peu logique ou un marketing-mix déséquilibré, puis recommencer l’ensemble de la démarche marketing.

Compléments

📌 Lorsque les objectifs sont atteints ou dépassés, l’entreprise bénéficie d’un temps de répit grâce à un avantage technologique, un savoir-faire particulier ou un brevet, tandis que les concurrents peuvent adopter une stratégie du « moi-aussi » en proposant une offre similaire.

📖 3. Besoins et hiérarchie de Maslow

🔑 Notions clés & Définitions

• Besoin : Un manque physique ou psychologique qu’un individu cherche à satisfaire.
• Hiérarchie des besoins : De Maslow repose sur l’idée que les besoins n’ont pas tous la même importance et qu’un niveau supérieur ne peut être satisfait que lorsque les niveaux précédents le sont suffisamment.

★ À maîtriser

• Les besoins non satisfaits, également appelés désirs dans le cours, incitent à l’action et expliquent une grande partie des comportements individuels et des achats.

Compléments

• Lorsqu’un niveau de besoins est satisfait, la recherche de la satisfaction du niveau supérieur devient une nouvelle source de motivation.

• Les catégories de besoins coexistent chez les individus et leur importance varie selon les personnes ou les circonstances vécues par une même personne.

• Selon Maslow, plus le développement culturel, économique et social d’un individu est important, plus son comportement est motivé par la satisfaction d’un niveau supérieur de besoins.

📖 4. Motivations, freins et attentes

🔑 Notions clés & Définitions

• Motivation : Une force consciente ou inconsciente qui pousse le consommateur à agir.
• Frein : Une force consciente ou inconsciente qui contrarie une motivation et empêche le consommateur d’agir.
• Attente : Une caractéristique que le consommateur souhaite voir attribuée à un produit.

★ À maîtriser

• Les motivations peuvent être hédonistes, oblatives ou liées à l’auto-expression.

• Avant l’achat, les attentes déterminent les critères d’évaluation et de choix du produit ; après l’achat, elles permettent d’évaluer le degré de satisfaction ou d’insatisfaction.

Compléments

• Les freins prennent notamment la forme de peurs, de risques ou d’inhibitions.

💡 Astuce mémo

Motivations : agir ; freins : empêcher d’agir

📖 5. Facteurs personnels d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Personnalité : L’ensemble des traits psychologiques relativement stables qui caractérisent un individu et peuvent influencer son comportement d’achat.
• Image de soi : L’ensemble des croyances positives ou négatives qu’un individu entretient sur les traits constituant son identité et l’évaluation plus ou moins positive qu’il fait de lui-même.
• Attitude : Une prédisposition mentale à évaluer un produit touristique et à y réagir favorablement ou défavorablement.
• Effet de halo : Le transfert d’une attitude positive envers un principe, un objectif ou une célébrité vers le produit vendu.

★ À maîtriser

• Les expériences positives incitent l’individu à reproduire un modèle de comportement, tandis que les expériences négatives peuvent freiner ou interrompre sa démarche d’achat.

Compléments

• L’image de soi distingue le moi réel, le moi idéal et l’image virtuelle.

• L’image virtuelle s’est développée avec l’usage des réseaux sociaux, qui favorisent la conception de l’identité comme un rôle que l’individu peut jouer et modifier.

• L’attitude n’est pas figée dans le temps et dépend aussi de l’environnement dans lequel l’individu évolue.

📖 6. Influences sociales et culturelles

🔑 Notions clés & Définitions

• Style de vie : Une manière de vivre et de penser fondée sur des opinions, des comportements et des valeurs partagés par plusieurs individus, qui permet d’expliquer leur comportement.
• Culture : Un ensemble de valeurs et de manières de penser, de sentir et d’agir, apprises, plus ou moins formalisées et partagées par plusieurs personnes afin de créer une collectivité.
• Mythe : Un récit comportant de forts éléments symboliques qui structure une culture et les façons de penser.
• Rituel : Un comportement symbolique répété de façon régulière et structurée, qui rythme le comportement du consommateur.

★ À maîtriser

• L’individu subit les influences de son environnement social, notamment de sa famille, de ses groupes d’appartenance et des facteurs générationnels.

Compléments

• La mondialisation de la culture favorise l’homogénéisation des habitudes culturelles et le métissage des cultures, sans supprimer toute diversité culturelle.

📖 7. Étude du marché touristique

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude de marché : Une recherche d’informations destinée à connaître et comprendre, en les mesurant et en les analysant, l’offre et la demande sur une zone géographique définie.

★ À maîtriser

• L’analyse de l’offre porte sur les concurrents directs et indirects présents sur la zone étudiée.

• L’analyse de la demande porte sur les consommateurs, leurs profils, leurs besoins, leurs motivations et leurs freins.

Compléments

• Les études de marché comprennent les études qualitatives et les études quantitatives.

• Les touristes adoptent un comportement d’achat en réponse à l’expression d’un besoin et ne consomment donc pas tous de la même façon.

💡 Astuce mémo

Offre : concurrents ; demande : consommateurs

📖 8. Segmentation et ciblage marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation marketing : Consiste à diviser le marché en groupes de personnes présentant des caractéristiques ou des comportements similaires face à une offre commerciale afin de déterminer une cible adaptée.
• Segment : Un groupe de personnes dont les caractéristiques ou les comportements sont similaires face à une offre commerciale.

★ À maîtriser

📌 Un segment doit être homogène, c’est-à-dire réunir des consommateurs ayant des comportements très proches.

📌 Un segment doit être exclusif, de sorte qu’un consommateur appartenant à un segment ne se retrouve pas dans un second segment.

📌 Un segment doit être mesurable, ce qui suppose de disposer d’informations chiffrées sur les acheteurs, les prospects, leur nombre et leurs comportements.

📌 Un segment doit être rentable, ce qui implique d’évaluer le pouvoir d’achat des individus et de vérifier que le potentiel de vente permet de dégager des bénéfices.

Compléments

📌 Un segment doit être durable, avec une durée de vie suffisamment longue pour que les investissements nécessaires à sa conquête soient financièrement intéressants.

📊 Tableaux de synthèse

Étapes de la démarche marketing