Fiche de révision : Introduction au marketing

📋 Plan du Cours

1. Fondements et évolution du marketing
2. Définitions historiques du marketing
3. Évolution des orientations marketing
4. Démarche et stratégie marketing
5. Marché et acteurs de l’échange
6. Concurrence et analyse du marché
7. Besoins, désirs et demande
8. Motivations et freins d’achat
9. Motivations de magasinage et consommation

📖 1. Fondements et évolution du marketing

★ À maîtriser

• L’exemple de la pomme de terre montre qu’un endorsement par une personnalité influente peut modifier fortement la perception et favoriser l’adoption d’un produit.

Compléments

• L’action de Louis XVI, qui s’est représenté avec des fleurs de pomme de terre, a contribué à repositionner ce produit de légume maléfique en solution aux famines françaises.

• L’adoption progressive de la pomme de terre l’a transformée en élément intégré au patrimoine culinaire français.

💡 Astuce mémo

Perception transformée → adoption du produit → intégration culturelle

📖 2. Définitions historiques du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Philip Kotler, 2015 - Consiste à identifier les besoins humains et sociaux puis à y répondre de manière rentable.
• Marketing : Selon l’American Marketing Association en 1970, le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service pour un échange mutuellement satisfaisant.
• Marketing : Selon J. Lendrevie, J. Lévy et D. Lindon en 2006, le marketing adapte les organisations aux marchés concurrentiels afin d’influencer leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.
• Marketing : Selon l’American Marketing Association en 1948, le marketing correspond aux activités de l’entreprise associées à la diffusion des biens et services des producteurs vers les consommateurs ou les utilisateurs.

💡 Astuce mémo

Diffuser → planifier l’échange → créer durablement de la valeur

📖 3. Évolution des orientations marketing

★ À maîtriser

• Dans les années 1950 et 1960, la production de masse de produits standards répondait à une demande en forte expansion selon une logique de push marketing.

• Dans les années 1970, les entreprises ont rationalisé leur activité, optimisé les coûts, amélioré le processus de vente, élargi leurs gammes et commencé à segmenter leurs clients.

📌 Dans les années 1990, les entreprises sont passées d’une orientation produit à une orientation client, qui consiste à proposer des produits satisfaisant la demande et à aider le client dans ses décisions d’achat.

• Avec l’explosion d’Internet, le consommateur caméléon devient parfois plus expert que le vendeur, utilise plusieurs canaux d’achat et oblige les entreprises à intégrer ces canaux dans leur CRM.

Compléments

• À l’ère préindustrielle, les petits commerces de proximité vendaient des produits non standardisés, avant l’apparition des grandes surfaces.

• Dans les années 2000, le one-to-one consiste à proposer une offre spécifique à chaque consommateur, tandis qu’Internet rend le consommateur plus autonome dans sa recherche d’information.

💡 Astuce mémo

Proximité → production de masse → segmentation → client → one-to-one → caméléon

📖 4. Démarche et stratégie marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Un marché est un espace physique ou dématérialisé où se rencontrent une offre et une demande dans le cadre d’un échange organisé.

★ À maîtriser

• La démarche marketing comprend l’analyse marketing, la définition de la stratégie marketing, la mise en œuvre du marketing opérationnel et les contrôles. - Dibb et al., 2006

📌 L’orientation marché part de l’analyse du marché avant de concevoir ou tester le produit, tandis que l’orientation produit part du produit avant de rechercher un marché.

Compléments

📌 L’orientation interactive relie le produit et le marché par des tests et des retours d’information.

💡 Astuce mémo

Analyser → choisir une cible → positionner → agir avec les 4P → contrôler

📖 5. Marché et acteurs de l’échange

🔑 Notions clés & Définitions

• Acteurs du marché : Les principaux acteurs d’un marché sont les clients, les producteurs, les distributeurs, les influenceurs et les régulateurs.
• Métamarché : Un métamarché regroupe des produits et services complémentaires, liés dans l’esprit du consommateur mais appartenant à différents secteurs d’activité.

📝 Points essentiels

• Les niveaux de marché sont :
  • le marché principal
  • le marché environnant
  • le marché générique
  • le marché support

📖 6. Concurrence et analyse du marché

📝 Points essentiels

📌 La concurrence directe oppose des produits du même marché, la concurrence indirecte oppose des offres de segments différents satisfaisant les mêmes besoins et la concurrence générique oppose des produits très différents satisfaisant les mêmes besoins.

• Les Five Whys approfondissent progressivement la compréhension d’un comportement en demandant cinq fois pourquoi afin de remonter de l’usage déclaré au besoin profond.

📌 Selon l’analyse des cinq forces de Porter, plus l’intensité concurrentielle est élevée, plus les chances de profit sont faibles et moins le marché est attractif.

• L’analyse porte sur : la menace des produits de substitution, la menace des nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des fournisseurs, le pouvoir de négociation des clients et distributeurs, l’intensité concurrentielle

💡 Astuce mémo

Concurrence directe entre offres proches, indirecte entre segments, générique entre solutions différentes

📖 7. Besoins, désirs et demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Besoin : Brée et Derbaix, 2000 - Traduit un manque, un vide à combler ou un équilibre à rétablir.
• Besoins de Maslow : Maslow distingue les besoins physiologiques, de sécurité, d’appartenance, d’estime et d’épanouissement, qu’il organise selon une hiérarchie où un besoin supérieur apparaît lorsque le besoin inférieur est assouvi.

★ À maîtriser

📌 Selon Kotler, les besoins correspondent à des éléments nécessaires à la survie, les désirs portent sur des objets spécifiques et la demande apparaît lorsque le consommateur veut un objet et dispose du pouvoir d’achat nécessaire.

📌 Les besoins biogéniques sont innés et liés à la nature humaine, tandis que les besoins psychogéniques sont appris et liés à l’appartenance sociale.

Compléments

• Un besoin peut être exprimé, réel, latent, rêvé ou profond selon ce que le client dit, veut dire, n’envisage pas encore, imagine ou cherche secrètement.

📌 La hiérarchie de Maslow est critiquée parce qu’elle oublie notamment le besoin de connaissance et manque d’universalité selon les cultures.

💡 Astuce mémo

Besoin → désir pour un objet précis → demande si le pouvoir d’achat existe

📖 8. Motivations et freins d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Motivation : Une motivation est une impulsion qui fait agir un individu vers un objectif fixé et comporte une dimension d’énergie ainsi qu’une dimension de direction.

★ À maîtriser

• Un besoin déclenche une motivation lorsque l’écart entre la situation actuelle et la situation idéale est suffisamment important, puis les motivations et les freins orientent le comportement d’achat.

Compléments

📌 Un conflit de motivation apparaît lorsque plusieurs motivations contradictoires influencent le même achat, par exemple acheter une tablette ou partir en week-end.

• Les motivations peuvent être liées à l’aversion, à l’aversion anticipée, à la maintenance, à l’aversion de l’usage du produit ou au plaisir. - Fennell, 1975

💡 Astuce mémo

Motivations positives poussent à agir, freins négatifs ralentissent ou empêchent l’achat

📖 9. Motivations de magasinage et consommation

★ À maîtriser

• L’enjeu du marketeur est de comprendre les articulations entre besoins, motivations et freins afin de favoriser le comportement d’achat.

Compléments

• Selon Tauber (1972), les motivations personnelles de magasinage sont la participation à la vie sociétale, le divertissement, l’auto-gratification, l’activité physique et la stimulation sensorielle.

• Les motivations sociales comprennent : (Tauber, 1972) : les expériences sociales en dehors de la maison, la communication avec les gens ayant les mêmes centres d’intérêts, l’appartenance à un groupe, l’acquisition d’un statut et de l’autorité, le plaisir de négocier

• L’analyse des rôles des consommateurs permet d’identifier les cibles auxquelles s’adresse une offre, comme l’illustre l’exemple des cibles de Disneyland.

📊 Tableaux de synthèse

Les orientations marketing