Fiche de révision : Concepts fondamentaux du marketing

📋 Plan du Cours

1. Besoin désir et demande
2. Hiérarchie et symbolique des besoins
3. Produit et bénéfices client
4. Valeur satisfaction et qualité
5. Marché offre et demande

📖 1. Besoin désir et demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Besoin : Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale, et le nombre de besoins est limité.
• Désir : Le moyen privilégié par un consommateur pour satisfaire un besoin, et le nombre de désirs est illimité.
• Demande : Le comportement de consommation d’un produit ou d’un service répondant à un désir visant à satisfaire un besoin, lorsque ce désir est soutenu par le pouvoir d’achat.

📝 Points essentiels

• Dans l’exemple de la soif, avoir soif correspond au besoin, choisir de l’eau glacée ou du thé à la menthe correspond au désir, et acheter une bouteille d’eau minérale correspond à la demande.

💡 Astuce mémo

Besoin → désir → demande

📖 2. Hiérarchie et symbolique des besoins

🔑 Notions clés & Définitions

• Enveloppe symbolique : Désigne l’imaginaire associé à un produit et à ses caractéristiques fonctionnelles, qui dépasse le produit lui-même.

📝 Points essentiels

📌 Dans la hiérarchie de Maslow, un besoin supérieur ne peut être satisfait, selon cette théorie, que si les besoins qui lui sont inférieurs le sont déjà.

• Le marketing ne crée pas les besoins, mais il suscite le désir pour un produit ou un service capable de répondre à un ou plusieurs besoins de base.

• Selon Maslow, les besoins humains peuvent être hiérarchisés en besoins physiologiques, de sécurité, d’appartenance, d’estime des autres et de réalisation de soi.

💡 Astuce mémo

Besoins satisfaits → désirs orientés

📖 3. Produit et bénéfices client

🔑 Notions clés & Définitions

• Produit : En marketing, un produit est toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir.

★ À maîtriser

• Un bénéfice fonctionnel correspond à l’utilité concrète d’une caractéristique, tandis qu’un bénéfice symbolique exprime une signification sociale ou une image.

• Un produit marketing peut être un objet, un service, une activité, un endroit, un être humain, une organisation ou une idée.

• Un bénéfice est créé lorsqu’un besoin rencontre une caractéristique d’un produit ou d’un service.

Compléments

• L’autofocus d’un appareil photo apporte le bénéfice fonctionnel de réussir les photos, tandis que le bois sur un tableau de bord peut apporter le bénéfice symbolique d’exprimer une certaine aisance sociale.

💡 Astuce mémo

Fonctionnel pour agir, symbolique pour signifier

📖 4. Valeur satisfaction et qualité

🔑 Notions clés & Définitions

• Valeur délivrée au client : Correspond à la différence entre la valeur globale perçue, c’est-à-dire les bénéfices, et le coût total.
• Satisfaction : L’état d’un client résultant de la comparaison entre les performances constatées d’un produit et le niveau de ses attentes.
• Qualité : L’ensemble des caractéristiques d’un produit qui affectent sa capacité à satisfaire des besoins exprimés ou implicites.

📝 Points essentiels

• La valeur délivrée par l’offre contribue à la satisfaction globale du client, laquelle repose sur une gestion étroite de la qualité totale de l’offre.

• Pour un téléphone mobile, la valeur compare des bénéfices comme l’autonomie, la taille, le poids et le nombre de numéros mémorisés au prix d’achat.

💡 Astuce mémo

Qualité → satisfaction → valeur perçue

📖 5. Marché offre et demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Le lieu de rencontre de l’offre et de la demande.

★ À maîtriser

• L’offre comprend les différents concurrents présents et elle est également affectée par les caractéristiques et le comportement des distributeurs.

• La demande est construite par les acheteurs actuels et futurs, les utilisateurs et les prescripteurs.

• Pour les médicaments pédiatriques en France, le pédiatre est le prescripteur, le parent est l’acheteur, l’enfant malade est l’utilisateur et les pharmaciens sont les distributeurs.

Compléments

• Dans un processus de consommation, une même personne peut être à la fois acheteur et utilisateur, mais trois personnes distinctes peuvent aussi intervenir.

💡 Astuce mémo

Offre des concurrents, demande des acteurs

📊 Tableaux de synthèse

Besoin désir et demande