Fiche de révision : Fondements du marketing

📋 Plan du Cours

1. Conceptions et optiques du marketing
2. Évolutions et orientations marketing
3. Attitude et définitions du marketing
4. Rôle et domaines du marketing
5. Démarche et diagnostics marketing
6. Métier, mission et domaines stratégiques
7. Exemple des domaines Disney
8. Phases de la démarche marketing
9. Segmentation et ciblage des marchés
10. Positionnement et perception concurrentielle
11. Variables du marketing mix
12. Politique de distribution

📖 1. Conceptions et optiques du marketing

★ À maîtriser

• La conception traditionnelle considère le marketing comme accessoire par rapport à la production et le limite à la vente, à la distribution physique et à la publicité, pour quelques biens de grande consommation.

• La conception moderne fait du marketing un élément prééminent de l’entreprise et l’étend de la conception du produit à l’après-vente ainsi qu’aux services, aux biens industriels, aux journaux, aux églises et aux partis politiques.

• L’optique commerciale cherche à vendre tout ce qui a été produit en s’appuyant principalement sur la publicité et la force de vente.

Compléments

📌 L’optique de production privilégie la vente en grand volume, souvent d’un produit unique, lorsque la demande dépasse l’offre.

• L’optique de produit risque de ne pas répondre aux attentes de la demande, comme l’illustre l’avion Concorde.

• L’optique marketing conçoit l’offre en fonction des besoins des clients, par exemple selon les familles ou les jeunes, comme dans l’exemple de Pierre et Vacances.

💡 Astuce mémo

Production : produire d’abord ; marketing : partir des besoins du client

📖 2. Évolutions et orientations marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Optique marketing sociétal : cherche à concilier la satisfaction des désirs des consommateurs, les profits de l’entreprise et le bien-être collectif de la société.

• Marketing individualisé : ou marketing one-to-one, répond personnellement à chaque besoin, comme le font Spotify et Netflix.

★ À maîtriser

• Les grandes tendances du marketing comprennent : une complexité et une concurrence croissantes, l’internationalisation, une approche gestionnaire, la digitalisation et l’impact des technologies numériques, la prise en compte des problèmes environnementaux

📌 Le marketing segmenté divise la demande selon les besoins et les envies des clients, comme les différents villages du Club Med.

• L’évolution du marketing va de la conquête à la fidélisation et conduit à s’interroger sur les consommateurs à servir, les relations durables à bâtir, les moyens de mieux les servir et de mieux les connaître.

Compléments

📌 Le marketing de masse indifférencié cherche à attirer le plus grand nombre sans différencier les clients.

• Le marketing de fidélisation peut s’appuyer sur le marketing digital et sur des programmes de fidélité.

💡 Astuce mémo

Masse pour attirer tous ; one-to-one pour répondre à chacun

📖 3. Attitude et définitions du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : une vision spécifique des échanges, qui doivent être équitables et créer de la valeur pour chacune des parties prenantes, notamment les individus, les organisations et les institutions.
• Marketing management : les pratiques marketing coordonnées des organisations pour atteindre leurs objectifs, en étudiant les publics, en créant et diffusant des offres, en établissant des relations équitables conformes aux réglementations et en prenant en compte les conséquences futures sur les parties prenantes et la société.

★ À maîtriser

• 🔄 L’attitude marketing consiste à : connaître le marché par des études systématiques et objectives, s’y adapter avec une proposition de valeur motivante et différente, à un prix acceptable, l’influencer en communiquant une promesse forte

Compléments

• Éviter la myopie marketing consiste à regarder au-delà du produit pour ne pas négliger les attentes des clients, comme l’illustrent les exemples de Thomas Cook et Kodak face au numérique.

• Les comportements fondamentaux du marketing comprennent : rester proche de sa clientèle, intellectuellement et physiquement, baser ses décisions sur des faits plutôt que seulement sur des opinions, faire preuve d’esprit critique, de synthèse et d’anticipation, surveiller constamment la concurrence, innover en prenant la mesure du risque, faire preuve de constance

📖 4. Rôle et domaines du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Service : Un service est non stockable et peut être indivisible, c’est-à-dire se créer au moment même où il est consommé, comme lors d’un vol ; son appréciation est globale et il se caractérise aussi par sa variabilité.

★ À maîtriser

📌 La fidélité active repose sur un attachement aux magasins et à leurs offres, tandis que la fidélité passive peut résulter de la proximité ou d’habitudes familiales.

• Les domaines et formes de marché du marketing comprennent : les marchés de grande consommation, les marchés B to B, les échanges B to C, les échanges B to B to C, les échanges B to G, les marchés des services, les marchés internationaux, les secteurs non commerciaux, comme les collectivités et les associations

Compléments

• Le marketing vise à répondre aux attentes des clients en mettant une offre à leur disposition et en assurant la marque.

• Pour les fabricants, le marketing vise à faire correspondre l’offre aux attentes et à la faire préférer à celles des concurrents.

• Dans les secteurs non commerciaux, l’objectif n’est pas la vente, mais la rentabilisation d’une action.

📖 5. Démarche et diagnostics marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse de l’environnement : l’étude des acteurs et des forces externes à l’entreprise susceptibles d’affecter son développement sur un marché, afin de repérer les opportunités et les menaces.

★ À maîtriser

• La démarche marketing comprend quatre étapes : analyser l’environnement, élaborer une stratégie, mettre en œuvre le marketing opérationnel et contrôler les résultats.

• Le diagnostic externe distingue le macro-environnement — démographique, économique, naturel, technologique, politico-légal et socioculturel — du micro-environnement, qui comprend les concurrents en place, les nouveaux entrants, les fournisseurs, les clients, les partenaires et les intermédiaires.

Compléments

• Le plan marketing stratégique définit le positionnement, la segmentation et le ciblage de la clientèle, ainsi que des objectifs marketing datés et chiffrés.

• Le diagnostic interne porte sur le métier, la mission, les objectifs, les forces et les faiblesses de l’entreprise, puis la situe dans son environnement.

💡 Astuce mémo

Analyser, élaborer, mettre en œuvre, contrôler

📖 6. Métier, mission et domaines stratégiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Métier : le savoir-faire spécifique d’une entreprise, lié à la maîtrise d’une ou de plusieurs technologies particulières.
• Mission : la vocation de l’entreprise, c’est-à-dire la nature des besoins satisfaits par les biens ou les services vendus.
• Domaine d’activité stratégique : un ensemble d’activités d’une entreprise partageant des facteurs clés de succès, des ressources et des compétences, notamment les technologies employées, les clients servis et les besoins satisfaits.
• Facteurs clés de succès : les éléments qu’une entreprise doit maîtriser pour réussir et qui s’imposent à tous les acteurs concernés.

💡 Astuce mémo

Métier : offre et savoir-faire ; mission : besoins de l’acheteur

📖 7. Exemple des domaines Disney

★ À maîtriser

• Les DAS de Walt Disney Company comprennent les studios, les médias, les produits dérivés et les parcs à thème et activités touristiques.

📌 La culture de production privilégie la production de masse et l’amélioration de l’efficacité des tâches, tandis que la culture de vente mise sur la persuasion du vendeur et que la culture marketing place le consommateur au cœur de la réflexion.

Compléments

• Les DAS de Walt Disney Company présentent une forte synergie parce qu’ils s’articulent autour d’un même univers, comme celui du Roi Lion.

• Walt Disney Company regroupe ses DAS sous un seul métier : le divertissement.

• La culture de production vise à produire un grand volume de biens tout en diminuant le coût unitaire.

• La culture marketing cherche à révéler et à satisfaire les besoins latents des clients avant la concurrence.

📖 8. Phases de la démarche marketing

★ À maîtriser

📌 La démarche marketing comprend le marketing étude, le marketing stratégique et le marketing opérationnel, aussi appelé marketing mix.

Compléments

• Le marketing étude porte notamment sur l’étude de la concurrence, des distributeurs et de l’environnement, ainsi que sur l’évolution technologique et la notoriété actuelle de l’organisation.

• Le marketing stratégique comprend notamment :

  • la détermination de la cible
  • l’analyse des forces et des faiblesses
  • le choix du positionnement
  • l’adoption d’un positionnement haut de gamme

• Le marketing opérationnel comprend notamment les politiques de prix, de distribution et de communication, ainsi que le plan de communication et le choix du nom de marque.

📖 9. Segmentation et ciblage des marchés

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation du marché : Consiste à découper le marché en sous-ensembles homogènes, significatifs et accessibles, susceptibles d’être choisis comme cibles pour un marketing spécifique.
• Segment : Groupe de consommateurs ayant en commun des caractéristiques pertinentes, mesurables et opérationnelles.
• Marché cible : Ensemble d’acheteurs ayant en commun des besoins ou des caractéristiques et que l’entreprise se propose de servir.

📝 Points essentiels

• Les critères de segmentation sont :

  • géographiques : taille de la région ou de la ville, densité, climat
  • sociodémographiques : âge, sexe, taille de la famille, cycle de vie familial, profession, revenu
  • psychographiques : style de vie, personnalité
  • comportementaux : occasion, bénéfices, utilisations, attitudes

• Les stratégies de ciblage vont du marketing indifférencié ou de masse au marketing différencié ou segmenté, puis au marketing concentré ou de niche, et enfin au micromarketing localisé ou individualisé.

📖 10. Positionnement et perception concurrentielle

🔑 Notions clés & Définitions

• Positionnement : Identifie le genre de produit et le différencie des produits du même genre.

★ À maîtriser

• 🔄 La démarche marketing suit les étapes suivantes : comprendre le marché et les besoins des clients, concevoir une stratégie orientée vers le client, élaborer un programme offrant une valeur supérieure, bâtir des relations rentables et satisfaire les clients, capter la valeur créée pour générer des bénéfices et développer le capital client

Compléments

• Les dimensions du positionnement répondent aux questions : quoi : caractéristiques, qui : cible, contre qui : concurrents, quand : contexte, pourquoi : bénéfices distinctifs

• Les cartes perceptuelles comparent la perception de la marque et de ses concurrents par les consommateurs selon des critères d’achat fondamentaux.

📖 11. Variables du marketing mix

★ À maîtriser

• Les quatre variables d’action du marketing mix sont le produit, le prix, la communication et la distribution.

Compléments

• La variable produit comprend : les caractéristiques, fonctionnalités et options, la qualité intrinsèque, les gammes et le cycle de vie du secteur et des produits, la marque et le portefeuille de marques, le packaging, le service après-vente et les garanties

• La variable prix comprend :

  • le tarif de base
  • les réductions de prix
  • les conditions de paiement
  • la stratégie tarifaire

• La communication comprend :

  • la publicité
  • la promotion des ventes
  • les relations publiques
  • le sponsoring
  • le mécénat
  • les foires et salons
  • le marketing direct et les réseaux sociaux
  • la force de vente

• La distribution comprend :

  • les circuits et canaux de distribution
  • la logistique
  • le transport
  • le stockage et les entrepôts
  • le merchandising
  • les points de vente
  • les zones de chalandise

• Le modèle étendu du marketing mix ajoute aux 4P trois variables : People, Process et Physical evidence, pour former les 7P.

📖 12. Politique de distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Chalandise : Zone de clientèle d’un point de vente.

📝 Points essentiels

📌 La distribution intensive vise une présence dans tous les lieux et moyens possibles, la distribution sélective retient des points de vente selon plusieurs critères, et la distribution exclusive confie la vente à un seul point de vente.

💡 Astuce mémo

Intensive : partout ; sélective : points choisis ; exclusive : un seul point de vente.