Fiche de révision : Comportement du consommateur

📋 Plan du Cours

1. Approches et cycle de consommation
2. Acteurs et demande de consommation
3. Histoire des sociétés de consommation
4. Définition et analyse du comportement
5. Besoins désirs et stimuli
6. Motivations freins et attitudes
7. Processus de décision et implication
8. Parcours client et expérience
9. Satisfaction dissonance et fidélité
10. Facteurs démographiques et générations
11. Identité personnalité et styles de vie
12. Culture et sous-cultures
13. Groupes sociaux et communautés

📖 1. Approches et cycle de consommation

🔑 Notions clés & Définitions

• Consommation : L’usage ou la destruction d’un bien ou d’un service, de manière simultanée, immédiate ou progressive.

★ À maîtriser

• Les approches économique, psychologique, expérientielle et sociale de la consommation répondent respectivement à un besoin utile, un désir individuel, une quête d’expérience et des influences sociales ou culturelles.

• La consommation alignée correspond au soi perçu, la consommation de distinction au soi idéal et la consommation ostentatoire au soi social.

• Le cycle de consommation comprend l’acquisition, l’utilisation et le fait de se défaire, avec des pratiques comme acheter, louer, stocker, réutiliser, recycler ou jeter.

Compléments

• En 2024, la consommation effective des ménages s’élève à 2 051,8 milliards d’euros, dont 74,4 % sont financés par les dépenses de consommation des ménages.

💡 Astuce mémo

Acquérir → utiliser → se défaire

📖 2. Acteurs et demande de consommation

🔑 Notions clés & Définitions

• Non-consommateur relatif : Ne consomme pas aujourd’hui mais pourrait consommer si ses freins sont levés.
• Non-consommateur absolu : Ne consommera jamais le produit en raison d’une incapacité physique, légale ou culturelle définitive.

📝 Points essentiels

• Les cinq rôles du consommateur sont, dans l’ordre, l’initiateur qui déclenche l’idée, l’influenceur qui oriente le choix, le décideur qui arbitre, l’acheteur qui réalise la transaction et l’utilisateur final qui consomme.

📌 La demande effective regroupe les clients actuels et les clients de la concurrence, tandis que la demande potentielle ajoute les non-consommateurs relatifs.

📐 Formule — La demande potentielle vérifie $\text{demande potentielle}=\text{demande effective}+\text{NCR}$.

💡 Astuce mémo

Initiateur → influenceur → décideur → acheteur → utilisateur

📖 3. Histoire des sociétés de consommation

★ À maîtriser

• Au XIXe siècle, le capitalisme de production repose sur la production puis l’écoulement des biens, tandis que le capitalisme de consommation, de 1945 à 1980, organise la demande et la consommation de masse.

• La société de consommation contemporaine est paradoxale, focalisée sur le plaisir et l’émotion, plus tolérante, plus fragmentée et composée de logiques parfois contradictoires chez un même individu.

• Selon Baudrillard, on ne consomme plus seulement un objet pour sa fonction, mais aussi pour ce qu’il signifie socialement.

Compléments

• La société postmoderne, de 1980 à 2000, se caractérise par l’hyper-consommation, les télécommunications, la globalisation des marques et de la publicité, la pop-culture et la pollution de masse.

📖 4. Définition et analyse du comportement

🔑 Notions clés & Définitions

• Comportement du consommateur : Le processus par lequel des individus ou des groupes choisissent, utilisent et détruisent des produits, des services ou des expériences afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs.
• Insight consommateur : Une conclusion exploitable issue de données quantitatives ou qualitatives recueillies auprès de plusieurs sources pour éclairer une décision commerciale ou une stratégie de marché.

📝 Points essentiels

• L’analyse d’un insight suit quatre verbes: décrire, comprendre, expliquer puis prédire

• Les quatre catégories de facteurs d’influence sont les facteurs situationnels, psychologiques, socioculturels et démographiques.

💡 Astuce mémo

Décrire → comprendre → expliquer → prédire

📖 5. Besoins désirs et stimuli

🔑 Notions clés & Définitions

• Besoin : Un sentiment interne de manque ou de privation dont la satisfaction réduit une sensation désagréable et augmente le plaisir.

📝 Points essentiels

• Les besoins biogéniques sont innés et les besoins psychogéniques sont appris.

• La hiérarchie de Maslow ordonne les besoins ainsi:

  • physiologiques
  • sécurité
  • appartenance
  • estime
  • accomplissement

• Un besoin manifeste est conscient et facile à exprimer, tandis qu’un besoin caché est inconscient, refoulé ou tabou.

• Le marketing ne crée pas les besoins ; il crée des désirs pour des produits ou services susceptibles de satisfaire des besoins existants.

💡 Astuce mémo

Le marketing crée les désirs, pas les besoins

📖 6. Motivations freins et attitudes

🔑 Notions clés & Définitions

• Attitude : Composée d’émotions, de croyances et de prédispositions à agir positivement ou négativement envers un produit ou une marque.

★ À maîtriser

• Les motivations hédoniques recherchent le plaisir, les motivations utilitaires l’efficacité, les motivations oblatives le fait de faire plaisir à autrui, les motivations sociales l’appartenance et les motivations d’auto-expression l’affirmation de soi ou de valeurs.

• Une motivation intrinsèque vient de l’activité elle-même, tandis qu’une motivation extrinsèque vient d’une récompense ou d’une pression externe.

• Dans la théorie de l’action raisonnée, les attitudes influencent l’intention d’achat, qui peut ensuite conduire au comportement d’achat effectif.

Compléments

• L’attitude-behavior gap désigne l’écart entre une attitude et le comportement réel, notamment lorsqu’une attitude écologique positive coexiste avec l’achat de fast-fashion.

💡 Astuce mémo

Attitude positive ≠ achat effectif

📖 7. Processus de décision et implication

★ À maîtriser

• Le processus extensif comporte la reconnaissance du besoin, la recherche d’informations, l’évaluation des offres puis la prise de décision.

• Le processus limité repose sur une faible recherche d’informations, des heuristiques ou l’apprentissage, et l’évaluation intervient après la décision pour la justifier.

📌 Le processus impulsif est ponctuel et souvent déclenché par une émotion ou une urgence, tandis que le processus compulsif est chronique, répétitif et vise à réduire une forte anxiété dans un contexte pathologique.

📌 La route centrale de l’ELM repose sur une réflexion forte et produit une attitude durable, tandis que la route périphérique repose sur les émotions et produit une attitude fragile et réversible.

Compléments

📌 L’implication durable est stable quelles que soient les circonstances, tandis que l’implication situationnelle est temporaire et liée à un produit ou à une situation d’achat.

📖 8. Parcours client et expérience

🔑 Notions clés & Définitions

• Customer journey : Le processus par lequel un client interagit avec une entreprise au fil du temps à travers plusieurs points de contact digitaux ou physiques.

★ À maîtriser

• Une Customer Journey Map croise les étapes du parcours, les activités du client, ses émotions, ses expériences et ses attentes non satisfaites.

📌 L’UX désigne l’expérience globale ressentie lors de l’usage d’une interface, d’un appareil digital ou d’un produit ou service, tandis que la CX désigne l’ensemble des relations humaines entre le client et la marque.

Compléments

• Les quatre dimensions de l’expérience de Roederer sont la dimension praxéologique, la dimension hédonico-sensorielle, la dimension rhétorique et le rapport au temps.

💡 Astuce mémo

Motivation → recherche → évaluation → paiement → fidélisation

📖 9. Satisfaction dissonance et fidélité

🔑 Notions clés & Définitions

• Satisfaction : Résulte de la comparaison entre les performances constatées d’un produit ou service et les attentes préalables du consommateur.
• Dissonance cognitive : Un état de tension psychologique qui apparaît après une décision en raison d’incohérences entre croyances ou entre comportement et attitude.
• Fidélité : Le comportement de réachat d’une marque, d’un produit ou d’un service.

★ À maîtriser

• La fidélité comportementale est fonctionnelle et routinière, la fidélité subie résulte de l’absence d’alternative et la fidélité attitudinale repose sur un attachement émotionnel à la marque.

📐 Formule — La valeur à vie d’un client vérifie $\text{VAVC}=\text{panier moyen}\times\text{fréquence annuelle}\times\text{durée de vie}$.

Compléments

• La loi de Pareto indique que 80 % du chiffre d’affaires est réalisé par 20 % des clients, et transformer un prospect coûte 7 fois plus cher que fidéliser un client existant.

💡 Astuce mémo

Attentes comparées aux performances → satisfaction ou insatisfaction

📖 10. Facteurs démographiques et générations

🔑 Notions clés & Définitions

• Firmographie : Décrit une organisation selon sa taille, sa structure juridique, son secteur, son chiffre d’affaires, sa localisation et son ancienneté.

★ À maîtriser

• Les critères démographiques comprennent l’âge réel ou subjectif, le sexe ou genre, la situation financière, le niveau d’instruction, l’habitat, le statut familial, la taille du foyer et le régime alimentaire.

• Les Baby-boomers ont 60 à 78 ans, la génération X 44 à 59 ans, les Millennials 28 à 43 ans, la génération Z 13 à 27 ans et la génération Alpha 0 à 12 ans.

Compléments

• La génération Z découvre principalement les produits via TikTok et Reels, avec au maximum trois secondes d’attention pour une publicité, tandis que la génération Alpha découvre surtout via YouTube Kids et les assistants vocaux.

📖 11. Identité personnalité et styles de vie

🔑 Notions clés & Définitions

• Identité : Un langage de soi et un ancrage identitaire que la consommation permet d’exprimer, de conserver ou de transformer.
• Soi-étendu : Désigne l’intégration de possessions matérielles, du corps, des lieux ou des animaux dans l’image que l’individu se fait de lui-même.
• Personnalité : L’ensemble des traits psychologiques propres à un individu qui influencent ses réactions aux stimuli de son environnement.
• Style de vie : L’ensemble des valeurs, des centres d’intérêt et des activités d’une personne.

★ À maîtriser

• Les cinq fonctions identitaires de la consommation sont l’individualisation, l’identification, la valorisation, la conservation et la réalisation.

Compléments

• Les trois traits complémentaires étudiés sont le matérialisme, l’intérêt pour l’innovation et le besoin de cognition, qui correspond au plaisir pris dans les activités mentales complexes.

📖 12. Culture et sous-cultures

🔑 Notions clés & Définitions

• Culture : Un ensemble de manières de penser, de sentir et d’agir, apprises et partagées par plusieurs personnes, qui crée une collectivité.
• Mythe culturel : Un récit fondateur et symbolique partagé par un groupe qui donne du sens au monde, aux valeurs et à l’identité collective.
• Rituel de consommation : Un comportement répété et codifié qui met en pratique un mythe culturel.

📝 Points essentiels

• Les six dimensions culturelles transmises et répétées sont le langage, les institutions sociales, les valeurs, les règles et normes, les mythes et les rituels de consommation.

• Une interdiction indique ce qui est formellement interdit, une permission ce qui est autorisé et une prescription ce qui est socialement attendu.

• Une sous-culture crée un espace de liberté au sein d’une culture, une contre-culture s’oppose à la culture dominante et la pop-culture est consommée par une majorité.

📖 13. Groupes sociaux et communautés

🔑 Notions clés & Définitions

• Tribu de consommateurs : Une communauté souvent éphémère et instable de personnes partageant une passion et un style de vie commun.
• Fandom : Une passion quasi-identitaire généralement organisée autour d’une œuvre ou d’une propriété intellectuelle.
• Communauté de marque : Regroupe des individus partageant une passion pour une marque et créant un univers social avec ses propres valeurs et rituels.

★ À maîtriser

• Un groupe d’appartenance est celui auquel l’individu appartient, un groupe de référence celui auquel il se réfère, un groupe d’aspiration celui qu’il souhaite rejoindre et un groupe de dissociation celui qu’il refuse de rejoindre.

• La famille est le premier lieu de socialisation et la consommation de produits comme le café, le ketchup ou le savon est prédite à plus de 40 % par les préférences de la mère.

Compléments

• Le marketing communautaire vise à renforcer les liens entre membres et à intégrer de nouveaux membres, afin d’accroître la loyauté, les ventes, l’engagement et l’attachement à la marque.

📊 Tableaux de synthèse

Types de consommation

Types de fidélité