Fiche de révision : Marketing communication intégrée

📋 Plan du Cours

1. Communication intégrée et parcours client
2. Décisions d’achat et biais cognitifs
3. Rôle et fonctions de la marque
4. Construire le sens de la marque
5. Identité visuelle et territoire de marque
6. Stratégies d’architecture de marque
7. Récit et expression de marque
8. Positionnement de marque
9. Territoire de marque
10. Stratégies d’entreprise et communication
11. Diagnostic et méthode de communication
12. Problématique et objectifs de communication

📖 1. Communication intégrée et parcours client

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication marketing intégrée : Démarche de conception d’un plan de communication qui place la marque au cœur des décisions afin de la différencier dans un univers concurrentiel encombré.
• Brand funnel : Parcours du consommateur depuis la prise de conscience initiale jusqu’à l’achat et à la recommandation.

★ À maîtriser

• La communication marketing intégrée est centrée sur le consommateur et ses points de contact avec la marque, et coordonne les prises de parole de la marque pour accompagner sa relation avec le consommateur.

• Les étapes du brand funnel sont :
  • la notoriété
  • la considération
  • la préférence
  • l’achat
  • la fidélité
  • la recommandation

Compléments

• La communication devient plus difficile avec la multiplication des marques pour un même produit, des consommateurs mieux informés et plus attentifs aux marques, et une audience fragmentée entre différents médias.

📌 La communication corporate concerne l’entreprise et peut influencer les décisions d’achat, tandis que la communication marketing porte sur le produit et impacte l’image de l’entreprise.

• Le brand funnel sert à évaluer la relation à la marque et à identifier à quelle étape les consommateurs sont perdus et pourquoi.

• Pour améliorer la notoriété, la communication travaille la visibilité ; pour renforcer la considération, elle travaille la pertinence de l’offre ou du message ; pour développer la préférence, elle travaille la différenciation et le positionnement.

📖 2. Décisions d’achat et biais cognitifs

🔑 Notions clés & Définitions

• Biais de confirmation : Tendance du consommateur à retenir les informations qui confortent son envie initiale et à interpréter favorablement une marque qu’il préfère déjà.
• Preuve sociale : Tendance à juger un comportement approprié lorsqu’un certain nombre d’autres personnes l’adoptent, et à suivre leur comportement ou leur point de vue lorsqu’on ne sait quoi faire ou penser.

★ À maîtriser

📌 La pensée intuitive est rapide, automatique et souvent inconsciente, et s’appuie sur les habitudes, les instincts et les émotions, tandis que la pensée rationnelle est lente, méthodique et fondée sur des preuves, des arguments et des faits.

📌 L’axe rationnel fonde l’achat sur des faits, des chiffres, des démonstrations, des prix et une comparaison du rapport qualité-prix, tandis que l’axe émotionnel s’appuie sur les émotions, les habitudes, le design et les stimuli sensoriels, et peut conduire à l’achat d’impulsion.

Compléments

• L’aversion à la perte désigne une douleur de perdre annoncée comme deux fois plus intense que le plaisir de gagner.

• La peur de rater une opportunité, ou FOMO, peut neutraliser la réflexion, notamment avec des messages de réduction imminente ou de stock presque épuisé.

💡 Astuce mémo

Pensée intuitive rapide et émotionnelle ; pensée rationnelle lente et fondée sur des preuves.

📖 3. Rôle et fonctions de la marque

🔑 Notions clés & Définitions

• Marque : Repère mental sur un marché qui s’appuie sur des valeurs tangibles et intangibles.

★ À maîtriser

• La fonction transactionnelle de la marque facilite l’achat, garantit au consommateur des repères sur le prix, la qualité ou l’origine et réduit l’incertitude entre plusieurs choix.

• La fonction rationnelle et identitaire de la marque permet l’identification, la fédération et l’expression d’un sentiment d’appartenance, notamment par des codes et un style auxquels le consommateur s’identifie.

Compléments

• La fonction aspirationnelle de la marque développe des idées et des valeurs auxquelles le consommateur adhère, et porte ses aspirations dans son environnement.

• Une marque doit développer trois fonctions :

  • transactionnelle
  • rationnelle et identitaire
  • aspirationnelle

• Les fonctions de la marque sont : l’identification, qui la rend repérable, l’appropriation, qui protège juridiquement son idée et sa valeur face aux produits similaires, l’authentification, qui signe le produit et certifie son origine et la constance de sa qualité

• Une marque forte repose notamment sur un bon produit ou service, une identité forte, un lien avec le consommateur, des valeurs cohérentes, une expérience différenciante et une compétence digitale et communicationnelle.

📌 Le brand building donne du sens et une identité à la marque pour créer de la valeur et de la notoriété, tandis que le brand activation transforme la promesse en preuve pour susciter l’engagement et la préférence de marque.

📖 4. Construire le sens de la marque

🔑 Notions clés & Définitions

• Raison d’être : Combat dont la marque choisit d’être le héros et empreinte qu’elle veut laisser en améliorant la vie des gens ; contribution souhaitée de l’entreprise aux enjeux sociaux, environnementaux et économiques de son domaine, en impliquant ses principales parties prenantes.
• Mission : Description de ce que l’organisation souhaite accomplir et de ce que la marque fait concrètement au quotidien pour être en phase avec sa vision ; elle correspond à son métier, son savoir-faire et son expertise.

• Plateforme de marque : Document stratégique interne qui synthétise l’identité et l’ADN de la marque, sert de référence à ceux qui travaillent sur ou pour elle et guide les choix éditoriaux et créatifs.
• Valeurs de marque : Idéaux, principes moraux et croyances propres à la marque qui guident ses décisions et ses actions ; les marques en choisissent généralement trois à cinq.

★ À maîtriser

📌 Dans le cercle d’or, le « Why » exprime pourquoi l’entreprise agit et le sens de sa mission, le « How » décrit comment ses produits ou services sont mis en œuvre, et le « What » décrit le produit ou service vendu.

Compléments

• Pour créer une connexion émotionnelle avec la marque, celle-ci doit parler à l’individu, au consommateur et à l’acheteur plutôt que de se limiter à une seule facette.

📌 La raison d’être n’est ni un slogan ni une signature de marque.

• 🔄 Pour rédiger une raison d’être : commencer par un verbe d’action qui engage et incite à l’action, indiquer l’objet de la raison d’être, expliquer auprès de qui et comment la marque agit

• La raison d’être d’IKEA est « Améliorer le quotidien du plus grand nombre ».

• Les quatre catégories de valeurs sont :

  • les valeurs guides, issues des principes qui ont guidé la création de l’entreprise
  • les valeurs aspirations, que l’entreprise veut atteindre
  • les valeurs combats, auxquelles l’entreprise ne renoncerait pas même au risque de perdre un client ou un salarié
  • les valeurs rêves, qualités idéales que les clients pourraient lui attribuer

📌 La raison d’être exprime ce pour quoi l’entreprise existe et son utilité sociale afin de mobiliser les parties prenantes, tandis que la mission stratégique décrit ce que l’entreprise souhaite accomplir et ce que la marque fait concrètement au quotidien.

• La bonne pratique pour une marque responsable consiste à associer plusieurs objectifs de développement durable à sa raison d’être.

• Dans une logique 360, la plateforme de marque garantit la cohérence entre les points de contact, notamment la publicité, la communication globale, l’événementiel et la communication interne.

📖 5. Identité visuelle et territoire de marque

★ À maîtriser

• L’identité de marque traduit visuellement la plateforme de marque, notamment sa mission, sa personnalité et ses valeurs, et favorise la reconnaissance et la mémorisation grâce à son caractère unique et original.

• Le cerveau enregistre la couleur avant la forme, puis la forme avant le contenu, et la couleur influence la perception du produit ou du service ainsi que la motivation d’achat.

Compléments

• Les éléments de l’identité de marque, comme le nom, la typographie et les couleurs, portent du sens et communiquent un message comme les mots du langage parlé.

• Un nom de marque porte un ou plusieurs messages et produit un effet sur ses destinataires ; il doit être indémodable, distinctif, porteur de sens, déclinable et positif.

• Les catégories de noms de marque comprennent :

  • les noms de fondateurs
  • les noms en langues étrangères
  • les sigles
  • les noms géographiques
  • les noms inventés
  • les noms descriptifs
  • les noms de couleur

• Un logo peut prendre la forme de :

  • l’activité ou le nom de l’entreprise
  • ses initiales
  • une image facilement reconnaissable
  • un mot
  • un pictogramme
  • une forme abstraite

📌 La typographie transmet à la fois l’information contenue dans un mot et un message de personnalité ; les polices serif ont des empattements et améliorent la lisibilité des petits caractères imprimés, contrairement aux polices sans serif.

• L’impression laissée par la couleur est donnée comme responsable de 60 % de la décision.

• Près de 90 % des informations qui parviennent au cerveau sont visuelles.

• Une image de produit doit être valorisante, faire comprendre son contexte d’utilisation, le besoin auquel le produit répond ou le but du service, et permettre au cœur de cible de se projeter dans son utilisation.

📖 6. Stratégies d’architecture de marque

🔑 Notions clés & Définitions

• Architecture de marque : Organisation logique des marques d’une même entité, avec une structure hiérarchique, un rôle pour chacune et des relations entre elles.
• Double marque : Association d’une marque mère, ou marque ombrelle, qui cautionne une marque produit fille ; Nestlé est la marque mère de Nescafé et de Nesquik.
• Marque caution : Signature d’entreprise ajoutée à une autre marque pour cautionner ses produits et en authentifier l’origine.

★ À maîtriser

• Lors d’un projet de développement, d’un lancement de produit ou de la création d’une entité, l’entreprise doit décider de créer une nouvelle marque ou d’utiliser une marque existante.

Compléments

📌 Avec des noms de marque distincts, l’échec d’une marque n’affecte pas la réputation de l’entreprise, mais les marques ne bénéficient pas de synergies d’image et peuvent occuper des positionnements différents.

• Une stratégie peut faire couvrir de nombreux produits et services par une seule marque.

• L’ensemble des marques appartenant à une même entité constitue un portefeuille de marques.

📖 7. Récit et expression de marque

🔑 Notions clés & Définitions

• Manifeste : Proclamation par laquelle la marque affirme une prise de position, les raisons de son existence, ce qu’elle défend et ce contre quoi elle sera intraitable.
• Signature de marque : Mot ou courte phrase qui exprime le message clé de la marque et fait partie de son identité, souvent sous le logo.
• Raison d’être : Énoncé clair, court, concret et motivant des intentions et des actions de la marque.

★ À maîtriser

• Le storytelling distingue la marque dans un univers très concurrentiel et peut créer une préférence grâce à un lien affectif.

• La rédaction d’un manifeste s’appuie sur le contexte, les convictions de la marque, sa mission face à la problématique et l’idéologie qui explique son choix de mission.

Compléments

• Le storytelling de marque peut renforcer sa crédibilité et enrichir son imaginaire.

• La raison d’être s’adresse aux clients comme support du récit de marque et aux salariés pour orienter leurs décisions vers la vision de la marque.

• Une signature peut :

  • exprimer les valeurs de la marque
  • caractériser l’entreprise
  • exposer un bénéfice client

• Une bonne signature est mémorisable, crédible et émotionnelle, en donnant du sens à la marque et en créant un lien avec elle.

📖 8. Positionnement de marque

🔑 Notions clés & Définitions

• Positionnement : Place qu’occupe ou souhaite occuper un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents, selon différents critères.
• Positionnement communication : Image que la marque souhaite construire dans l’esprit des consommateurs et angle sous lequel elle choisit de se présenter.
• Mapping : Représentation graphique en deux dimensions qui visualise le positionnement de différentes marques selon deux critères correspondant aux axes du graphique.

★ À maîtriser

• Le positionnement répond à deux questions : de quelle catégorie de produit s’agit-il et qu’est-ce qui le différencie des autres produits de cette catégorie ?

• Les principaux axes de positionnement communication sont :

  • les attributs ou bénéfices des produits
  • l’imaginaire du produit ou de la marque
  • l’usage ou l’occasion
  • l’utilisateur
  • le prix ou le rapport qualité-prix
  • l’innovation

Compléments

• Le positionnement stratégique peut s’appuyer sur le volume ou la valeur, tandis que le positionnement produit porte notamment sur les caractéristiques, les attributs, le goût, l’originalité ou une caractéristique de niche comme le bio.

• Le positionnement peut aussi concerner l’image et la cible, les valeurs, la distribution, ainsi que le prix et le rapport qualité-prix.

📖 9. Territoire de marque

🔑 Notions clés & Définitions

• Territoire de marque : Domaine de légitimité que les consommateurs associent à une marque et les frontières au-delà desquelles ses changements de produits ou de communication paraissent impossibles.
• Territoire de consommation : Champs de sujets et univers dans lesquels la marque choisit de s’exprimer, à partir de son domaine de légitimité, de sa plateforme de marque et de son positionnement.
• Territoire de communication : Sujets, thèmes et univers que la marque choisit d’explorer.

📝 Points essentiels

• Le territoire de marque constitue un réservoir d’univers possibles, composé des produits et offres, des valeurs, des thèmes et sujets, des imaginaires et émotions, ainsi que des usages et expériences associés à la marque.

📖 10. Stratégies d’entreprise et communication

★ À maîtriser

• La stratégie marketing vise à conquérir et fidéliser les clients pour atteindre les objectifs commerciaux et décide des cibles, des approches de marché et du positionnement souhaité.

• La stratégie de communication orchestre les prises de parole publicitaires, médiatiques, digitales et relationnelles afin de définir les messages, construire la notoriété et l’image de marque, et susciter l’engagement.

Compléments

• La stratégie d’entreprise détermine les grandes lignes de développement de l’entreprise dans des domaines tels que l’organisation, les finances, les ressources humaines, le commercial, le marketing, la production et l’informatique.

• La stratégie créative définit le concept créatif central, le territoire d’expression, le ton et les styles de communication pour traduire le message de marque.

• La stratégie médias sélectionne les médias et supports, la pression publicitaire et l’allocation du budget afin de toucher les cibles au bon moment et au bon endroit.

💡 Astuce mémo

Entreprise → marketing → communication : des orientations générales aux prises de parole.

📖 11. Diagnostic et méthode de communication

★ À maîtriser

• La méthodologie de stratégie de communication comprend le diagnostic, la définition de la stratégie, le choix des moyens et la mesure de la performance.

• Le diagnostic de communication produit une analyse structurée pour éviter les décisions fondées sur l’intuition, identifier les enjeux prioritaires et justifier les choix futurs.

Compléments

• Le diagnostic comprend une partie d’analyse de l’entreprise, de la marque, du contexte, du mix, de l’environnement et du benchmark, puis une partie de synthèse.

• L’analyse de l’entreprise examine notamment ses moyens financiers, les réglementations sectorielles de communication et les moyens typiques de son secteur ou de son type de produit ou service.

• L’analyse de marque porte sur ses composantes identitaires, sa plateforme de marque ainsi que son image et la perception qu’en ont les publics.

• L’analyse du mix étudie les attributs, le cycle de vie, la saisonnalité et le packaging du produit, la stratégie de prix, les canaux de distribution, ainsi que les actions, messages, supports et performances de communication.

• Le benchmark examine les attentes des clients, les principaux concurrents, leurs positionnements en prix, produit, image, communication et distribution, la place de la marque face à eux et les marques susceptibles d’inspirer la stratégie créative.

• L’analyse de l’environnement peut mobiliser PESTEL pour étudier les tendances qui influencent le marché et SWOT pour synthétiser l’analyse du marché.

• La synthèse du diagnostic formalise les forces et faiblesses de la communication existante, les opportunités et menaces de l’environnement, le positionnement des concurrents et la perception des publics afin de définir un cap stratégique.

• La stratégie de communication se formule en définissant une problématique, des objectifs, des cibles et des axes stratégiques, puis un insight et une copy strategy créative; le choix des moyens précise les canaux, le budget, le planning et les KPI.

• La mesure de performance comprend l’analyse des résultats, la mesure du retour sur dépenses publicitaires (ROAS) et l’établissement d’un bilan.

💡 Astuce mémo

Diagnostiquer → définir → déployer les moyens → mesurer.

📖 12. Problématique et objectifs de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Problématique de communication : Question à laquelle la stratégie de communication doit répondre pour corriger, améliorer ou initier un changement lié à l’image, à la notoriété ou au comportement.

★ À maîtriser

📌 Les objectifs de communication se répartissent entre l’objectif cognitif, qui vise à faire connaître, l’objectif affectif, qui vise à faire aimer, et l’objectif conatif, qui vise à faire agir.

Compléments

• Le changement recherché peut être formulé par exemple comme :

  • faire évoluer la perception
  • susciter l’engagement
  • faire évoluer la notoriété

• L’objectif cognitif vise à accroître la notoriété du produit ou de la marque et la connaissance de ses spécificités.

• L’objectif affectif porte sur l’attrait, la préférence et l’évaluation du produit ou de la marque.

• L’objectif conatif vise notamment à augmenter le nombre de ventes du produit.

• La finalité du marketing est de mettre le bon produit au bon endroit, au bon moment et devant les bonnes personnes, tandis que la communication cherche à influencer, informer et faire agir.

💡 Astuce mémo

Faire connaître relève du cognitif, faire aimer de l’affectif, faire agir du conatif.