Fiche de révision : Marketing commerce et management commercial

📋 Plan du Cours

1. Fondamentaux du marketing stratégique
2. Segmentation ciblage positionnement
3. Outils d’analyse marketing
4. Produit valeur et distribution
5. Marketing du luxe et consommateur
6. Étude de marché et veille
7. Comportement et décision d’achat
8. Plan d’action commercial
9. Pilotage et performance commerciale
10. Management et animation commerciale
11. Prospection négociation et relation client
12. Gestion de projet et ressources humaines

📖 1. Fondamentaux du marketing stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Discipline de gestion visant à comprendre les besoins des consommateurs afin de proposer une offre adaptée et rentable.

📝 Points essentiels

• Le marketing comporte trois dimensions:
  • la culture comme philosophie orientée client
  • l’analyse comme réflexion stratégique
  • l’action comme ensemble d’outils commerciaux et de communication

📌 Le marketing stratégique comprend l’analyse des besoins, la segmentation, l’analyse de l’attractivité, l’analyse concurrentielle et le choix d’une stratégie, tandis que le marketing opérationnel vise à vendre et communiquer grâce au marketing mix.

• Le marketing mix repose sur quatre leviers:
  • Produit
  • Prix
  • Place pour la distribution
  • Promotion pour la communication

💡 Astuce mémo

Stratégique = comprendre le marché ; opérationnel = vendre et communiquer

📖 2. Segmentation ciblage positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Consiste à découper le marché en groupes homogènes selon des critères démographiques, géographiques, sociaux ou économiques, psychologiques, comportementaux et liés au style de vie.
• Ciblage : Consiste à choisir le ou les segments à viser, selon une stratégie de segment unique, de marketing de masse ou de multisegment.
• Positionnement : Image qu’une marque veut occuper dans l’esprit du consommateur par rapport à ses concurrents afin de se différencier et de créer un avantage concurrentiel.

💡 Astuce mémo

Découper → choisir → occuper l’esprit du client

📖 3. Outils d’analyse marketing

📝 Points essentiels

• L’analyse SWOT étudie:

  • les forces
  • les faiblesses
  • les opportunités
  • les menaces

• PESTEL étudie six dimensions:

  • politique
  • économique
  • sociologique
  • technologique
  • écologique
  • légale

• Les cinq forces de Porter sont:

  • la concurrence directe
  • les nouveaux entrants
  • les produits substituts
  • le pouvoir des clients
  • le pouvoir des fournisseurs

💡 Astuce mémo

SWOT, PESTEL et Porter structurent le diagnostic

📖 4. Produit valeur et distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Produit : Ensemble de caractéristiques, de services et de valeurs symboliques proposé au consommateur.

📝 Points essentiels

• Les huit dimensions du produit sont:

  • le concept
  • la formule
  • la performance
  • l’identité sensorielle
  • le packaging
  • la qualité
  • les services associés
  • la marque

• La chaîne directe relie le producteur au consommateur, la chaîne courte ajoute un détaillant et la chaîne longue ajoute un grossiste puis un détaillant.

💡 Astuce mémo

Produit → valeur → canal → client

📖 5. Marketing du luxe et consommateur

★ À maîtriser

• Un produit de luxe se caractérise par:
  • une supériorité technique
  • une esthétique
  • une rareté
  • un prix élevé
  • l’importance de la marque

📌 Le paradoxe du luxe est qu’il doit rester rare tout en étant visible.

Compléments

• Les dimensions du luxe sont:
  • l’expérience
  • l’exclusivité
  • l’engagement
  • l’émotion
  • l’excellence

💡 Astuce mémo

Le luxe doit rester rare tout en étant visible

📖 6. Étude de marché et veille

★ À maîtriser

• Une étude documentaire identifie le marché, recherche et vérifie les informations, applique une méthode en entonnoir et élargit la cible à une cible primaire et une cible secondaire.

📌 L’analyse qualitative comprend des entretiens pour comprendre les motivations et attitudes, tandis que l’analyse quantitative repose sur un questionnaire produisant des résultats chiffrés.

• La veille concurrentielle observe les promotions, la publicité, les actions commerciales et la force de vente des concurrents, tandis que la veille stratégique observe leurs stratégies, leur développement et leurs changements importants.

Compléments

• Un entretien semi-directif se déroule en choisissant le profil, en contactant la personne, en prenant rendez-vous, en préparant un guide, en réalisant l’entretien puis en analysant les réponses.

💡 Astuce mémo

Identifier → rechercher → traiter → analyser → communiquer

📖 7. Comportement et décision d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Comportement du consommateur : Étudie comment les individus choisissent, achètent, utilisent et évaluent les produits ou services afin de comprendre pourquoi ils achètent.

★ À maîtriser

• Les besoins peuvent être fonctionnels, liés à l’utilité, ou immatériels, liés au symbole, à l’image et au prestige ; dans le luxe, les besoins symboliques dominent.

• La pyramide des besoins comprend:

  • les besoins physiologiques
  • les besoins de sécurité
  • les besoins d’appartenance
  • les besoins d’estime
  • les besoins d’accomplissement

• 🔄 Le processus de décision d’achat comprend:

  1. la reconnaissance du problème
  2. la recherche d’informations
  3. l’évaluation des options
  4. la consommation ou utilisation
  5. l’évaluation après achat

Compléments

• Dans la matrice BCG, les stars ont une forte croissance et une forte part de marché, les vaches à lait une faible croissance et une forte part, les dilemmes une forte croissance et une faible part, et les poids morts une faible croissance et une faible part.

💡 Astuce mémo

Besoin → information → options → usage → évaluation

📖 8. Plan d’action commercial

🔑 Notions clés & Définitions

• Plan d’action commercial : Feuille de route commerciale de l’entreprise pour définir les objectifs, organiser les actions, planifier le temps et gérer les ressources humaines et financières.

★ À maîtriser

• 🔄 Les six étapes du PAC sont:
  1. définir les objectifs
  2. prioriser les actions
  3. déterminer les responsables
  4. détailler la mise en œuvre
  5. fixer les délais
  6. définir les critères de réussite

Compléments

• Les objectifs du PAC peuvent porter sur:

  • le chiffre d’affaires
  • les cibles prioritaires
  • le nombre de prospects ou leads
  • l’image de marque
  • les marchés à conquérir

• Le court terme correspond à 0 à 6 mois, le moyen terme à 6 à 24 mois et le long terme à plus de 24 mois.

💡 Astuce mémo

Objectifs → actions → responsables → moyens → délais → KPI

📖 9. Pilotage et performance commerciale

📝 Points essentiels

• La part de marché se calcule par $\text{ventes de l’entreprise} / \text{ventes totales du marché}$.

• Le taux de conversion se calcule par $\text{clients obtenus} / \text{prospects}$ et le panier moyen par $\text{chiffre d’affaires} / \text{nombre de commandes}$.

• Le résultat d’une entreprise se calcule par $\text{Produits} - \text{Charges}$ ; il constitue un bénéfice s’il est supérieur à zéro et une perte s’il est inférieur à zéro.

📐 Formule — La capacité d’autofinancement se calcule, selon la méthode du résultat, par $\text{CAF} = \text{Résultat net} + \text{DAP} - \text{Reprises}$.

📐 Formule — L’équilibre financier se mesure par $\text{FR} = \text{Ressources stables} - \text{Emplois stables}$, $\text{BFR} = \text{Actif circulant} - \text{Passif circulant}$ et $\text{TN} = \text{FR} - \text{BFR}$.

📖 10. Management et animation commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Management : Regroupe les méthodes et techniques permettant d’atteindre les objectifs d’une organisation en mobilisant des ressources humaines et matérielles.

★ À maîtriser

• Selon Fayol, les fonctions du management sont:
  • planifier
  • organiser
  • diriger
  • contrôler

📌 Le management situationnel adapte le style de management au niveau d’autonomie et de compétence du salarié : directif pour les débutants ou l’urgence, participatif pour les salariés autonomes, persuasif en cas de manque de confiance et délégatif pour les salariés compétents et motivés.

• 🔄 La méthode DESC consiste à:
  1. décrire les faits objectivement
  2. exprimer son ressenti avec « Je »
  3. spécifier les solutions
  4. conclure positivement

Compléments

• Le modèle DISC distingue les profils Dominant rouge, Influent jaune, Stable vert et Consciencieux bleu, auxquels correspondent respectivement des comportements rapides, sociables, calmes et organisés.

💡 Astuce mémo

Manager ≠ seulement vendre : organiser, accompagner et motiver

📖 11. Prospection négociation et relation client

🔑 Notions clés & Définitions

• Prospection commerciale : Consiste à rechercher de nouveaux clients, appelés prospects, afin de développer le chiffre d’affaires et le portefeuille client.

★ À maîtriser

• La méthode RFM repose sur:

  • la récence du dernier achat
  • la fréquence des achats
  • le montant des achats

• La méthode CAP repose sur:

  • les caractéristiques
  • les avantages
  • les preuves

📌 Une concession maîtrisée consiste à donner quelque chose en échange d’une contrepartie, tandis qu’une concession sans contrepartie affaiblit la position du négociateur.

Compléments

• 🔄 La méthode PEPSI consiste à:
  1. créer son profil professionnel
  2. définir ses objectifs
  3. publier du contenu d’expertise
  4. stimuler son réseau
  5. mesurer les résultats

💡 Astuce mémo

Cibler → contacter → argumenter → conclure → fidéliser

📖 12. Gestion de projet et ressources humaines

🔑 Notions clés & Définitions

• Expérience client : Ensemble des interactions entre une marque et un client, du marketing au service après-vente, et perception globale qui en résulte.
• Projet : Démarche unique et temporaire visant un objectif précis sous des contraintes de délai, de coût, de ressources et de qualité.

★ À maîtriser

📌 Le multicanal utilise plusieurs canaux séparés, le cross-canal relie les canaux entre eux et l’omnicanal les connecte et les synchronise pour offrir une expérience cohérente.

• 🔄 Le cycle de vie d’un projet comprend:
  1. la définition
  2. le cadrage ou la préparation
  3. l’exécution
  4. la clôture

Compléments

• Un contrat de travail précise notamment le poste occupé, le salaire, les horaires et le lieu de travail ; ses principales formes sont le CDI, le CDD, l’alternance et l’intérim.

• En France, la durée habituelle du travail est de 35h par semaine.

💡 Astuce mémo

Cadrer → planifier → exécuter → contrôler → clôturer

📊 Tableaux de synthèse

Diagnostic marketing